Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Das Karussell der Eitelkeiten

- Am 29. August 2002 entschied sich fast durch Zufall, dass Berlin wieder zur internationalen Modemetropole wurde. Karl-Heinz Müller hatte einen Termin bei der Wirtschaftsförderung. Der Textileinzelhändler aus Köln veranstaltete in seiner Heimat eine kleine Messe namens "Bread & Butter" für Streetwear, also Jeans und Turnschuhe, Baseballcaps und Trainingsjacken. Sie war schon beim ersten Mal im Sommer 2001 mit 50 Ausstellern und 5000 Besuchern recht erfolgreich und wuchs, doch in Köln ging es nicht weiter. Dort gab es schon eine Jeansmesse, und die Stadt machte ihm mit immer neuen Auflagen das Leben schwer. Also fuhr er mit seinen Geschäftspartnern nach Berlin, um zu sehen, was so ging. In Köln hatte er stets den Bürgermeister zur Messe eingeladen; dem war das nicht einmal eine Absage wert gewesen. In Berlin hingegen fühlte er sich gebauchpinselt wie nie zuvor: "Wir kamen in einen Saal, und die hatten einen großen Bildschirm aufgehängt, auf dem waren Fotos von uns zu sehen. Und darunter stand: 'Bread & Butter - willkommen in Berlin'."

Müller schlug zu. Die Wirtschaftsförderer halfen ihm, ein 20 000 Quadratmeter großes ehemaliges Siemens-Kabelwerk als neuen Standort zu finden. Sie nervten ihn nicht wie die Kölner mit allzu vielen Auflagen. Und nur fünf Monate später, im Januar 2003, gab es die erste Bread & Butter mit einem Bären auf dem Plakat. Müller, ein bäriger 53-Jähriger mit Schalk in den Augen, erzählt die Geschichte sichtlich gern, freut sich, wenn er an der eigenen Legende weben kann. Er sitzt in seinem Büro im Berliner Stadtteil Mitte, großzügig, dunkles Holz, Eames-Stühle. An der Wand Bread-&-Butter-Plakate aus neun Jahren. Die Messe wurde zu einer Erfolgsgeschichte - für die Stadt ein glücklicher Zufall. Ausgerechnet das schmuddelige und grantelnde Berlin bekam mal eben so eine Modemesse auf dem Silbertablett serviert und mit ihr ein modernes, internationales, cooles Image.

Zum Zufall kam ein grundlegender Wandel der Branche. Berlin war zuletzt in den dreißiger Jahren Modestadt gewesen. In der Nachkriegszeit hingegen galt: Damenmode richtet die Düsseldorfer Igedo mit der Fachmesse CPD aus, Sportmode wird in München gezeigt, Herrenmode in Köln - dazu irgendwann Jeans, später Streetwear, auf einer Unterabteilung der Herrenmesse mit dem altbackenen Titel "Inter-Jeans". Doch immer mehr Hersteller produzierten inzwischen Damen- und Herrenmode, die Aufteilung war nicht mehr zeitgemäß. 2002 kündigte der Düsseldorfer Igedo-Chef Manfred Kronen das Gentlemen's Agreement, wollte künftig Kollektionen für beide Geschlechter zeigen. Ein Drama für die Kölner, die dabei die eigentliche Gefahr für ihr Geschäft übersahen: Müllers Bread & Butter. Während die Rheinländer also ihre internen Zwistigkeiten ausfochten,erkannten die Leute vom Berliner Stadtmarketing ihre Chance. "Wir haben den roten Teppich für die Mode ausgerollt", sagt René Gurka, damals noch nicht dabei, heute Geschäftsführer von Berlin Partner, wie die Wirtschaftsförderung mittlerweile heißt.

