Ausgabe 02/2011 - Was Wirtschaft treibt

"Das Haus steht in Flammen"

brand eins: Herr Tapscott, Sie haben in Ihrem Buch "Wikinomics" beschrieben, wie mehr Offenheit und Zusammenarbeit das Wirtschaftsleben grundlegend verändern. Nun, vier Jahre später, sprechen Sie von "Macrowikinomics". Was hat es damit auf sich?

Don Tapscott: Bei "Wikinomics" geht es um das Unternehmen im Internetzeitalter, in meinem neuen Buch "Macrowikinomics" um die gesamte Zivilisation. Dank des weltumspannenden Netzes sinken die Transaktions- und Kollaborationskosten dramatisch. Das führt zu einem grundlegenden Wandel. So glauben mein Co-Autor Anthony Williams und ich, dass es bei der Finanzkrise Ende 2008 um mehr als einen globalen Konjunktureinbruch ging.

Worum dann?

Der Crash ist eine historische Wendemarke. Viele der Institutionen, die uns seit Jahrzehnten oder gar Jahrhunderten dienen, stehen auf dem Prüfstand. Sie müssen reformiert werden oder stehen kurz vor dem Kollaps. Die Liste ist lang: von Zeitungen und Verlagen über internationale Einrichtungen und Gremien bis hin zu [3] Finanzhäusern und alten Modellen der Verwaltung, die Regierungen aus dem Industriezeitalter übernahmen. Damit meine ich die Art und Weise, wie die öffentliche Hand das Gesundheitswesen, das Bildungswesen und so wichtige Themen wie den Umweltschutz angeht. Alle diese Institutionen müssen im Sinne eines offenen Netzwerks neu erfunden werden. Macrowikinomics beschreibt dieses Modell und vor allem die Konturen neuer Institutionen, die sich bereits abzeichnen.

Geht es Ihnen um eine Abrechnung mit all denen, die die Weltwirtschaftskrise verschuldet haben?

Ich erhebe keine Anklage, sondern beschreibe einen historischen Umbruch. Wir können die alten Modelle des Industriezeitalters, die von einer hierarchischen Kommandostruktur geprägt waren, hinter uns lassen. Wir lebten in einer Welt der Vermassung: Massenmedien, Massenproduktion, Demokratie, Erziehung und Gesundheitsversorgung für die Massen. Jeder bekam dasselbe von oben zugeteilt. Egal, ob Bürger, Arbeitnehmer, Schüler, Patienten - wir alle waren in erster Linie passiv und keine engagierten Akteure. Das Internet als weltumspannendes Kommunikationsmittel stellt das alles auf den Kopf.

Messen Sie damit diesem Medium nicht allzu große Bedeutung zu?

Keineswegs. Menschen können sich heute am gesellschaftlichen und ökonomischen Leben in früher unvorstellbarer Art und Weise beteiligen. Und diese vielen kleinen Schritte haben zusammengenommen große Folgen. Man kann Zeitungen und Enzyklopädien nicht mehr nur lesen, sondern sie auch selbst verfassen. Man kann Musik nicht nur hören, sondern produzieren. Einfluss und Macht werden neu verteilt.

Traditionelle Organisationen brechen nicht über Nacht zusammen, nur weil sich Bürger online zusammenfinden. Wo sehen Sie handfeste Belege für Ihre kühne Vision der ganzen Welt als Wiki?

Einige Experten behaupten, man könne unmöglich wissen, wo die Reise hingeht, weil das Alte schneller vergeht, als das Neue entsteht. Ich bin da anderer Meinung. Wir können sehr wohl die Gegenwart beobachten und die Umrisse eines neuen Wiki-Modells der Zivilisation beschreiben. In diesem Sinne ist unser Buch ein Manifest - ein Aufruf, unsere Welt und vor allem ihre Institutionen neu aufzubauen.

Und wie sollte das geschehen?

