Ausgabe 02/2011 - Was Wirtschaft treibt

Richtig dosiert?

Red Bull ist verschwiegen. Gründer Dietrich Mateschitz hinterlegt im Handelsregister zwar einen - von ihm persönlich unterzeichneten* - Jahresabschluss. Der enthält aber nicht die Ergebnisse der fast 70 internationalen Tochtergesellschaften. Der Umsatz, den das Unternehmen weltweit macht und auch veröffentlicht - 2009 knapp 3,3 Milliarden Euro -, ist daher deutlich höher als der Umsatz der GmbH in Fuschl am See mit nur 1,9 Milliarden Euro. Die publizierten und die hinterlegten Zahlen zeigen indes dasselbe: dass die Firma nach Jahren zweistelligen Wachstums an ihre Grenzen stößt. 2008 legte der Umsatz noch leicht zu, im Jahr 2009 schrumpfte er erstmals.

Angesichts der Wachstumsschwäche ist fraglich, ob das Erfolgsrezept weiter funktioniert: ein ungeheuer aufwendiges Marketing. Die Ausgaben (versteckt in der Gewinn- und Verlustrechnung, Position 7 b) dafür betragen knapp 1 Milliarde Euro (die Herstellungskosten nur 600 Millionen Euro), davon geschätzte 500 Millionen für Events aller Art, von Flugzeugrennen ("Air Races") bis zum Formel 1-Sponsoring. Gemessen am offiziell verlautbarten Weltumsatz von 3,3 Milliarden Euro sind das etwa 30 Prozent - das ist viel. Nur Konsumgüterriesen wie Nestlé oder Beiersdorf investieren in dieser Größenordnung. Ge tränkehersteller, Brauereien etwa, liegen bei der Hälfte und weniger.

Dem hohen Werbeaufwand hat Red Bull nicht nur sein Wachstum, sondern auch das besondere Image zu verdanken: Käufer sind bereit, einen extrem hohen Preis für die rot-blauen Dosen zu bezahlen. Das zeigt die Bruttomarge. Nach Abzug der Herstellungskosten bleiben vom Umsatz rund 70 Prozent hängen. Kein Getränkehersteller kommt da heran. Nur Topmarken aus der Modebranche erzielen ähnlich hohe Margen. Doch sie müssen dafür weniger Aufwand treiben als Red Bull: Hermès etwa gibt nur rund fünf Prozent des Umsatzes für das Marketing aus.

Red Bull wächst kaum noch und verdient weniger. 122 Millionen Euro waren es 2009 laut GmbH-Jahresabschluss, ungefähr so viel wie im Vorjahr, aber fast 50 Prozent weniger als 2007. Zwar dürfte der tatsächliche Gewinn, der die Ergebnisse der weltweiten Töchter mit einschließt, erheblich höher liegen. Allein der deutsche Ableger verdiente 2009 gut sechs Millionen Euro. Klar ist dennoch: Die goldenen Jahre sind vorbei.

Auch wenn Umsätze und Gewinne nicht mehr sprudeln wie früher - die 1984 gegründete Red-Bull-Gruppe bleibt ein grundsolides Unternehmen. Das zeigt der hohe Gewinnvortrag: Er entsteht, wenn Erträge nicht ausgeschüttet, sondern im Unternehmen belassen werden. Genau das haben die Eigentümer über Jahre hinweg getan und auf diese Weise der GmbH, die mit einem Stammkapital von nur 36 336 Euro ausgestattet ist, haftende Eigenmittel in Höhe von fast 790 Millionen Euro zugeführt. Gemessen an der Bilanzsumme von Red Bull, beträgt die Eigenkapitalquote damit rund 60 Prozent - ein Spitzenwert in der Branche.

Der Wert der Marke Red Bull wird in Fachkreisen auf mehr als zehn Milliarden Euro geschätzt. In der Bilanz wird das kostbare Gut jedoch nicht erkennbar. Sonst müsste die Position "Konzessionen, gewerbliche Schutzrechte und ähnliche Rechte und Vorteile sowie daraus abgeleitete Lizenzen" sehr viel höher ausfallen. Mit knapp elf Millionen Euro deckt sie vermutlich gerade die Kosten der Software ab, die Red Bull verwendet. Die buchhalterische Bescheidenheit ist nichts Ungewöhnliches: Viele große Markenartikler verhalten sich so. Sie verfügen dadurch über eine sogenannte "stille Reserve", deren wahrer Wert sich erst im Falle eines Verkaufs am Preis zeigt: Sollte Red-Bull-Eigner Mateschitz jemals des Geschäfts überdrüssig werden und seine Anteile versilbern, könnte er damit rechnen, trotz Wachstumsdelle mit einigen Milliarden nach Hause zu gehen.

Red Bull ist eigentlich kein Getränkehersteller, sondern eine Verkaufsmaschine: Die weltweit 7000 Mitarbeiter in 160 Ländern arbeiten fast ausschließlich im Marketing und im Vertrieb; Produktion, Abfüllung und Logistik erledigen externe Dienstleister. Die Ursprungsidee für den Energy-Drink stammt von einer thailändischen Unternehmerfamilie, die bis heute 51 Prozent an Red Bull hält und das Asien-Geschäft verantwortet. Dietrich Mateschitz versucht derweil, im Rest der Welt den durch die mittlerweile starke Konkurrenz bedrohten Absatz des Kernproduktes mittels Diversifikation auszugleichen: Er investierte in einen TV-Sender, Fußballvereine in Europa und den USA, Hotels und Restaurants - bislang allerdings ohne durchschlagenden wirtschaftlichen Erfolg.

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