Zwischen Düsseldorf und Berlin aufgerieben, wurde die Herrenmodemesse in Müllers Heimatstadt noch 2003 eingestellt. "Wir haben Köln mit einem Handstreich flachgelegt", sagt er. In Berlin war nun kein Halten mehr: Zeitgleich zur Bread & Butter startete die schickere Premium-Messe. Modemacher wie Dirk Schönberger, Stephan Schneider und Frank Leder kamen aus dem Ausland zurück. Michael Michalsky und Wolfgang Joop gründeten eigene Labels. Hedi Slimane und Mario Testino entdeckten den morbiden Charme der Stadt für Fashion-Fotos. 2007 startete die Event-Agentur IMG die Mercedes-Benz Fashion Week. Müller hatte schon ein Jahr zuvor den Verdienstorden des Landes Berlin verliehen bekommen, weil dank ihm die Stadt "wieder auf der Modelandkarte auftaucht" und er dazu beigetragen habe, "dass Berlin den Unesco-Titel 'Stadt des Designs' bekommen hat", so Bürgermeister Klaus Wowereit in seiner Dankesrede.

Der Weg dahin war nicht geradlinig - kein Wunder in dieser eitlen, zickigen Branche. Bis heute fehlen der Stadt Showrooms, und der Boom hängt von wenigen Großveranstaltungen ab. Würde zum Beispiel der Sponsor Mercedes-Benz irgendwann der Fashion Week überdrüssig, sähe alles wieder viel trister aus.

So wie 2007, als Müller aus einer Allianz der lokalen Messen ausscherte, um sein eigenes Ding durchzuziehen. Weil ihm das Berliner Gelände zu klein geworden war, zu teuer und zu weit außerhalb, verlegte er die Bread & Butter nach Barcelona. Da war schon wieder Schluss mit Modemetropole. Erst als Berlin ihm den stillgelegten Flughafen Tempelhof als neuen Standort anbot, kam er 2009 zurück. Seitdem haben viele Angst vor seiner Sprunghaftigkeit. Aber der Meister wirkungsvoller Inszenierungen hat der Stadt vermutlich nur mal die Folterwerkzeuge gezeigt. Jetzt will er bleiben, hat für Tempelhof einen festen Vertrag, der noch weitere achteinhalb Jahre läuft, sowie eine Option für zehn weitere. Was Müller dafür zahlt, wird nicht verraten; die Konditionen dürften attraktiv sein.

Für Berlin lohnt sich das Geschäft. Streetwear ist heute das größte Textilsegment in Deutschland, die Bread & Butter die umsatzstärkste Modemesse der Stadt. Ihre Fachbesucherzahlen stiegen von 15 000 im Jahr 2003 auf derzeit rund 90 000. Insgesamt kommen rund 250 000 Interessierte nach Berlin, nach Düsseldorf nur etwa 60 000. Die Berliner Investitionsbank schätzt, dass die Besucher aller Modemessen in der Hauptstadt dort im Jahr 70 bis 90 Millionen Euro ausgeben. Auch wenn manche Newcomer so schnell wieder pleite sind, wie sie hochgelobt wurden und selbst Wolfgang Joops Wunderkind offenbar kränkelt - 600 bis 800 Modedesigner haben heute ihren Sitz in der Stadt, mehr als in jedem anderen deutschen Ort. Die ruppige, graue Metropole mit den oft erschreckend schlecht gekleideten Einwohnern hat sich also gegen alle Prognosen der Textilfachpresse doch noch zum Modezentrum gemausert.

Dabei entpuppen sich jene Eigenschaften als Stärke, die ihr jahrelang vorgeworfen worden waren: Berlin sei "the Capital of Cool", Düsseldorf dagegen Nerz auf der Kö. In Berlin werde gefeiert, in Düsseldorf das Geschäft gemacht. Das ist nicht falsch. Doch der Show-Faktor gewinnt an Bedeutung, und Berlin taugt als Bühne für Events. Die Gäste der ersten Bread & Butter in Tempelhof wurden über die beleuchtete Startbahn zur Messe gefahren, über ihnen schwebte ein Rosinenbomber. Der Catwalk der ersten Fashion Week führte durchs Brandenburger Tor. "Wichtig ist die große Bühne für die Mode, dann kommt auch das Geschäft", sagt René Gurka. "Order schreiben kann man überall." Und verfällt vor Begeisterung ins Mode-Denglisch: "Berlin bietet der Fashion Crowd jedes Mal wieder den nötigen neuen Kick."