Die heraufziehende Netzwerk-Gesellschaft beruht auf fünf Prinzipien, um die keiner herumkommt: Zusammenarbeit, um Aufgaben aller Art - von der Problemlösung bis zur Produktion lösen zu können. Zweitens Offenheit, um Informationen zu verbreiten, wie es etwa die Europäische Umweltagentur EUA mit ihrem Portal "Eye on Earth" bereits tut. Drittens die Bereitschaft zum Teilen von in erster Linie geistigen Gütern. Damit meine ich keineswegs das gedankenlose Verschenken von Firmengeheimnissen, sondern die Offenlegung von Basisdaten, aus denen kluge Unternehmer Wert schöpfen können. Viertens Integrität, die nicht nur behauptet wird, sondern sich kontrollieren lässt. Und schließlich Interdependenz, also die Einsicht, dass Globalisierung nicht nur die Jagd von Unternehmen nach den niedrigsten Fertigungskosten ist, sondern bedeutet, dass alle in gewisser Weise von allen abhängen.

Dann nehmen wir doch einmal die Banken, das Epizentrum der jüngsten Krise. Welche Konsequenzen hat die Netzwerk-Gesellschaft für sie?

Die alte Finanzindustrie verstößt gegen die fünf Prinzipien. Und wer sie verletzt, wird zusammenbrechen. Im konkreten Fall riss die Finanzindustrie fast das gesamte kapitalistische System mit sich in den Abgrund. Aber es gibt Anzeichen für neue Formen des Umgangs mit Finanzdienstleistungen. Bankiers haben angefangen zu begreifen, dass der Daseinszweck einer Bank nicht nur darin liegt, ihre Manager und Anteilseigner zu bereichern, sondern dass sie eine soziale Funktion erfüllen. Sie erhalten von der Gesellschaft eine Betriebslizenz, die sie verlieren, sobald sie unser Vertrauen enttäuschen. Eine Bank kann nicht erfolgreich sein, wenn die Welt um sie herum abbrennt.

Geht das auch etwas konkreter? Wo sind die Unternehmen aus der Finanzbranche, die sich an den neuen Werten orientieren?

Plattformen für Peer-to-Peer-Kredite - also Darlehen, die sich Firmen und Privatleute unter weitgehender Ausschaltung von Banken gegenseitig geben - vermelden erhebliches Wachstum, und zwar auch in reichen Industrienationen wie den USA oder Deutschland. Risikokapital-Firmen wie Spencer Trask veranstalten Wettbewerbe, um innovative Firmen zu finden: Dabei entscheidet das Publikum über die Investitionen und damit über Zukunftschancen. Drittens gibt es radikale Vorschläge, um das Risikomanagement von Banken zu verändern. Institute in den USA sitzen heute auf mindestens einer Billion Dollar fauler Kredite, vielleicht sind es auch zwei, so genau weiß das keiner. Man kann sie nicht nach irgendeinem Modell bewerten, denn die Öffentlichkeit traut Banken aus guten Gründen nicht mehr über den Weg. Und man kann ebenso wenig den Marktwert ansetzen, denn diese faulen Kredite sind nicht handelbar.

Wir ahnen es: Die Lösung heißt Wikifizierung.

Stimmt. So ist die Open Models Company dabei, ähnlich wie beim Human-Genomprojekt einen gemeinsamen Daten-Pool für Risikomanagement zu schaffen. Den sollen Tausende führende Risiko-Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft mit ihren Modellen füllen. Banken könnten sie gemeinsam begutachten und für gut befundene Modelle verwenden, um ihre Schulden besser zu bewerten. Davon profitierten alle, denn durch mehr Liquidität käme die amerikanische Volkswirtschaft endlich wieder in Gang.

Das klingt toll. Nur sind die Reformen des Finanzmarktes durch die Politik nach der großen Krise sehr bescheiden ausgefallen. Wieso sollten die großen Geldhäuser der Welt, von Goldman Sachs bis zur Deutschen Bank, nun Macht und Einfluss freiwillig abgeben wollen - geschweige denn ihre bisher sorgsam gehüteten mathematischen Modelle gegen eine Art Börsen-Linux eintauschen, bei dem jeder Konkurrent ihnen in die Karten sehen kann?

Weil das Festhalten an den alten Unsitten wenig zukunftsträchtig ist. Die Öffentlichkeit hat nur noch wenig Verständnis, wenn Bankiers wieder zur Tagesordnung übergehen und sich auch in einem schlechten Jahr zig Millionen an Boni genehmigen. Zudem liegen viele Geldinstitute in den USA wegen ihrer giftigen Bilanzwerte immer noch in der Totenstarre und vergeben keine Kredite an Unternehmer. Das ist umso bedenklicher, als Firmen, die fünf Jahre oder jünger sind, rund 80 Prozent aller neuen Arbeitsplätze schaffen. In der Finanzbranche ist eine Menge faul, und der Übergang zur Tagesordnung verzögert den unvermeidlichen Wandel nur.

