Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Der Elchtest

- Dieses Licht. Überall ist dieses Licht, als die junge Frau in die Stadt kommt. Die Sommer sind hell in Oslo. Der Fjord geht nach Süden raus, er leuchtet grell, wenn die Sonne scheint. Und die Menschen strahlen. Sie wirken so leicht und unbekümmert, dass die Schwerelosigkeit einer Lena Meyer-Landrut, die Siegerin beim Eurovision Song Contest 2010 wird, hier kaum ins Auge fällt. Ganz Europa sehnt sich im Krisensommer 2010 nach Leichtigkeit, nach diesem Oslo - und auch nach dieser Lena.

So gesehen, sind die 25 Millionen Euro, die das Event gekostet hat, kein schlecht investiertes Geld. Zumal es die reichen Norweger sind, die den Großteil am Ende bezahlen.

Dennoch stellt sich die Frage: Ist der Eurovision Song Contest, diese schrille Teambildung der europäischen Einigung, nicht etwas teuer? Ist sie nicht, sagen die Norweger, die die Veranstaltung organisiert haben. Das weltgrößte Musik-Event erreiche an einem einzigen Abend schätzungsweise 70 Millionen Menschen. Für ein kleines Land wie Norwegen und eine Stadt wie Oslo sei das viel Aufmerksamkeit. Unbezahlbar.

Die Kopfschmerzen aber bleiben. Wie nach jeder Thekenrunde, mit der man nicht gerechnet hat.

Kalte Stadt am Fjord

Acht Monate nach dem Fest. Der Oslofjord ist schwarz. Die Stadt ist vereist. Die Strahlen der Sonne, die für einige Stunden über den Horizont lugte, tauchen das Fassadenhalbrund hinter den Rathaustürmen in surreales Gold. Dann wird es finster, mitten am Tag. Frode Fosse Valland kommt mit roten Wangen zur Tür herein. Den ganzen Tag hat der Mann im Schnee verbracht, oben am Holmenkollen, wo sie die Skiweltmeisterschaft vorbereiten. "Gar nicht so leicht, die richtigen Orte zu finden", sagt er nun, als er das Büro von Visit Oslo betritt und die Jacke auszieht. "Wir suchen für die Fernsehkameras die beste Aussicht über die Stadt, den besten Hintergrund. Muss ja alles passen." Valland ist beim Tourismusunternehmen der Hauptstadtregion für internationale Großveranstaltungen zuständig. Dem Zufall will er lieber nichts überlassen.

Überhaupt glaubt Oslo seit einigen Jahren, dem Glück nachhelfen zu können. Die Stadt liegt nicht schlecht, sie umrundet den Fjord, und ein Wald umrundet die Stadt. Für die 600 000 Einwohner gibt es eine Prachtstraße, an der sich Schloss, Theater, Grand Hotel und Parlament reihen wie auf einer Modellbahn-Anlage, zudem einige Museen, in denen die Nation ihre Abenteurer verehrt, und Nationalheiligtümer wie die Sprungschanze auf dem Holmenkollen. Nur Weltstadtflair geht dieser Hauptstadt ab. "Wenn wir ganz ehrlich sind", sagt Valland, "dann ist Oslo nicht Paris, Rom oder Berlin. Wir haben keinen Eiffelturm, keinen Petersdom, keine Mauerreste. Wir haben unsere Stärken, klar, aber bislang spielen wir noch nicht ganz vorn mit."

Valland weiß, dass es Norwegen-Touristen in die Fjordlandschaften weitab von Oslo zieht, nicht in die Hauptstadt. Oder, mit Stefan Raab formuliert, dem deutschen Entertainer, der während des Eurovision Song Contest im Hubschrauber über die Stadt flog: "Hannover ist schon schön. Köln ist auch schön. Aber Oslo ist echt wahnsinnig ... hässlich. Landschaftlich durchaus mit dem Sauerland oder der Eifel vergleichbar."

An Raabs Frotzelei ist etwas dran. Denn noch vor Kurzem war Oslo eine von Eisenbahngleisen, Schnellstraßen, Hafenanlagen und dem Stadtflughafen eingekeilte Stadt. Ende der neunziger Jahre geschah dreierlei: Die Einnahmen aus dem Öl- und Gasgeschäft bescherten dem norwegischen Staat einen alljährlichen Haushaltsüberschuss. Es war Geld da, um Oslo in eine "Fjordstadt" nebst 500-Millionen-Euro-Oper zu verwandeln. Der Stadtflughafen Fornebu machte dicht; seitdem kommen die Reisenden im Norden der Stadt an, in einem Flughafen aus Glas, Holz und Beton, den ein hypermoderner Schnellzug mit der Innenstadt verbindet. Und es gab Fluggesellschaften, die den Anbruch eines "goldenen Jahrzehnts" ("Aftenposten") in Norwegen rechtzeitig begriffen.

