Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Der Kongress tanzt

brand eins: Messe- und Kongressveranstalter beantragen öffentliche Förderung mit dem Argument, die Besucher brächten viel Geld in die Stadt. Stimmt das?

Martina Stoff-Hochreiner: Durchaus. Ein Kongressbesucher in Wien gibt zum Beispiel pro Tag durchschnittlich 420 Euro aus (2004 waren es 362 Euro pro Tag). Rund die Hälfte davon sind Übernachtungskosten und Kongressgebühren. Der Rest verteilt sich auf Reisekosten, Gastronomie, Einkäufe, Kultur- und Freizeitaktivitäten.

Sie behaupten, das genau berechnen zu können. Wie geht das?

Wir schauen uns die inlandswirksamen Ausgaben an, die anlässlich einer Veranstaltung getätigt werden. Von den Teilnehmern und ihren Begleitungen, von Journalisten, Ausstellern und den Veranstaltern selbst. Diese Ausgaben erzeugen eine Wertschöpfung in den unmittelbar betroffenen Wirtschaftszweigen wie Hotels, Gastronomie- und Verkehrsbetrieben. Darüber hinaus gibt es aber auch eine Wertschöpfung in vorgelagerten Wirtschaftszweigen. Zum Beispiel die Zulieferung von Lebensmitteln durch die Landwirtschaft und die Lebensmittelindustrie, die Bereitstellung von Energie oder das Drucken von Flyern und Prospekten. All dies hat wiederum Effekte auf die Gesamtwirtschaft. So gab es in Wien im Jahr 2009 insgesamt 556 internationale Kongresse mit rund 228 000 Teilnehmern und mehr als eine Million Übernachtungen, die zu Steuereinnahmen von 160 Millionen Euro führten. Rund 20 Millionen Euro davon gingen direkt an die Stadt Wien. Zudem hat sich die Zahl der Arbeitsplätze in der Event-Branche in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt. 2009 waren es rund 11 000.

Wie bekommen Sie zum Beispiel heraus, was Kongressbesucher in ihrer Freizeit ausgeben? Sie können den Leuten ja schlecht bis ins Restaurant folgen.

Wir führen repräsentative Teilnehmer- und Ausstellerbefragungen durch, die mit Experteninterviews sowie weiterer Recherche verifiziert und ergänzt werden.

Viele Veranstalter argumentieren, dass ihre Events auch wertvolle Image-Werbung für die Kommune seien.

Diese Faktoren sind uns zu schwammig und nicht genau berechenbar. Beim Event-Model-Austria werden nur die Geldwerte quantifiziert. Andere Faktoren bleiben außen vor.

Welches sind die finanziell erfolgreichsten Events für die Stadt Wien?

Die größte Wertschöpfung bringen internationale Medizinkongresse. Die Teilnehmer haben die höchsten Tagesausgaben, bringen oft eine Begleitung mit und bleiben auch über den Kongress hinaus noch ein paar Tage in der Stadt.

Also je größer und internationaler ein Event, desto erfolgreicher?

Grundsätzlich ja. Teilnehmer aus dem Ausland buchen mehr Übernachtungen und haben höhere Reisekosten. Ihre Ausgaben sind nicht nur am Veranstaltungsort, sondern auch in der Gesamtwirtschaft wirksam. Bei nationalen Events muss man Substitutionseffekte berücksichtigen: Die Leute hätten ihr Geld in der gleichen Zeit auch anderswo ausgeben können.

Bringen lokale Volksfeste der Wirtschaft also nichts?

Doch, doch, auch hier können die Effekte beachtlich sein, wenn es im gleichen Zeitraum keine oder nur wenige Konkurrenzveranstaltungen gibt.

Tendenziell werden Tagungen und Kongresse in Wien immer kürzer. Die Aufenthaltsdauer der Teilnehmer sinkt, Nebenaktivitäten wie Ausflüge werden gestrichen. Wie stark wirkt sich das auf die Wirtschaftlichkeit solcher Events aus?

Die Auswirkungen sind nicht gravierend. Es werden zwar weniger Rahmenprogramme angeboten, dafür unternehmen die Leute mehr in Eigeninitiative.

Ein Kongressteilnehmer in Wien sorgt im Schnitt pro Tag für 420 Euro Umsatz. Ein Tourist nur für 276 Euro. Warum?

Weil die Reise- und Übernachtungskosten bei Kongressen meist von den Unternehmen bezahlt werden und nicht von den Teilnehmern selbst. Es werden teurere Hotels gebucht und Geschäftsessen veranstaltet. Und privat geben die Teilnehmer dann auch noch etwas aus, für Souvenirs zum Beispiel. Touristen müssen alles aus eigener Tasche zahlen. -

Dr. Martina Stoff-Hochreiner lehrte an der Wirtschaftsuniversität Wien Volkswirtschaftstheorie und -politik. Aus ihrem Dissertationsthema "Volkswirtschaftliche Aspekte des Kongresstourismus in Österreich" entwickelte sie später als Unternehmensberaterin u. a. das Event-Model-Austria. Es wird für die Berechnung von Sport- und Kultur-Events sowie für Kongressveranstaltungen verwendet.

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