Das sieht auch Angelika Grammozi so, die neue Leiterin der Berliner Modeschule AMD. Sie erlebt an ihrer Privatuniversität derzeit einen Wandel - Anfragen von Studenten aus dem Ausland häuften sich. Berlin habe aus Stadtmarketingsicht vieles richtig gemacht. Grammozi kann das beurteilen, sie hat zuvor für die Igedo gearbeitet. Bei Mode gehe es "vor allem um den emotionalen Faktor - dass Berlin international da Vorreiter ist, hat sich in den letzten Saisons bestätigt. Laden Sie mal einen Italiener nach Düsseldorf ein. Da guckt der ganz anders, als wenn er Berlin hört."

Es ist der Glamour-Faktor, ganz einfach

Auf den ersten Bread & Butters sei es geradezu verpönt gewesen, Auftragsblöcke dabeizuhaben, erinnert sich Grammozi: "Es ging nur ums Image." Inzwischen werden auch in Berlin Order geschrieben, wie die Branche ihre Bestellungen nennt - allerdings nach wie vor viel weniger als in Düsseldorf. Offenbar gibt es eine Aufgabenverteilung zwischen den Städten: "Die Hauptstadtmessen sind das Karussell, das sich dreht", so Grammozi. Hier schauen sich alle um, treffen Kollegen und Mitbewerber, reden, feiern. Hier kommt Mode zu sich selbst, ist pures Event.

"Marken wie G-Star oder Diesel haben auf der Bread & Butter zwischen 10 000 und 12 000 Besucher. Um eine Order zu schreiben, braucht man vier bis fünf Stunden. Wie soll das gehen?", fragt Müller. Seine Messe sei "Infotainment und Get-Together. Da verschaffe ich mir einen ersten Eindruck, treffe die Order auslösende Entscheidung, korrigiere abends meine Budgets, weil ich noch dieses oder jenes gesehen habe." Ist der Kater verflogen, platzieren die Einkäufer ihre Aufträge eher anderswo.

Aber nicht mehr unbedingt auf der CPD. "Die Messe Düsseldorf ist geschrumpft", so Grammozi. Der Grund ist nicht so sehr die Konkurrenz aus Berlin, sondern vielmehr eine lokale: Showrooms, Räume, die eine Modemarke abseits der Messe anmietet, um Käufern noch mal ganz in Ruhe die neue Kollektion zu zeigen und im Detail Bestellungen aufzunehmen. In Düsseldorf gibt es so viele davon wie sonst nirgendwo in Deutschland. Allein in Gerry Webers "Halle 29" stehen auf 13 000 Quadratmetern die Kollektionen von 20 Unternehmen zur Order bereit. Hier wird das Geschäft gemacht. Showrooms statt Show: Wie viele Orders auf der Messe geschrieben werden, ist als Bewertungsgröße der Branche inzwischen zweitrangig.

Man kann es mit dem Kauf eines Autos vergleichen: Emotionen wecken die Hersteller mit TV-Spots und Anzeigen, über verspielte Websites und iPad-Apps. Sie inszenieren ihr Produkt und verlocken die Kunden zum Kauf. Hinterher beim Händler den Vertrag zu unterschreiben ist nur noch notwendige Bürokratie. Bei der Mode geht es um jenes spektakuläre Event, über das alle reden - damit versuchen Marken, die Einkäufer zu begeistern. Und dafür taugt die Hauptstadt mit ihren ungewöhnlichen Locations, wie das bei Veranstaltern heißt, einfach besser.

Vielleicht ist der Vergleich der Modestädte Düsseldorf und Berlin also ein Kategoriefehler. Zwar tut sich zumindest die Fashion Week schwer, außer Hugo Boss, Escada und Rena Lange die ganz großen Marken an die Spree zu locken. Dennoch rät die gebürtige Griechin Grammozi Deutschland, "mehr Nationalstolz zu leben, denn Berlin spielt inzwischen in der Klasse Paris, London, New York". Das sieht naturgemäß auch der oberste Vermarkter Berlins so: "In dieser Reihe tauchen Düsseldorf und München gar nicht auf", sagt Gurka. "Wir haben denen den Rang nicht abgelaufen. Die haben diesen Rang nie gehabt." Karl-Heinz Müller setzt noch einen drauf. Er hätte 2003 mit der Bread & Butter nach Düsseldorf gehen können, das Angebot der Igedo sei da gewesen. "Aber Düsseldorf ist keine urbane Stadt: Eigentlich ist das Provinz."

