Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Die große Inszenierung

"Nach außen ist alles immer easy und happy, auch wenn tatsächlich Chaos herrscht." (eine Hostess über Events)

"Es geht natürlich immer etwas schief, aber es darf eben nicht auffallen. Falls doch, muss es zumindest wie gewollt aussehen." (Jan Rogozinski von der Agentur Pure Perfection)

- Ein ganzes Fischerdorf in Nordnorwegen für eine Nacht in eine weitläufige Vier-Sterne-Hotelanlage umbauen? Nur zu. Möbel, Geschirr und Bettzeug kommen per Lkw aus Deutschland. Sogar die niedlichen Gardinen vor den Fenstern der windschiefen Katen hängen dort nur zu diesem Zweck.

Oder in Andalusien sämtliche Landstraßen in der Umgebung einer luxuriösen Ranch auf die Schnelle per Satellit kartografieren? Wird erledigt. Damit die Daten rechtzeitig in die Navigationsgeräte von 600 Tiguan-Modellen eingespeist sind, bevor sechs Wochen lang an jedem Tag 500 Autoverkäufer aus allen Weltgegenden sich bei ihren Probefahrten nicht verirren.

Indessen steuert in der Nähe Salzburgs ein Lamborghini vorsichtig über den holprigen Rasen auf ein Bierzelt zu. Dahinter wird gerade mit großem Tamtam ein Re-Match jener denkwürdigen Partie der Fußballweltmeisterschaft 1982 zwischen Deutschland und Österreich ausgetragen. Doch der sture Wächter am VIP-Parkplatz lässt das extrem tief liegende Gefährt nicht durch. Der Besucher, ein Mann mit Hut, kommt ohne Ticket und muss sich mit seinem Automobil wieder verziehen. Ferdinand Piëch landet auf dem Parkplatz fürs gemeine Volk, weil ein Student ihn nicht erkannt hat.

Events sind Inszenierungen. Es geht um die Herstellung des schönen Scheins. Alles ist möglich. Alles Mögliche geht dabei schief. Göran Göhring von der Event-Agentur Stagg & Friends spricht von Unikaten, für die es keine Schublade gebe. "Vor allem aber", sagt er, "reden wir über eine Dienstleistung, die erst an einem Tag X erbracht wird. Bis dahin versprechen wir nur und zeigen bunte Bilder."

Etwa von dem Fischerdorf in Norwegen, das sich durch Animation in eine heimelige Hotelanlage verwandeln lässt. In Wirklichkeit schafft aufwendige Logistik allerhand Ausrüstung und Personal herbei, werden hinter jeder Hütte Catering-Zelte aufgestellt - nur damit am Tag X 120 Fachjournalisten und Kunden von Audi einen hoffentlich unvergesslichen Abend erleben.

Auch die sechs Wochen laufende Endlosschleife von Präsentation, Probefahrt und Abendveranstaltung lässt sich Tag für Tag sorgfältig planen, sodass insgesamt 17 500 Autoverkäufer das Programm in Andalusien erleben. Theoretisch. Doch was alles nötig ist, damit viele von ihnen nicht abends am Tresen versacken und noch am Morgen danach fahruntüchtig sind, lässt sich eben schlecht bei der Vorbereitung antizipieren. Wie es wohl auch einfach vergessen wurde, dem Parkplatzeinweiser nahe Salzburg ein Foto von Ferdinand Piëch in die Hand zu drücken - damit der junge Mann weiß, wen er besser nicht abweist.

Austoben wie in frühester Jugend

Der Wiener Dozent und Buchautor Christian Mikunda, Vordenker der Erlebniswirtschaft und Begründer der Strategischen Dramaturgie, beschreibt ein Event "dramaturgisch gesehen wie Kinderspiele". Ein Ablauf - Mikunda spricht von einem "Brain Script" - wird für bare Münze genommen, sodass Situationen gegenwärtig und erlebbar werden, die es gar nicht gibt. Die Herstellung dieses Scheins beschäftigt eine ganze Industrie. "In Dubai - dem arabischen Gegenstück von Las Vegas - soll das große Staunen über Erlebnisse sogar den irgendwann einmal versiegenden Ölfluss ersetzen", sagt Mikunda.

