Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Der Edutainer

- Die Bühne ist mindestens 15 Meter breit, und Thomas Bottin nutzt den Raum. Er steht ganz links, in leicht geduckter Haltung. Der hautfarbene Bügel platziert ein kleines Mikro direkt vor seinen Mund. Der Hamburger Verkaufstrainer sagt: "Ich weiß nicht, ob Sie das kennen." Es folgt ein leiser, innerer Monolog. Bottin beschreibt, wie er im Auto noch eine Zigarette raucht. Und noch eine. Wie er noch einmal seine Unterlagen durchblättert. Wie er eigentlich gar keine Lust hat, jetzt raus zum Kunden zu gehen und über Versicherungen zu reden. Langsam wandert der Redner nach rechts. Sein linker Zeigefinger drückt auf eine imaginäre Klingel. Die Stimme gewinnt an Stärke und Tempo. "Kennen Sie das? Mir schießt durch den Kopf: Hoffentlich ist der Kunde nicht da!" Kunstpause. Die 1500 Versicherungsvertreter im Raum scheinen das ziemlich genau zu kennen. Mehr als die Hälfte lacht kurz auf. Der imaginäre Kunde ist leider da. Bottin macht sich groß, rechts auf der Bühne. Er beschreibt, wie er redet und redet und redet. Wie er alles Wissen über den Kunden ausgießt, die Vorteile, die Optionen, die Laufzeiten, die garantierten und die wahrscheinlichen Renditen. "Ich weiß nicht, ob Sie das kennen. Aber ich schaue dann immer in Gesichter, die so aussehen!" Aus dem Nichts springt ein Beamer an und wirft ein Foto von einem Orang-Utan-Baby mit riesigen Augen und aufgerissenem Mund an die Rückwand der Bühne. Eine Nahaufnahme, vier mal vier Meter groß. Jedes Zauselhaar auf dem Kopf des Affenkinds ist zu erkennen. Der Saal tobt.

brand eins: Herr Bottin, sind Sie eigentlich Verkaufstrainer oder Unterhaltungskünstler?

Thomas Bottin: Wenn ich meinen Job gut mache, bin ich beides. Viele Ergebnisse aus der Lernpsychologie sind erst in den vergangenen Jahren in die berufliche Fortbildung eingeflossen. Dazu gehört: Nichts schließt das Gehirn besser für Inhalte auf, macht es für Informationen empfänglicher als Humor. Wenn Menschen lachen, werden sie extrem aufmerksam. Denn sie wollen auf keinen Fall die nächste Pointe verpassen.

Als Verkaufstrainer oder Vortragsredner stehst du heute im Wettbewerb mit anderen Unterhaltungsformaten. An denen wirst du unbewusst gemessen. Die Aufmerksamkeitsspanne der Zuhörer hat im Durchschnitt abgenommen, der Kampf um Aufmerksamkeit ist härter geworden. Fernsehserien sind so durchkomponiert, dass der Zuschauer von Höhepunkt zu Höhepunkt getragen wird. Auf der Bühne musst du dich ähnlicher Methoden bedienen, um zu ihm durchzudringen. Nur dann schauen die Leute nicht permanent auf ihre Blackberrys.

Welche Methoden sind das?

Ein guter Vortrag muss die richtige Mischung aus kleinen Geschichten, Perspektivwechseln, Phasen mit weniger dichten Inhalten, Pointen und interessanten Fakten enthalten. Hinzu kommen interaktive Elemente. Da kann man viel vom Improvisationstheater lernen. Das Publikum wirft Stichworte zum Thema in den Raum, und der Trainer muss sie spontan und im Sinne des Lerninhalts möglichst intelligent und originell verarbeiten. Ein gutes Element ist auch, sich vom Publikum "fernsteuern" zu lassen. Man stellt eine Verkaufssituation nach, und die Leute geben die Regieanweisungen, wie ich mich zu verhalten habe. Das kann urkomisch werden und dennoch lehrreich. Oder ich hole mir jemanden aus dem Publikum auf die Bühne, wie man es von Zauberern kennt. Das Publikum identifiziert sich sofort mit ihm, denn jeder denkt: Was würde ich da jetzt machen? Der Trainer muss dann sicherstellen, dass die Person nie als Dussel dasteht, sondern in ihrer Rolle als Versuchskaninchen viel Wertschätzung erfährt und mit großem Applaus verabschiedet wird.

Warum sagen Sie in Ihren Vorträgen so oft: Ich weiß nicht, ob Sie das kennen ...?