Zumindest hat Müller, hat Berlin früher und besser verstanden, dass Glamour zur Mode gehört wie die Fliege zum Smoking. Dass eine reine Ordermesse vielleicht funktioniert, aber niemanden begeistert. Dass diejenigen, die in dieser Branche arbeiten auch die Kaufleute und Einkäufer -, Teil einer eigenen Wirklichkeit sein möchten, die anders ist und aufregender als der Rest der Welt. "Karl-Heinz Müller und die Macher der Premium leben, was sie tun", sagt Grammozi. "Bei der Igedo haben irgendwann die Chemie und der Zeitgeist nicht mehr gepasst."

Wer Müller trifft, weiß, was sie meint: Der trägt noch immer Jeans, Kapuzenjacke, nachlässig gestutzten Vollbart. "Die CPD und die Herrenmodemesse in Köln haben es nie geschafft, die Kultur der Streetwear-Szene zu verstehen", glaubt er. "Stattdessen wurde immer versucht, die Aussteller mit Restriktionen zu belegen - ihr dürft auf der Messe nicht zu laut Musik machen und solche Sachen." Wenn man die Sprache der Szene nicht mehr spricht, wird es schwierig. Und wenn schon ein bisschen Musik stört, fehlt womöglich das Verständnis für das Irrationale, das Unerhörte, die Hybris - jene Zutaten, die aus einem durchschnittlichen Event ein umwerfendes machen.

Nun zieht es auch den Mainstream an die Spree

Die Igedo hat das Problem erkannt und will die CPD aufpeppen. Zu diesem Zweck hat der Igedo-Chef Philipp Kronen - Neffe des Gründers Manfred Kronen - Mirjam Dietz zurückgeholt. Die hatte früher schon mal für die Firma gearbeitet, dann kurz bei der Bread & Butter angeheuert. "Die CPD ist tot", sagt Dietz nun ohne Umschweife. Der Name habe inzwischen ein schlechtes Image, darum heißt das neue Messekonzept im Februar "CPD Signatures". Eigentlich wollte sie ganz auf den alten Namen verzichten, aber im Ausland kenne man die Veranstaltung halt unter den drei Buchstaben, deshalb dürfen sie als Anhängsel bleiben. Dietz hat "mit allen Playern gesprochen", und der Tenor war eindeutig: "Wir brauchen die alte CPD nicht mehr."

Die Änderungen klingen dennoch eher kosmetisch: CPD Signatures findet in den neuesten Messehallen statt, der Eintritt ist erstmals frei, alles bekommt einen frischen Look, die Schauen erhalten ein neues Konzept. Ob das reicht, um wieder an Profil zu gewinnen, gilt in der Branche als offen. Vorsichtshalber positioniert Dietz ihre neue Messe nicht gegen die Hauptstadt, lobt vielmehr: "Berlin tut uns allen gut." Doch spektakuläre Events und tolle Inszenierungen seien in Düsseldorf weniger wichtig. Dort seien das "knallharte Verkaufsschauen. Wir müssen nicht die ganze Region bespaßen, sondern der Handel muss sich wohlfühlen."

Neustart also in Düsseldorf. Ähnliches hat man allerdings in den vergangenen Jahren schon öfter gehört, selbst der Name ist nicht so richtig neu. 2007 hatte die Igedo mal eine "Style and Signatures", mit einem Motto, das nach leicht verzweifelter Selbstbestätigung klang: "Progressive Mode am Puls der Zeit". Den Lässigkeitswettbewerb wird Düsseldorf wohl nicht mehr gewinnen.

Die beiden Städte seien eben nicht miteinander vergleichbar, verteidigt Adrian Kiehn, Generalbevollmächtigter von Peek & Cloppenburg den Sitz seines Unternehmens: "Düsseldorf glänzt nach wie vor als Modestandort, Werbemetropole und Handelszentrum." In der Tat haben hier auch andere große Textilhäuser ihre deutschen Firmenzentralen, C&A und Esprit zum Beispiel. Berlin hat keinen Modefirmensitz vergleichbarer Größe.