Sind es die Internetgemeinde und junge Firmen, die die von Ihnen postulierten Veränderungen vorantreiben, oder spielen auch die alten Autoritäten eine Rolle?

Auch Aufsichtsgremien von Regierungen tragen zum Wandel bei. Ebenso wie eine kritische Öffentlichkeit: Sie kann besser als je zuvor beobachten, was passiert, und dann reagieren. Dazu gehören Kampagnen gegen Banken oder sogar Boykotte. Und natürlich spielen neue Konkurrenten eine wichtige Rolle. So wird es schon bald Open-Source-Investment-Fonds geben. Die Leute haben das Geschäft der traditionellen Banken satt und suchen nach anderen Möglichkeiten.

Noch viel bedrohlicher erscheint die Systemkrise im Gesundheitswesen. Die Kosten explodieren, der Lobbyismus triumphiert, und statt Reformen pragmatisch anzugehen, werden politische Schlachten geschlagen. Wie sähe die Wiki-Lösung aus?

Alle Debatten um Reformen des Gesundheitswesens sind im alten Modell des Industriezeitalters gefangen. Experten sind angeblich klug und aktiv, Patienten dumm und passiv. Behandelt wird nur, wer sich auf dieses System einlässt. Patienten können zwar gern eine zweite Meinung einholen, wenn ihnen der Rat eines Arztes nicht passt, aber sie spielen bislang kaum keine Rolle bei der Gestaltung ihres Therapieplans. Dieses System hat keine Zukunft und ist nicht bezahlbar. Das Internet kann allerdings diese alten Strukturen aufbrechen und eine neue Ära im Gesundheitswesen einleiten.

Wie soll das funktionieren?

Jedes Baby erhält bei der Geburt eine eigene Gesundheits-Website. Ärzte pflegen die Daten ein, die selbstverständlich nach den Datenschutz-Anforderungen des jeweiligen Landes gesichert sind. Aber jeder hat vollen Einblick und Zugriff auf die Informationen über seine Gesundheit. Und kann diese Daten nach eigenem Ermessen mit Bekannten oder einem größeren Kreis von Gleichgesinnten oder Patienten mit derselben Erkrankung teilen. So können sich Menschen mit anderen zusammenschließen, die für ihre gesundheitliche Situation von Bedeutung und Interesse sind. Wer etwa Diabetiker ist, kann mit anderen Diabetikern die besten Wege finden, sein Gewicht unter Kontrolle zu halten, seinen Blutzuckerspiegel zu managen und seine Ernährung zu verbessern.

Das klingt danach, Kranke zur Selbsthilfe anzuhalten, um Kosten zu sparen.

Wenn wir von einem hierarchischen, industriellen Modell zu einem kollaborativen Modell mit Patienten als aktiven Teilnehmern gelangen, können wir einerseits die Qualität der Gesundheitsversorgung verbessern und auch Kosten sparen. Das ist keine Fantasterei. Solche Online-Gemeinschaften gibt es bereits für jede nur denkbare Erkrankung. Beste Beispiele sind Diabetesmine.com und Patientslikeme.com. Beide wurden von chronisch Kranken gegründet und verändern das Leben von Hunderttausenden Menschen. Mittlerweile werden diese Selbsthilfegruppen von Medizinern für die Forschung benutzt. Menschen können selbstständig für ihr Wohlergehen sorgen, wenn man ihnen nur die Gelegenheit dazu gibt. Die Isolation des Einzelnen ist der größte Risikofaktor im Gesundheitswesen. Und die meisten Probleme werden übrigens nicht im klassischen Gesundheitssystem gelöst: Nur ein Prozent aller medizinischen Fälle landet im Krankenhaus, weitere 20 Prozent bei niedergelassenen Ärzten und Krankenschwestern. Der Rest, also knapp 80 Prozent, wird in den eigenen vier Wänden behandelt. An diesem Punkt müssen wir ansetzen.

Allerdings stellt sich doch grundsätzlich die Frage nach der Reformierbarkeit eines Systems, an dem etablierte Konzerne und andere Interessengruppen sehr gut verdienen. Wie sollen sich Leute ohne Einfluss da Gehör und Mitsprache verschaffen - von einigen löblichen Pionieren einmal abgesehen?