Als Verkaufstrainer muss ich es schaffen, eine sehr enge Verbindung zu meinem Publikum aufzubauen. Ich erzähle viele Geschichten aus der Ich-Perspektive. Dabei achte ich darauf, dass darin eben nicht nur Erfolgsmomente vorkommen. Ich habe als Verkäufer viele Fehler gemacht. Aus denen habe ich gelernt. Das ist die Botschaft, die ich versuche, mit Beispielen zu verdeutlichen. Ich weiß genau: Alle diese Verkäufer kennen die Situation, in der sie Motivationsschwierigkeiten haben. In der sie Dinge aufschie-

ben. Wenn ich ihnen sage, das ist eure Komfortzone, einen Kreis aufmale und ins Publikum brülle: Da müsst ihr raus, denn die Geschäfte werden außerhalb des Kreises gemacht!, hole ich niemanden ab. Aber wenn ich in der Ich-Perspektive Sekunde für Sekunde erzähle, was in mir vorging, auf dem Parkplatz beim Kunden, auf dem Weg zur Tür, als ich auf den Klingelknopf gedrückt habe, dann läuft bei vielen Zuhörern ein Film ab. Sie begreifen, dass alle Schwierigkeiten haben, ihre Komfortzone zu verlassen. Dass alle aufschieben wollen. Aber dass sich manche besser motivieren können, mentale Hürden zu überspringen. Das sind eben die Verkäufer, die die besseren Abschlüsse machen.

Thomas Bottin sitzt in seinem Büro im zehnten Stock eines Business-Centers. Unter ihm liegt das verschneite Hamburg. Auf dem Schreibtisch steht der Rechner mit Vortragsvideos. Einige sind von amerikanischen Trainern wie Anthony Robbins. Auf anderen analysiert Bottin seine eigenen Auftritte. Der 41-Jährige verkauft sich auch im Zweiergespräch gut. Er spürt, was sein Gegenüber braucht, testet kurz an, liest die Reaktion und liefert prompt unterhaltsam-informative Ware. Eine interessante Biografie beispielsweise. Bottins Vater war Berufssoldat. Der Sohn verpflichtete sich für zwölf Jahre, studierte Volkswirtschaft an der Bundeswehr-Hochschule, begeisterte als Jugendoffizier Schüler für die Luftwaffe. Aber irgendwann wurde ihm das militärische Korsett zu eng, und er verkürzte die Dienstzeit auf neun Jahre, was der Vater, Soldat alter Schule, nie recht verwunden hat. Anderthalb Jahre probierte sich Bottin bei einer Unternehmensberatung aus, dann ging er in den Vertrieb des Volksfürsorgekonzerns und lernte Verkaufen. Nach drei Jahren hätte er Vertriebsdirektor werden können - aber er fuhr lieber ein Jahr mit dem Motorrad kreuz und quer durch Asien.

Für die Rückkehr gab es einen konkreten Plan: Vortragsreisender. Mit Diashows über die letzte Reise wollte er das Geld für die nächste verdienen. Aber die Volksfürsorge wollte ihn zurück, immer noch als Vertriebsdirektor, worauf Bottin immer noch keine Lust hatte. Stattdessen ließ er sich zum Trainer weiterbilden und schulte fortan die Verkaufstalente der Versicherungsgruppe. Seit drei Jahren ist er als Trainer und Redner selbstständig. Der Kalender ist voll. Obi und Boss gehören zu seinen Stammkunden, aber auch viele Mittelständler. Eigentlich möchte er nicht mehr als hundert Tage im Jahr auf Tour sein. 2011 werden es wohl doch wieder mehr werden. Seit Januar arbeitet eine fest angestellte Trainerin für ihn.

Gebucht werden die klassischen Inhalte des harten Verkaufstrainings. Wie baue ich einen Vertriebsbericht auf? Wie breche ich Widerstände beim Kunden? "Klar, muss man draufhaben", sagt Thomas Bottin. Noch mehr Spaß machen ihm die Trainings, die an Schauspielschule erinnern. In denen die verschiedenen Rollen geübt werden und eben jene Erzähltechniken, die er bei seinen Keynotes selbst intensiv anwendet.

Auf der Bühne erinnern Sie manchmal ein bisschen an Mario Barth.

Ich nehme das mal als Kompliment, auch wenn das vielleicht nicht so gemeint war. Man muss ja Mario Barth nicht überragend komisch finden, aber er versteht es einfach, Alltagssituationen so exakt zu beschreiben, dass sich jeder in ihnen erkennt. Er arbeitet dann die innere Komik heraus und setzt die Pointen mit seiner übertriebenen Körpersprache und Stimmlage. Ganz so dick auftragen kann und soll ein Verkaufstrainer natürlich nicht. Aber auch ich versuche, die Alltagssituationen des Verkäufers zu überspitzen, Besonderheiten herauszuarbeiten, Chancen oder Fehler besonders deutlich zu machen.

Gibt es dabei einen besonderen Trick?