"Die Norweger", sagt Valland, "hatten Geld und sichere Arbeitsplätze, und um die Flieger zum Mittelmeer auch in der anderen Richtung füllen zu können, warben die Fluggesellschaften mit irrsinnig billigen Tickets im Süden für einen Abstecher nach Oslo."

So kam mit den Baukränen der Tourismus in die Stadt. Die Gäste schimpften zwar über die Preise, das Essen war schlecht, der Service mau. Aber immerhin, sie waren nicht auf der Durchreise. Die Übernachtungszahlen verdreifachten sich. Das Selbstbewusstsein stieg. Das veränderte die Stadt. Während die Fjordstadt gläserne Konturen annahm, wurden die Restaurants besser, putzten sich Geschäfte und Museen heraus. Und für ein "kontinentales Service-Niveau", sagt Valland, "sorgten die vielen schwedischen Arbeitskräfte, die in den Hotels und Cafés anheuerten". Das nennt man dann Kulturtransfer.

Frode Vallands Rolle bei dieser großen Verwandlung ist wichtig. Denn für ihn und die anderen Marketingleute der Hauptstadt liegt der Schlüssel für andauernden Erfolg in ebensolchem Event-Marketing. "Ein Event reicht da nicht aus." Valland räuspert sich. "Das kennst du aus der Popindustrie: Ein Hit allein macht keinen Superstar. Wir müssen immer wieder Events bieten, sonst geht es uns wie Lillehammer, wo der erhoffte Effekt nach den Olympischen Winterspielen 1994 ausblieb."

Umso energischer richtet Oslo die Scheinwerfer auf alles, was bei drei nicht bei den Elchen ist. Auf die Oper, die mit einem großen Spektakel eröffnet wurde, kühn bis hin zu Angela Merkels Abendkleid. Auf das Holmenkollen-Skifestival in jedem Frühjahr, den Norway Cup in jedem Sommer. Und den Friedensnobelpreis natürlich. Das früher eher still gefeierte Lokalereignis wurde nicht zufällig zum mehrtägigen Erlebnisparcours mit Promi-Garantie aufgehübscht - schließlich glänzt auch Stockholm, die schönste der nordischen Städte, wie eine Märchenstadt, wenn die dortigen Nobelpreisträger im Dezember geehrt werden.

Der Eurovision Song Contest 2010, sagt Frode Valland, sei Oslo gerade recht gekommen.

Wer übernimmt die Rechnung?

Der Haken an der Sache: Er wird von der nationalen Sendeanstalt des Landes ausgerichtet, aus dem der Vorjahressieger stammt. Hier also vom Norwegischen Rundfunk NRK - der als öffentlich-rechtliche Anstalt von den Gebührenzahlern finanziert wird. Sie zahlen für das werbefreie Radio- und Fernsehprogramm von NRK aktuell rund 320 Euro im Jahr, Tendenz steigend.

Genau da beginnt das Problem. "Eine solche Großveranstaltung ist sehr teuer", sagt Jon Ola Sand. Er war im Sommer noch Produktionschef für den Melodi Grand Prix, den nationalen Vorentscheid zum Wettbewerb. Jetzt packt er die Koffer, um in Genf Executive Supervisor of the Eurovision Song Contest zu werden. Trotzdem hat er Zeit für einen Kaffee in der NRK-Kantine. "Diese Veranstaltung kostete uns das Doppelte dessen, was wir im Jahr für Fernsehfilmproduktionen ausgeben. Wobei unser Budget begrenzt ist. Das unterscheidet die Veranstaltung in Norwegen von jener in Russland, wo die Veranstalter viel Geld erhielten, um Russland zu präsentieren. Wir mussten schmerzhafte Einschnitte an anderer Stelle vornehmen, um den Grand Prix zu finanzieren."

Ob das jeder Norweger verstanden hat? Die Empörung war groß, als NRK im Herbst 2009 die Rechte für die Fußballweltmeisterschaft 2010 an einen Privatsender verkaufte. "Was denn, keine WM auf NRK?" Es war ausgerechnet Alexander Rybak, der Gewinner des Eurovision Song Contest in Moskau, der das ins Mikrofon eines Boulevardjournalisten rief.