In all diesen überkommenen Einrichtungen, von Kliniken bis hin zu Regierungen, steht das Haus samt Fundament in Flammen. Ich vergleiche das mit einer brennenden Bohrinsel: Man kann gar nicht anders, als früher oder später über Bord zu springen, wenn man überleben will. Selbstverständlich wehren sich Interessengruppen gegen den Wandel, aber sie werden klein beigeben oder abgelöst werden. Es gibt eine interessante historische Parallele in der frühen Neuzeit, als das agrarwirtschaftliche Feudalsystem von den Vorreitern des industriellen Kapitalismus ins Wanken gebracht wurde. Damals war Wissen in den Händen einiger weniger konzentriert. Aber mit Gutenbergs Druckerpresse war diese Ordnung veraltet - die Kirche hatte in der Medizin nichts mehr zu melden, Könige und Adlige mussten ihre Verwaltungshoheit abtreten.

Das Wissen mag sich ausbreiten, aber gleichzeitig konzentriert sich Wohlstand immer mehr an der Spitze der Gesellschaft. Was können gebildete, vernetzte Arme schon ausrichten?

Wissen ist buchstäblich Macht, und sie wird sich ungeachtet der finanziellen Verhältnisse einen Weg bahnen, da der Zugang zu Informationen dezentraler denn je ist. Wer Informationen besitzt, handelt danach, etwa bei der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen. So kann auch ein Normalverbraucher einen großen Konzern zum Wandel bewegen. Die von Barack Obama geschaffene Kreditaufsichtsbehörde etwa folgt allen fünf Prinzipien von Macrowikinomics, indem sie jeden Bürger zum Teil der Aufsichtsbehörde macht. Aus gutem Grund: Es gibt zu viele Dienstleistungen und Finanzprodukte, als dass eine Behörde alter Prägung sie alle beaufsichtigen könnte. Es ist besser, wenn Bürger die Arbeit übernehmen - ob sie vor Ort kontrollieren, wie hoch der effektive Zins einer neuen Kreditkarte wirklich ist oder anderen mitteilen, ob ein Produkt problematische Stoffe enthält.

Wieso soll die Zusammenarbeit einander unbekannter Leute, darunter Halbgebildete oder gar Laien, zu besseren Ergebnissen führen als die alten Experten-Systeme, in denen sich die Guten hocharbeiteten?

Ich plädiere nicht für eine komplette Abschaffung der bestehenden Strukturen und Institutionen, sondern für ergänzende Neuerungen. Wenn der Kontext stimmt - also klar ist, wen ich zu welchem Thema in welchem Forum befrage -, dann besitzt die Menge in der Tat Weisheit. Patientslikeme.com etwa ist keine wahllose Zusammenkunft irgendwelcher Patienten und Quacksalber, sondern entstand aus einer konkreten und präzise eingegrenzten Fragestellung eines Kranken und seiner Familie. Wenn sich die Interessen jedes Teilnehmers mit den Interessen der Gemeinschaft decken, dann funktioniert die Zusammenarbeit vieler und schafft Wert für die Gruppe. Nur wer die Methoden und Werkzeuge der offenen Kollaboration beherrscht, kann den gesellschaftlichen Umbau in Angriff nehmen, und zwar in dieser Reihenfolge.

Sehen Sie Branchen oder Fachgebiete, in denen selbst erklärte Experten oder Laien fehl am Platze sind?

Klar, jede Menge. Ich habe mir gerade das Schlüsselbein gebrochen und muss operiert werden. Meine Chirurgin soll sich mit genau drei Fachkollegen abstimmen und dann mit großem Selbstvertrauen und professioneller Arroganz operieren.

Der Austausch untereinander ist eine Sache, aber Gruppen müssen handeln, wenn sie die Welt verändern wollen. Soziale Netze schaffen zwar Aufmerksamkeit für Themen, aber sie sind weit entfernt von wirklichen Gemeinschaften, deren Mitglieder Risiken für ihre Karriere oder sogar Leib und Leben eingehen. Wie sollen die schwachen Verbindungen in Online Communities dem Gegenwind der Realität standhalten und etwa ein totalitäres Regime bekämpfen?