Hilfreich ist der Perspektivwechsel, ich spiele oder spiegele typische Verkaufssituationen gern aus Kundensicht. Ich bin im Baumarkt, möchte zum ersten Mal Fliesen verlegen, suche nach dem nötigen Material und bin unsicher, was ich alles brauche. Erst kommt lange keiner und dann dieser Verkäufer, der sich für den größten Fliesenleger aller Zeiten hält. Wenn Mario Barth die Szene vorspielen würde, könnten viele Verkäufer viel lernen. Denn sie kommt im Baumarkt ziemlich oft vor. In der realen Situation finden die Kunden das übrigens überhaupt nicht witzig.

Haben Ihre Reden eine typische Dramaturgie?

Der Spannungsbogen beginnt bei der Lebenswelt der Leute, um sie abzuholen, dann erste Höhepunkte, Entspannungsphasen, Wiederholungen, am Schluss der Appell oder noch einmal die wichtigste Botschaft. Ein guter Redner komponiert diese Mischung auch spontan um, wenn er merkt, dass sein Publikum nicht voll bei ihm ist. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Der zentrale Inhalt in einem bestimmten Verkaufstrainingsmodul lautet: Die Aufmerksamkeit eines potenziellen Käufers in einem Verkaufsgespräch gilt zu 55 Prozent der Körpersprache und zu 38 Prozent der Stimmlage. Nur sieben Prozent seiner Aufmerksamkeit sind beim Inhalt. Diese Fakten will ich auf jeden Fall unterbringen. Ich könnte die Zahlen einfach nennen, sie sind eigentlich überraschend genug. Aber dummerweise merke ich, dass die Aufmerksamkeit gerade nicht sehr hoch ist. Dann bitte ich die Zuhörer, einen Kreis in ihren Block zu malen, die Wirkung von Körpersprache, Stimme und Inhalt zu schätzen und den Kreis dann wie ein Tortendiagramm gemäß der Anteile aufzuteilen. Ich zeichne dann die Auflösung ans Flipchart. Ein kleiner, simpler Trick, überhaupt nichts Revolutionäres - aber die Wirkung ist immens. Leute schätzen gern. Sie malen gern ein kleines Diagramm auf ihren Block. Und sie sind gespannt auf die Auflösung. Ich kann sicher sein, dass jeder zumindest die Größenordnung im Kopf behält.

Oder Sie arbeiten mit billigen Gags wie dem Orang-Utan-Baby.

Diese Pointe mag von außen betrachtet etwas platt wirken - aber ich kann Ihnen versichern: Sie zündet. Und zwar jedes Mal. Die Kraft eines skurrilen, emotionalen Bildes in einem überraschenden Kontext wirkt stärker als jede Verkaufsstatistik. Wenn ich Powerpoint und Beamer einsetze, arbeite ich ausschließlich mit emotionalen Bildern. Für mich ist nichts langweiliger als ein Vortrag, den ich an der Wand parallel mitlesen kann. Wenn ich für einen Kongress zwischen zwei Fachvorträgen mit Powerpoint gebucht werde, weiß ich von vornherein: Hier habe ich leichtes Spiel. Ich spüre, wie dankbar die Leute dafür sind, endlich auch mal ein wenig unterhalten zu werden.

Sie malen auch viel auf Flipcharts. Warum?

Ich kann nicht besonders gut zeichnen, aber das ist völlig irrelevant. Auf dem Flipchart entwickle ich die wichtigsten Grafiken oder Diagramme live mit dem Zuschauer. Der denkt mit, wenn die Augen dem Stift folgen. Kurz gesagt: Powerpoint entzieht dem Redner die Energie. Beim Flipchart überträgt sich die Energie des Trainers auf das Publikum. Ich versuche aber auch zunehmend, Requisiten mit in die Vorträge einzubauen. Deutsche Redner mit Edutainment-Anspruch können hier viel von amerikanischen Rednern lernen. Auf einer Ted-Konferenz ist zum Beispiel mal die Hirnforscherin Jill Bolte Taylor mit einem echten menschlichen Gehirn auf die Bühne gekommen, hat es in beiden Händen gehalten und daran dann bestimmte Funktionsweisen erklärt. So etwas finde ich großartig, ist aber im deutschen Sprachraum noch nicht angekommen.

Der Begriff Edutainment fällt im Gespräch mit Bottin mindestens so oft wie in seinen Reden die Frage, ob wir das auch kennen. Zum Begriff gibt es eine Botschaft: Lernen muss nicht wehtun. Und eine Definition: Edutainment ist der Versuch, Leute so mit bestimmten Botschaften zu beschäftigen, dass sie bis zum Großhirn durchdringen. Beim Verkaufstraining sind das Botschaften, die mit den Grundlagen der Psychologie zu tun haben.