Jon Ola Sand sagt dazu: "Der Grand Prix schlug sich an vielen Stellen finanziell nieder. Wir mussten einige Produktionen auf das nächste Haushaltsjahr verschieben." Man müsse allerdings den "Vitalisierungseffekt" sehen, den solch eine Großveranstaltung für ein großes, oft schwerfälliges Unternehmen wie NRK habe, auch den "Professionalisierungseffekt". Und die Spielregeln eines Wettbewerbs, den es gibt, seit Europa an einer gemeinsamen Identität arbeitet. Jeder ist eben mal als Ausrichter dran. Den Hinweis auf die Casting-Shows der privaten Konkurrenz, auf Sendungen wie "X Factor" oder "Idol", die dem Zuschussbetrieb Eurovision schwer zugesetzt haben, schluckt Sand schnell hinunter. Stattdessen sagt er: "Bei Events wie diesem können wir als Unternehmen zeigen, was wir können. Wir müssen uns ja auch legitimieren." Und nestelt am Schlüsselbund.

Es lief auch alles gut, als der Startschuss knallte. Das Eurovisionsfinale 2009 fand am 16. Mai in Moskau statt. Das Lied, mit dem Rybak gewann, hieß "Fairytale": ein zuckersüßes Popmärchen. Zwei Tage später saßen Politik und Fernsehen in Oslo zusammen: 270 Millionen Kronen, mehr als 34 Millionen Euro also, hatte sich Moskau das Finale kosten lassen. Helsinki, das hielt man für einen besseren Vergleichspunkt, berichtete von 120 Millionen Kronen. "In Norwegen wird das an die 150 Millionen kosten", sagte der Kulturminister den Journalisten. Und dann gebe es ja auch eine Reihe von Einnahmen.

Die freilich waren am Ende überschaubar: Auf der Schlussabrechnung stehen Kosten in Höhe von 191,4 Millionen Kronen. 25,5 Millionen Kronen brachte unter anderem der Ticketverkauf, magere acht Millionen Kronen das Sponsoring, 31,2 Millionen Kronen der Solidarbeitrag der European Broadcasting Union (EBU). Unterm Strich: NRK blieb auf "netto 125,7 Millionen Kronen" (zirka 16 Millionen Euro) sitzen. Billiger, sagt Jon Ola Sand, sei das in einem hochpreisigen Land wie Norwegen nun einmal nicht zu machen.

Ob man nicht den Solidaritätsbeitrag erhöhen könnte, den die Mitgliedsstaaten der EBU in den Topf werfen?

Dieser Punkt scheint ausgereizt zu sein. Sonst würde nicht eine Reihe kleiner und osteuropäischer Länder nach Gründen suchen, dem Eurovision Song Contest fernzubleiben. Oder mit einer professionellen Auswahl musikalischer Rohrkrepierer offenbar gezielt dafür sorgen, dass Siege ausbleiben.

Griechenland und Irland kamen nach Oslo. Zwar regiert auch dort die Angst: Irland weiß, was ein Eurovision Song Contest kostet, seit es in den Neunzigern dreimal nacheinander den Wettbewerb gewann, ein Jahr darauf gar noch ein viertes Mal. Es wäre aber unklug gewesen, ausgerechnet in Zeiten der Haushaltskrisen auf eine symbolisch aufgeladene Veranstaltung wie diese zu verzichten. Irgendwo muss die Solidarität ja herkommen, wenn man sie wirklich braucht.

Obendrein ist der Ruf des Wettbewerbs, ein unbezahlbarer Akt der Wirtschaftsförderung zu sein, unerschütterlich. Immer wieder gibt es Zahlen wie jene, mit der sich Düsseldorf Mut macht, der Veranstaltungsort in diesem Sommer: "In Oslo", sagte der Oberbürgermeister, nachdem sich Düsseldorf gegen Berlin, Hannover und Hamburg durchgesetzt hatte, "wurden dank des Grand Prix um die 140 Millionen Euro an Werbegeldern eingenommen. Experten sagen: In Düsseldorf würden es wesentlich mehr." Da haben die Düsseldorfer etwas gründlich missverstanden, aber dazu später mehr.

"Norwegen, ein Ei, zwei Dollar"

Auch Oslo war zu erheblichen Investitionen bereit, als Frode Fosse Valland, der Event-Beauftragte der Stadt, im Sommer 2009 die Türklinken putzte. Entscheidend war weniger das Marketingbudget. Das, sagt er, "hat sich in den vergangenen Jahren kaum verändert". Entscheidend war sein Marketingverständnis: "Schon im Vorfeld der Operneröffnung 2008 haben wir jeden Journalisten, der nach Norwegen kam, zu einer Besichtigung der Opernbaustelle gezwungen."