In Deutschland organisieren mehr als 4000 Event-Agenturen derartige Kinderspiele, eine Branche, in der von Einzelkämpfern bis zur professionellen Agentur mit mehr als hundert Mitarbeitern so ziemlich alles betreut wird, was Veranstaltung heißt. Eine von ihnen ist die Pure Perfection GmbH in Wiesbaden. Deren Geschäftsführer Jan Rogozinski, mit mehr als zwölf Jahren Berufserfahrung, hat gerade in Kanada zu tun. Er soll zehn Tage lang für 250 Journalisten aus aller Welt "die Vorzüge des Allradantriebes verschiedener Audi-Modelle" erlebbar machen. Das Event "Fascination Quattro" begleitet die einige Hundert Meilen entfernt stattfindende Motor-Show in Detroit. Heute ist der hektischste Tag. In Montreal werden die deutschen Journalisten und zwei Vorstände erwartet. Das sich alle zwei Tage wiederholende Programm: Probefahrt vom Flughafen ins Skigebiet Mont Tremblant, Abendveranstaltung und am folgenden Tag Austoben mit erfahrenen Rallyefahrern und diversen Audi-Modellen auf dem eigens angelegten Eistrack "Megaglisse".

brand eins: Das klingt schon nach den Kinderspielen, auf die der Wissenschaftler Christian Mikunda angespielt hat, nicht wahr?

Jan Rogozinski: Das Zitat erinnert mich an Kinderzeiten und einen Kaufmannsladen. Kinder können sich da die unglaublichsten Dinge vorstellen und diese dann untereinander verkaufen. Diese Vorstellungskraft geht mit dem Erwachsenwerden leider verloren und muss bei einem Event erst wieder angeregt werden.

Übertreibt es Ihre Branche dabei möglicherweise manchmal? Einst nüchterne Anlässe wie die Vorlage der Geschäftszahlen auf der Bilanzpressekonferenz geraten mittlerweile zu einer Erlebniswelt, die im Stil von Unterhaltungssendungen abgehalten wird.

Die Kunden wollen eben in einem maximal guten Licht dastehen. Es geht ja nicht nur um Zahlen, sondern auch um die weichen Botschaften. Wie stelle ich mich als Unternehmen dar? Sie als Journalist werden das doch wissen. Sie nehmen auch Ihre Umgebung wahr. Fühle ich mich wohl, zieht es vielleicht in einer Ecke? Fühle ich mich als Gast? Ist das Unternehmen erlebbar? Wir versuchen, solch einer Veranstaltung Leben einzuhauchen.

Wie funktioniert denn eine Bilanzpressekonferenz als Event?

Das ist für uns absolutes Handwerk und gehört zum Standard jeder Event-Agentur. Wir kümmern uns um das Teilnehmer-Management - wir reden hier immerhin von einigen Tausend Besuchern. Wir übernehmen die Redaktion der Veranstaltung, auch die kreative Leitung bei eventuellen Show-Einlagen. Und natürlich geht es um den Bühnenbau, die Möblierung und die gesamte Technik. Alles muss gut aussehen, sich komplett in das Corporate Design fügen und vor allem reibungslos funktionieren.

Ist das nicht selbstverständlich?

Natürlich, aber wie Sie sich vielleicht erinnern: Vor einigen Jahren krachte bei der Bilanzpressekonferenz der Deutschen Bahn eine Deckenabhängung direkt auf das Rednerpult. Mit so einer Aktion schafft man es dann auch in die "Tagesschau".

Wie vermeidet man solch ein Missgeschick?

Durch Proben wie bei einem Theaterstück. Die Reden und der Ablauf sind eingeübt, die Technik ist mehrfach getestet. Das Event verlangt absolute Konzentration. Dazu gehören Kleinigkeiten, etwa dass man das Mikro am Kragen des Vorstandschefs nach der Rede abschaltet, damit nicht das versammelte Publikum noch seine Gespräche mit den Vorstandskollegen mithört.

Mit wie vielen Zulieferern haben Sie es da zu tun?

Wir sind der Mittler zwischen den verschiedensten Gewerken und dem Kunden. Mitunter sind es bis zu 25 Zulieferer. Werbeflächen müssen designt und gedruckt werden, die Security, der Florist, der Fahrservice, die Autowäscher, die Einspielfilmchen, die Caterer, die Hostessen ...

Was kostet bei Ihnen das Event Bilanzpressekonferenz?

Das Budget liegt zwischen 0,5 und 1,5 Millionen Euro. Denken Sie bei einem Dax-Unternehmen nur an die rund 500 geladenen Journalisten, die anlässlich des Termins übernachten müssen - und das natürlich nicht im Billighotel.

Und was sagen die Vorstände zu dem Trubel?