Viele Verkaufstrainer beziehen Autorität aus der Tatsache, dass sie selbst einmal gute Verkäufer waren - zumindest versuchen sie durch Bühnenpräsenz und Rhetorik diesen Eindruck zu vermitteln. Wem das gelingt, der kann tatsächlich verkaufen, sich selbst und seine Inhalte, die, so Bottin, "im Grunde banal sind". In seiner Rhetorik wimmelt es von Phrasen: Erfolg ist die Summe der Versuche; es gibt keine schwierigen Kunden, nur unflexible Verkäufer; es gibt keine schwierigen Verkaufssituationen, nur zu wenige Werkzeuge in der Toolbox. Die Phrasen stoßen nicht unangenehm auf. Wir haben gelernt: Ein Redner erzielt 55 Prozent seiner Wirkung mit der Körpersprache, 38 Prozent mit der Stimmlage und nur sieben Prozent mit dem Inhalt.

Bottin breitet im Büro in Hamburg die Arme aus und sagt: "Natürlich muss ein Verkaufs- oder Motivationstrainer Spaß daran haben, im Mittelpunkt zu stehen. Und natürlich gehört auch eine große Portion Sendungsbewusstsein dazu. Doch der Grad zwischen Diva und gutem Redner ist schmal. Man muss lernen, sein Ego zu zügeln. Die besten Trainer in der Branche sind für mich diejenigen, die es schaffen, in einer Rede Schritt für Schritt das Publikum in den Mittelpunkt zu stellen." Wenn ein Redner auf die Bühne kommt, erwarte das Publikum nichts anderes, als beschallt zu werden. Das sind die Gesetzmäßigkeiten. Einer sendet, viele empfangen. "Die Kunst besteht für mich darin, den Zuhörer aus seiner Passivität herauszuholen. Wenn ich ihn auffordere, ein Gedankenexperiment zu machen und dann eigene Schlussfolgerungen zu ziehen, schlüpfe ich Schritt für Schritt in die Rolle des Moderators. Die Rede wird zur Interaktion." Und wenn es gelingt, exemplarisch Impulse aus dem Publikum aufzunehmen, zum eigenständigen, nicht wiederholbaren Ereignis.

Warum hat Edutainment ausgerechnet im Vertrieb Konjunktur?

Warum geht ein junger Mensch in den Vertrieb? Weil er gut mit Leuten kann und sich gern unterhält. Wenn Verkäufer vor der Wahl stehen, ein Gespräch zu führen oder ein Buch zu lesen, entscheiden sie sich fast immer für das Gespräch. Menschen mit diesem Profil ziehen auch wenig Nutzen aus komplexen Power-point-Folien. Hinzu kommt: Gute Vertriebler sind sensible Menschen. Das müssen sie sein, denn nur dann spüren sie, was Kunden in der jeweiligen Situation wünschen, und reagieren entsprechend. Die Kehrseite der Medaille ist leider: Verkaufen ist oft mit Zurückweisung verbunden. Mit der können sensible Menschen nicht so leicht umgehen.

Vielleicht sind Motivationsveranstaltungen mit hohem Spaßfaktor im Vertrieb deshalb besonders wichtig. Verkaufstalente müssen lernen, mit Frustrationserlebnissen umzugehen. Verkaufstrainings sind Edutainment-Events für Leute, die fast immer als Einzelkämpfer unterwegs sind. Denen hilft es, wenn sie, vermittelt von einem Trainer, in der Gruppe erfahren: Du bist nicht allein da draußen.

Ein Gespräch mit Thomas Bottin ist wie eine Rede von ihm. Es ist eine Geschichte in gewünschter Länge. Ein sympathischer Charakter erzählt, wie er durchs Leben stolpert, aus jedem Stolperer lernt und sein Gang über die Jahre an Sicherheit gewinnt. Und im Interview wie auf der Bühne beherrscht er die Kunst, die der Ökonom und Führungstheoretiker Ron Heifetz von der Harvard Kennedy School mit einer Metapher vom Balkon und der Tanzfläche umschreibt: Bottin kann tanzen und dabei gleichzeitig sich und sein Umfeld von einem Balkon aus beobachten. Über diese Fähigkeit verfügen fast alle guten Entertainer. Und wie fast alle guten Entertainer zieht Bottin einen großen Teil seiner Energie aus dem Zuspruch des Publikums.

"Wenn nur höflich applaudiert wird, ist man enttäuscht. Das höchste Lob für mich ist hingegen, wenn einer sagt: 'Ich habe gar nicht gemerkt, wie die 90 Minuten vergangen sind.' Wie bei einem guten Fußballspiel. Oder wie bei einem guten Konzert. Oder bei jedem anderen guten Event." -

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