Beim Eurovision Song Contest sollte das nicht anders sein: Mehr als 2000 Journalisten aus ganz Europa erwartete die Stadt, nur wenige Monate nachdem 800 Journalisten zur Nobelpreisverleihung an Barack Obama da waren - und wenige Monate vor der Skiweltmeisterschaft. Ein Geschenk!

Trotzdem scheint der Jubel, die Bereitschaft zum fahnenschwenkenden Aktivismus, nicht überall so groß gewesen zu sein wie bei den Marketingleuten. Was auch an der Schlagzahl der Events und der Abschlussrechnung für den Holmenkollen-Umbau gelegen haben dürfte, der mit 1,9 Milliarden Kronen ein Drittel höher als erwartet lag. Valland fühlte sich "wie ein Missionar, als ich durch die Stadt fuhr und den Leuten die Dimension der Veranstaltung klarzumachen versuchte". Alles in den zwei Wochen vor dem Eurovision-Finale sollte poppen und knallen wie eine Champagnerflasche.

Auf diesem Wege überredete er immerhin die Tourismusbranche, jedem Journalisten, Delegierten und Freiwilligen einen "Oslo Pass" zur Verfügung zu stellen. "Das müsst ihr doch nur ausdrucken", sagte er. "Die meisten Gäste hätten den Pass doch sowieso nicht gekauft." Er bekam die Pässe: 4000-mal freier Eintritt für Oslos Museen, freie Fahrt mit Bus und Straßenbahn. Hätten die Gäste dafür zahlen müssen, wären jeweils 430 Kronen fällig gewesen.

Für den Rest des Rundum-fröhlich-Pakets sorgten fünf Millionen Euro von der Stadt sowie ein Heer von Freiwilligen und kleinen Sponsoren: " Jeder in Oslo brachte irgendetwas in diese zwei Wochen ein. So entstand ein eng getaktetes Programm." Die Schiffsbesatzung des Segelschiffes "Christian Radich", auf dem ein Empfang für Lena & Co. gegeben wurde. Der Hubschrauber, der Stefan Raab über den Fjord flog. Das Kreuzfahrtschiff, auf dem die deutsche Botschaft feierte. Sie alle legten sich ins Zeug, sodass die Stadt im Falle des Segelschiffs nur den Champagner spendieren oder Mitarbeiter freistellen musste. Als Gegenleistung bekamen die Aktivisten zwar keine Werbe-Einblendung auf NRK wie die Fluggesellschaft, die als Großsponsor des Ereignisses die Preise für die Delegationen gesenkt und Sondergepäck ermöglicht hatte. Aber sie bekamen Aufmerksamkeit.

Zumindest in der Theorie.

"Garantien gibt es da ja nicht", sagt der freundliche Herr Valland und tippt etwas in sein Mobiltelefon. Es ist 16 Uhr. Da macht Norwegen Feierabend, und das Visit-Oslo-Büro ist bereits leer. Valland lehnt sich trotzdem noch einmal nach vorn: "Ich habe allen von dem Hotel-Ei erzählt, das vor 30 Jahren bei einer Skiweltmeisterschaft auf dem Titel einer amerikanischen Zeitung landete." Ein Hotel hatte beim Frühstück tatsächlich jeden Kaffee und jedes Brötchen einzeln berechnet. "Norwegen, ein Ei, zwei Dollar." Das stand da schwarz auf weiß. Ein PR-GAU.

Dabei sein ist alles

Beim Eurovision Song Contest lief es besser. Der habe sich ausgezahlt, sagt Valland. "Dass wir im Mai, in der Nebensaison also, 11,4 Prozent mehr ausländische Gäste hatten, war schon gut. Vor allem aber hatten wir zwischen April und Oktober 39 Prozent mehr Gäste aus Deutschland als im Vorjahr. Ich bilde mir ein, dass es da einen Zusammenhang zum Melodi Grand Prix gibt", der norwegischen Vorauswahl. Und erst die Berichterstattung: Hätte die Stadt für die etwa 10 000 Artikel anlässlich des Events zahlen müssen, meldete Visit Oslo, hätte die Werbefläche in der Presse mehr als eine Milliarde Kronen gekostet, ungefähr 130 Millionen Euro.

Das scheint die Zahl zu sein, die als "Werbeeinnahmen" auch in Düsseldorf ankam, wohl wegen der Internetmeldung aus Oslo: "Der ESC war Norwegenreklame der Milliardenklasse".