Alle festen Bande fangen als schwache Verbindungen an. Wenn Menschen auf einer weltweiten Plattform zusammenarbeiten, lernen sie sich kennen und vertrauen. Das schafft starke Bande, die gesellschaftlichen Wandel ermöglichen, wie beispielsweise Ushahidi beweist. Dieses Netzwerk wurde 2008 in Kenia von einer Anwältin namens Ory Okolloh gegründet, um Informationen über Ausschreitungen nach den Parlamentswahlen zu sammeln. Die Medien versagten bei dieser Aufgabe, also sprang sie in die Bresche. Ushahidi spielte eine wichtige Rolle, die Unruhen in Kenia beizulegen, und hat sich seitdem in unzähligen Krisen bewährt. Jüngstes Beispiel war das Erdbeben in Haiti. Freiwillige Helfer und Bürger tauschten dort nach der Katastrophe neueste Nachrichten aus, ohne dass es starke Bindungen zwischen ihnen gegeben hätte. Wer sein Leben der spontanen Zusammenarbeit von Wildfremden verdankt, weil er rechtzeitig aus den Trümmern eines Hauses gerettet wurde, weiß diese Art der Zusammenarbeit zu schätzen.

Soziale Netzwerke werfen schwerwiegende Fragen nach dem Datenschutz auf. Gerade in Europa regt sich massiver Widerstand - wegen Google Streetview etwa oder der Sammelwut von Facebook. Fehlt da nicht bereits die Basis für Ihre Vision?

Nein, denn Misstrauen ist gut! Die Leute sollten ihre Privatsphäre schützen. In der Vergangenheit haben wir uns um Big Brother, die Regierung, Sorgen gemacht. Dann kam Little Brother, Unternehmen, die unsere Daten absaugen und auswerten, um uns zu manipulieren. Jetzt droht uns Baby Brother. Wir selbst sind das Problem, weil wir freiwillig zu viele Informationen preisgeben. In der öffentlichen Debatte verwechseln wir Offenheit mit Transparenz, und dieses Missverständnis wird von den Bossen großer sozialer Netze gefördert.

Sie meinen Facebook-Chef Mark Zuckerberg ...

Genau. Transparenz ist eine Chance und eine Verpflichtung für Institutionen - Behörden, Unternehmen -, relevante Daten über sich und ihre Aktivitäten mit anderen zu teilen. Nun glauben einige, wie Zuckerberg, dass Transparenz auch eine Verpflichtung für den Einzelnen darstellt. Er argumentiert, wir müssen unser Online-Profil offenlegen, damit die Welt besser wird. Das ist ein gefährlicher Irrtum. Transparenz ist eine Verpflichtung für Organisationen, Datenschutz ein Recht des Einzelnen. Institutionen haben ein Recht auf Datensicherheit, aber diese Begriffe darf man nicht verwechseln oder absichtlich verwischen. Wir werden in ein paar Jahrzehnten auf diese Zeit zurückschauen und sagen: Damals haben wir langsam begriffen, dass der Industriegesellschaft die Puste ausging und etwas Neues ihren Platz einnehmen musste. Aber das heißt noch lange nicht, dass einem Netzwerk wie Facebook die Zukunft gehört.-

Don Tapscott, 63,
ist Management-Berater und hat ein gutes Gespür für Trends und ihre Vermarktung. Der Kanadier hat sich mit bislang 13 Büchern zu gesellschaftlichem Wandel und Geschäftsstrategien im digitalen Zeitalter einen Namen gemacht. Er verkauft seine Einsichten über eine eigene Beratungsfirma namens nGenera Insight in Toronto. Tapscotts Buch "Wikinomics" (2006), das das Hohelied der Zusammenarbeit im Internet singt, wurde zu einem internationalen Bestseller. "Macrowikinomics" weitet das Blickfeld nun auf die gesamte Gesellschaft aus. Und erntete für seine These von der Macht der vernetzten Basis reichlich Vorschusslorbeeren, darunter von Google-Chef Eric Schmidt und dem Gründer des World Economic Forum, Klaus Schwab.

Don Tapscott, Anthony Williams: Macrowikinomics - Rebooting Business and the World. Portfolio, 2010

Zusatzinformationen und aktuelle Ergänzungen auf der begleitenden Website: www.macrowikinomics.com

Die fünf Prinzipien der Netzwerk-Gesellschaft:
- Zusammenarbeit
- Offenheit
- Bereitschaft zum Teilen
- Integrität
- Interdependenz

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