Die werden doch das ganze Jahr über von einer Veranstaltung zur nächsten gejagt. In den Bilanzpressekonferenzen spiegeln sich häufig die Befindlichkeiten der Chefs. Wenn einer keinen Fisch mag, brauchen Sie den nicht auf das Büfett-Angebot zu setzen. Wenn er gern reist, wird die Veranstaltung auch schon mal auf Mallorca oder so abgehalten.

Woher kennen Sie diese Befindlichkeiten?

Das ist genau das Problem. Eigentlich müssten wir mit einem Unternehmen sehr eng und über einen langen Zeitraum zusammenarbeiten, um es zu verstehen. Es geht ja nicht nur um die Vorlieben des Chefs, sondern auch um ganz praktische Sachen: Woher bekomme ich ein Logo, wer sind die Ansprechpartner? Das alles bei einem großen Dax-Konzern zu verstehen, dafür brauchen Sie Jahre. Leider wechseln manche ihre Agenturen häufiger als den Friseur.

Immerzu lächeln und kichern

Der Baukasten für Veranstaltungen aller Art lässt keine Wünsche offen. Firmen wie Event Rent verleihen Kuchengabeln, Currywurstschneider, Popcornwagen, Latte-macchiato-Löffel, Chrompfosten ebenso wie einen Möbelfundus, der ganze Fischerdörfer in Nordnorwegen in Resorts verwandelt oder industrielle Altbauten in Berlin für einen Abend in verruchtes Zwanziger-Jahre-Ambiente tunkt.

Wer danach fragt, bekommt auch einen echten Bagger oder sämtliche Zutaten, um 800 Angestellte zur Motivationsförderung ein Haus bauen zu lassen. Und in Kanada, am Mont Tremblant, eben auch Rallyefahrer und Mega-Rutschbahn-Bauer.

Zu den wichtigsten Mitspielern aber gehören die Hostessen. Am Flughafen Montreal erwarten sie in adretter Montur die Gäste, chauffieren sie zum Hotel, übernehmen dort den Empfang, verteilen die Zimmerschlüssel - und lächeln. Hostessen werden für Events von speziellen Agenturen genauso per Katalog in Tausender-Auflagen angeboten wie Latte-macchiato-Löffel. Die entsprechenden Profilfotos zeigen oft auch den Po (bekleidet). Denn beim Kundenkontakt zählen Umgangs- wie Körperformen.

Hostessen nennen sich selbst "sprechende Dekoration". Ihr Outfit und Auftreten wird in die Markenwelten eingepasst, je nachdem, ob sie neben einem Maybach, einem Mini - oder vielleicht dem französischen Staatspräsidenten Sarkozy platziert werden. Dem eher kleinen Franzosen stellt man - was jede Event-Agentur wissen muss - niemals eine Blondine von 1,70 Meter zur Seite, sondern eine zierliche Erscheinung.

In detaillierten Briefings werden neben der bevorzugten Körper- und Körbchengröße selbst Marke und Farbe des Lidstrichs behandelt. Bei einer Automesse wissen Hostessen, was genau sie über ein Fahrzeug zu sagen haben und bis zu welchem Knopf ihre Bluse zugeknöpft sein soll. Sie werden von Besuchern nicht selten unverblümt nach Bordelladressen befragt und nennen die vom Veranstalter empfohlenen einschlägigen Lokale am Ort.

Hostessen wissen über die Wirtschaft mehr als mancher angereiste Berichterstatter. Ihr Job reicht weit über Lächeln und makelloses Aussehen hinaus. Sie übermitteln die sogenannten weichen Botschaften, lassen ein Produkt sexy wirken oder seriös, verteilen Aufmerksamkeit als kalkulierte Give-aways. Zum Beispiel an Journalisten, denen es sichtlich guttut, wenn die Frauen bei jedem ihrer Witze kichern. Die Fifa unterteilt ihre VIPs - ohne dass diese es wissen - intern in drei Klassen. Eine Hostess sagt, die untere Klasse benehme sich am schlimmsten, die mittlere sei nett, und die obere erscheine meist nicht.