Milliardenklasse? Also bitte! Kristina Nilsen, die Chefanalystin des Recherchedienstes Retriever, ist keine laute Frau. Diese Behauptung aber hat sie empört. "Ich mag die Veranstaltung. Aber wie die rechnen, das ist doch etwas absurd, finden Sie nicht?" Sie steht am Fenster des alten Speichergebäudes zwischen Festung und Fjord. Draußen, in der Bjørvika, schimmern die Lichter der Oper. Das lenkt von den Baustellenzäunen und Kränen ab, die überall in der Bucht stehen.

Kristina Nilsen atmet durch: "Natürlich wirft die Datenbank 10 000 Artikel aus, wenn man die Stichworte Eurovision Song Contest und Oslo eingibt. Aber von diesen 10 000 Artikeln beschäftigt sich doch kaum einer wirklich mit Oslo. Und selbst wenn, ist die Wirkung eines einzelnen Hochglanzartikels schwer abzuschätzen. Die Leute schalten doch nicht ihren Kopf ab, wenn sie Zeitung lesen."

"200 bis 300" thematisch relevante Artikel hat Nilsen im Umfeld des Eurovision Song Contest in ausländischen Medien gefunden, darunter eine Handvoll berauschender Reiseberichte in Frauenzeitschriften. Freundliche Artikel über Oslo oder Norwegen, sagt sie, gebe es allerdings auch sonst immer wieder, ohne den Event-Rummel. "Vielleicht sollte man bei diesen Dingen einfach die Erwartungen etwas dämpfen."

Überhaupt ist es ernüchternd, in den Zeitungsarchiven zum Eurovision Song Contest zu stöbern. Den Reportern von "Aftenposten" etwa entging nicht, wie leer die Zuschauerränge bei den städtischen Begleitveranstaltungen zum Groß-Event blieben. Von Volksfest keine Spur.

Schnell finden sich auch die Kritiker des Unterfangens. Die Zeitung "Dagsavisen" bezeichnete den Eurovision Song Contest als verstecktes Krisenpaket für Europas Popmusik; Norwegen möge das Geld lieber ins relevante Kulturleben investieren.

Der PR-Fachmann Bjørn B. Jacobsen bezeichnete den Contest als "reine Unterhaltung mit null Bedeutung für Norwegen und Oslo". In seinem Blog erinnerte er anzüglich an die kleine Rechnung für den Polizeieinsatz, für die lange niemand aufkommen wollte; die 7,5 Millionen Kronen übernahm am Ende das Kulturministerium. Auf Kritik stieß auch der Einfall der Veranstalter, in der Sendung keine postkartenhaften Werbefilme für Norwegen zu zeigen, wie sie andere Länder in den Vorjahren ungeniert in die Berichterstattung eingestreut hatten.

Ach ja, und auch ein Interview mit dem obersten Chef des Senders NRK liegt im Altpapier. Sollte Norwegen noch einmal gewinnen, sagte Hans-Tore Bjerkaas da kurz vor dem Finale, könne sein Sender die Veranstaltung nicht abermals finanzieren. Dann müsse ein Privatsender ran.

Der besagte Privatsender ließ selbstverständlich umgehend ausrichten, daran sei nicht zu denken.

Nach der Party ist vor der Party

In Oslo, der kalten Stadt am Fjord, ist es an diesem Abend ganz dunkel und still. Über den Eurovision Song Contest redet schon längst niemand mehr. Auch nicht über Lena, Europas Sommerliebe. Oder gar über Düsseldorf. Nur der Wind ist da. Pfeift um die Baustellenkräne. Pfeift durch die Straßen. Pfeift um den hölzernen Pavillon, der oberhalb des neuen Nobel Friedenszentrums am Rathaus entstanden ist und die ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht. Das Gebäude, gebaut vom Architekturbüro Snøhetta, das schon die Oper errichtet hat, soll die Hauptstädter auf das nächste große Event einstimmen: die Ski-WM am Holmenkollen. 650 Sportler. 1800 Journalisten. 300 000 Zuschauer. Und Millionen Fans vor den TV-Bildschirmen weltweit.

Das Budget? Spielt in diesem Fall keine Rolle.

Angesetzt sind zwar 180 Millionen Kronen. Die aber, da sind sich die Veranstalter sicher, werde man durch den Verkauf von Fernsehrechten, durch Sponsoring, Merchandising und den Einsatz einiger Tausend freiwilliger Helfer locker wieder einspielen. -

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