Außerdem, so Kiehn, gebe es in Düsseldorf die höhere Kaufkraft, die Stadt sei für den Handel attraktiver. Doch der Herausforderer holt auf - im aktuellen Ranking der wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit der 30 größten deutschen Städte stieg Berlin von Platz 24 auf 8. "Der Wachstumsmotor der Hauptstadt ist angesprungen", sagt Thomas Straubhaar, dessen Hamburgisches Weltwirtschaftsinstitut die Untersuchung angestellt hat. Und es kommen immer mehr Besucher in die Stadt - 2010 erstmals mehr als 20 Millionen. Jeder von ihnen gibt während seines Berlin-Aufenthalts im Schnitt knapp 200 Euro aus. Auch für Mode.

Auf diesen Effekt setzen nun Jette Joop und ihr Mann Christian Elsen. Die beiden haben gerade den ersten Flagship-Store für die eigene Modemarke "Jette" an der Oranienburger Straße in Berlin eröffnet. Auf den ersten Blick keine Toplage - nahe dem neuen Geschäft, dessen Glasfassade sich über fünf Stockwerke erstreckt, torkeln nachts betrunkene Amerikaner an Prostituierten vorbei. Doch Joop behauptet tapfer, der Standort sei genau richtig. Sie sitzt mit ihrem Mann in der zweiten Etage des Ladens, wo sie in hochwertiger Dekoration ihre Produkte inszeniert jede Etage soll den Bereich einer imaginären Wohnung widerspiegeln. Um die Ecke steht ein Himmelbett, man ist im Schlafzimmer. "Das Publikum, das hier vorbeikommt, ist so gemischt, dass man sehr viel darüber erfährt, wie ganz unterschiedliche Zielgruppen die Marke empfinden", sagt sie. "Es waren gleich an den ersten Tagen schon Russen und Italiener im Laden." Auch Elsen, hauptberuflich TV-Produzent, hofft auf Umsatz mit Auswärtigen, vor allem den Galeriebesuchern der nahen Auguststraße: "Kunstinteressierte aus aller Welt besuchen die Stadt - und, mal hart gesagt: Die kommen nicht nach Düsseldorf."

Die Kaufkraft des Publikums sei in Hamburg oder München vielleicht höher, aber das war für Joop nicht ausschlaggebend: "Das Geschäft ist dazu da, das Profil der Marke zu schärfen, zu zeigen, wozu die Marke fähig ist." Alles hier ist hell, farbenfroh, glitzernd, unkompliziert. Der größtmögliche Kontrast zur düsterkantigen Kopflastigkeit vieler Berliner Designer. Ob die gefällige und preiswerte Marke Jette - ein Kinder-T-Shirt gibt's schon für 14 Euro, ein Schmuckstück für 29 Euro - im Vergleich zu typischen Berliner Labels wie Sisi Wasabi, Kaviar Gauche oder Lala Berlin hier läuft, dürfte viel darüber aussagen, wie sehr die Hauptstadt der Coolness inzwischen im Mainstream des Massengeschmacks angekommen ist. Gleich um die Ecke sitzen schon Hugo Boss und Tommy Hilfiger, ein paar Häuser weiter hat kürzlich die farbenfrohe finnische Traditionsmarke Marimekko einen Flagship-Store eröffnet. Jeder will jetzt dazugehören.

Karl-Heinz Müller prophezeit, dass bald auch Zentralen von Modefirmen nach Berlin umziehen, "da müssen nur mal zwei oder drei anfangen. Und das sind dann noch mal viele, viele Arbeitsplätze." Um die Ecke hat er seinen alten Kölner Laden 14 oz. wiedereröffnet, verkauft dort hochpreisige Streetwear. Er sagt, er habe in Berlin jetzt alles, was er brauche: "Die kreative, coole Stadt. Bald einen ordentlichen Flughafen. Genügend Hotelbetten mit noch zivilen Preisen. Mit Tempelhof die beste Location der Welt. Den Support der Verantwortlichen in der Stadt, die sehen, was die Mode auch wirtschaftlich bringt."

Vor Berlins Kulisse wirken selbst biedere Produkte ein bisschen frischer, rauer, zeitgenössischer. Man kann hier, und das ist vermutlich der Kern des Erfolgs, nicht nur Mode-Events organisieren. Die Stadt selbst ist ein Event. -

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