Für alle Event-Mitarbeiter gilt: Vor Kunden muss alles super aussehen. Selbst ein ahnungsloser Einweiser, der Herrn Piëch abwimmelt, erhält den Rüffel dafür nicht in der Öffentlichkeit. "Nach außen ist alles immer easy und happy", sagt eine ehemalige Hostess, "auch wenn tatsächlich Chaos herrscht." Das Chaos regiert, wenn etwa für ein Tagesprogramm Teilnehmer aus Mexiko und China zusammen anreisen, die Chinesen zu allen Terminen eine halbe Stunde zu früh, die Mexikaner eine halbe Stunde zu spät erscheinen; wenn die einen kein Spanisch und die anderen kein Englisch verstehen; und wenn ausgerechnet dann noch der Caterer unpünktlich ist.

Im wirklichen Leben sind Hostessen zumeist Studentinnen. Angehende Ärzte, Ökonomen oder Architekten chauffieren in Andalusien Autoverkäufer aus aller Welt zur Probefahrt, wienern in Dubai Messeautos für Volkswagen, drehen beim Privatkunden-Weihnachtsmarkt der Berliner Bank Bratwürste auf dem Grill und lächeln - während pelzbesetzte Damen sich an eingefrorenen Senftuben abkämpfen. Der Stundenlohn ist mit zehn bis zwölf Euro nicht üppig, doch man kommt in der Welt herum, trifft viele Leute, und die Arbeitstage sind meist lang. Mit sechs Wochen Autoverkäufer-Umherfahren lässt sich leicht ein ganzes Semester Medizin finanzieren.

"Danach ist man im Kopf total hohl", sagt die ehemalige Hostess. "Es ist alles ein Fake. Alles, was gesagt, gemacht oder gezeigt wird, ist Theater. Auch ob jemand nett oder aufmerksam zu einem ist. Sogar wann und wo jemand stehen soll, ist auf dem Boden mit Tape markiert."

Der rote Faden

Göran Göhring von Stagg & Friends nennt den Fake, das Theater und auch das Tape ganz nüchtern den "roten Faden". Die Kernbotschaft, die jedes Event - ob Bilanzpressekonferenz oder Probefahrt - auf subtile Weise durchdringen soll. Es gehe darum, bei den Teilnehmern "Herz und Bauch zu erreichen", sie die Message "inhalieren" zu lassen. Der rote Faden zieht sich durch den Bühnenaufbau, den Ablauf, die Show, das Outfit der Hostessen und macht auch vor dem Büfett nicht Halt.

Stagg & Friends spinnt diesen roten Faden beispielsweise für alle vier deutschen Autobauer. Die einer Unternehmensberatung nachempfundene Partnerstruktur der Firma erlaubt es, auch für konkurrierende Kunden tätig zu werden. Für einige dirigieren Göhring und Co. seit mehr als einem Jahrzehnt die Bilanzpressekonferenzen. "Im Jahr 1996", sagt Göhring, "hatten wir erstmals von der üblichen Dia-Show auf eine Powerpoint-Präsi umgestellt. Das war damals revolutionär." Seither geht es jedes Jahr darum, Neuheiten der Veranstaltungstechnik als Erster aufzubieten und neue, aufregende Locations als Erster zu besetzen. Den Höhepunkt erreichte dieser Wettlauf in den Jahren 2004 und 2005. "Da musste alles nur noch peng, paff, puff machen", erinnert sich Göhring. Feuerwerk, Lasershow, fliegende Autos - die Finanzkrise sorgte dann für eine gewisse Beruhigung. "Mittlerweile zählt wieder das Subtile", sagt Göhring.

Fischerdörfer baut man in Norwegen trotzdem noch zu Hotels um. Als eine von neun Übernachtungsstationen entlang einer mehr als 4000 Kilometer langen Effizienzfahrt mit Spaßfaktor von Å in den Lofoten bis nach Bee in Norditalien, wie sie die Agentur Pure Perfection um Jan Rogozinski für Audi organisierte. 120 Journalisten und Kunden sollten die Fahrzeuge auf der Langstrecke erleben. Derartig entworfene Erlebniswelten sind der Kontrapunkt zur Bilanzpressekonferenz, nicht die Pflicht, sondern die Kür - zum kreativen Austoben.

brand eins: Gilt hier dennoch das Dogma von Kernbotschaft und rotem Faden?

Jan Rogozinski: Natürlich, auch hier kreieren wir eine Markenwelt. In diesem Fall ging es um die Kernbotschaften Dynamik, Sportlichkeit und Hochwertigkeit.

Und wie verkünden Sie die?

Indem wir etwa Hotels entlang der Strecke mit bestimmten Accessoires aufwerten, um den Qualitätsanspruch zu kommunizieren. Indem die Teilnehmer iPhones erhielten, sodass sie über Twitter kommunizieren konnten, was den progressiven Charakter des Kunden unterstreicht. Die Markenwerte waren auch visuell erlebbar. Dafür wurden Handtücher, Aufsteller, Fahnen, Tanksiegel und diverse Plots produziert. Die Check-in-Counter der Hotels erhielten eine gebrandete Rückwand, auch Beschilderungen innerhalb der Hotels, Briefing-Räume, Foto-Desks für die Journalisten, Illumination und Tontechnik wurden als Features installiert.

Wie kommt man an so einen Job?

Ganz klassisch: über ein Angebot. Wir geben dies aber nur noch nach einem ausführlichen Briefing ab. Zu so einem Briefing eingeladen zu werden ist die große Kunst. Hier muss man einfach einen gewissen Bekanntheitsgrad entwickeln, beispielsweise über gewonnene Awards oder eben erfolgreiche Events.

Mit wem haben Sie in den Unternehmen zu tun?

Das kann die Chefsekretärin eines größeren Mittelständlers sein, die von ihrem Chef den Auftrag bekommt, die 50-Jahr-Feier des Unternehmens zu organisieren - und die dann zu uns sagt: Machen Sie das mal. Große Konzerne unterhalten längst eigene Event-Abteilungen, die nur noch Teilbereiche außer Haus geben, die Show-Kreation, das Teilnehmer-Management oder die kreative Durchführung.

Wie sorgen Sie dafür, dass sich beim Event im umgebauten Fischerdorf die richtigen Gäste einfinden?

Bei so einem Corporate Event mit geschlossenem Teilnehmerkreis ist ein Einladungs- und Akkreditierungsprozess erfolgt. Es ist eigentlich sichergestellt, dass Sie die Gäste erreichen, die Sie erreichen wollen. Dennoch gibt es auch in dieser Branche immer sogenannte Cadger (engl. Schnorrer), die eingeladen werden, ohne für das einladende Unternehmen einen Mehrwert zu generieren. Letztlich entscheidet der Kunde über seine Gäste.

Und Sie müssen mit denen klarkommen?

Im Fall unserer Effizienzfahrt war das tatsächlich recht schwierig. Die Gruppe war sehr inhomogen. Zum einen die sehr hofierten Fachjournalisten, die einen gewissen Standard einfordern und eine Produkterwartung haben. Dann die Audi-Kunden, für die es eher um das Erlebnis geht. Es fügte sich aber alles sehr gut. Für die Journalisten war es sogar interessant. Sie konnten die Meinungen der anderen in ihre Texte miteinfließen lassen.

Und wenn es sich nicht fügt?

Dann muss es für den Kunden trotzdem immer so aussehen, als ob. Es geht natürlich immer etwas schief, aber es darf eben nicht auffallen. Falls doch, muss es zumindest wie gewollt aussehen.

Zum Beispiel?

Bei der Fußball-WM in Südafrika stellten wir zwei Tage vor einem Event fest, dass das Hotel doppelt gebucht war. Wir hatten einen Vertrag, aber keine Zimmer. Da mussten wir schnell reagieren, fanden auch ein neues Hotel - nur war dies viel weiter vom Spielort entfernt als angekündigt. Wir organisierten einen Helikopter-Service zu den Spielen - das war dann wieder sehr VIP-mäßig und gefiel den Leuten. Es gibt auch eine Anekdote aus Brasilien. Dorthin lud einmal ein Unternehmen seine guten Kunden ein. Später las man im Online-Gästebuch eines einschlägigen Nachtclubs: "Wir danken dem Unternehmen XY für die tolle Veranstaltung." Das war sicher auch nicht so gewollt.

Eigentlich reden doch heute alle von Authentizität. Und Ihre Branche macht Bilanzpressekonferenzen zu Theaterstücken, Fischerdörfer zu Hotels - wie passt das zusammen?

Sicher, es geht oft um den Schein. Wir entführen die Menschen in Markenwelten, und da gibt es einfach gewisse Ansprüche. Sie können Fachjournalisten oder Pkw-Oberklassefahrer nicht nach Norwegen in eine Fischerhütte stecken und sagen: Dort könnt ihr euren Schlafsack ausrollen. Wir haben einmal ein Event in der Karibik versucht. Eine einsame Insel, kein Strom, alles mit Fackeln beleuchtet, Hummer vom Grill - alles superromantisch.

Und?

Die Leute fanden es doof. Die kamen direkt von einem Luxuskreuzfahrtschiff und wollten schnell wieder zurück an Bord. -

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