Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Angst essen Party auf

- Das Ziel ist klar: Wer Leute zu sich einlädt, der will, dass die sich gut unterhalten und hinterher vom tollen Gastgeber schwärmen. Werbung in eigener Sache - um nichts anderes geht es, wenn Freunde, Firmen oder Verbände eine Party geben. Damit die Gäste sich amüsieren, während man sich selbst, sein Produkt oder seine Botschaft elegant ins rechte Licht rückt.

Der Gast ist König und darf auf keinen Fall den Eindruck bekommen, man stehle ihm die Zeit. Doch genau diese Sünde wird oft begangen, sagt Matthias Kindler, ein vielfach ausgezeichneter Event-Manager und Geschäftsführer der Agentur The Companies in München. Mit fatalen Folgen: "Andere misslungene Marketinginstrumente wie Anzeigen oder Mailings vergisst das Publikum meist schnell. Wenn man den Leuten aber einen ganzen Abend versaut, können und sollten sie sehr nachtragend sein."

Wieso es überhaupt dazu kommt? Darüber hat Cedric Ebener viel nachgedacht. Der 39-jährige Geschäftsführer von CE+ Co zählt ebenfalls zu den Kreativen in der Branche und schmückt seine Hamburger Agentur mit dem Nietzsche-Zitat "Damit ein Ereignis Größe habe, muss zweierlei zusammenkommen: der große Sinn derer, die es vollbringen, und der große Sinn derer, die es erleben". Dass bei Produktvorstellungen, Vertriebs- oder Branchentreffen eher die Kleinmütigen den Ton angeben, liegt Ebener zufolge am Prototypen-Problem. "Da ein innovatives Event ein Unikat ist, etwas noch nie Dagewesenes, setzt die Entscheidung dafür beim Kunden Mut voraus." Daran mangele es oft. "Man sitzt dann den ängstlichen Marketingleuten gegenüber je größer das Unternehmen, desto ängstlicher -, die jede Anzeigen-Kampagne in einen Pre-Test schicken. Nur kann man sich bei einem einzigartigen Ereignis nicht vorher absichern. Daher siegt bei 99 Prozent aller Kunden die Angst, und man nimmt die Variante, die man kennt. Das ist der Grund, warum es so viele unambitionierte Veranstaltungen nach Schema F gibt."

Erschwerend komme hinzu, sekundiert Kindler, "dass Event-Agenturen mit ihren Auftraggebern nicht auf Augenhöhe verhandeln. Sie gelten als subalterne Dienstleister, die man oft nicht ernst nimmt und die es deshalb schwer haben, neue Ideen durchzubringen. Umgekehrt sind auch die für Events Zuständigen in den Unternehmen oft hierarchisch weit unten angesiedelt."

Also geht man auf Nummer sicher und greift zu den Standard-Elementen für Veranstaltungen. Als da wären:

Der Dampfplauderer

Die Gabe der witzigen, charmanten oder auch nur gewinnenden Rede ist wenigen gegeben. Das gilt selbst für Berufe, in denen der öffentliche Vortrag eine große Rolle spielt, wie bei Politikern oder Professoren. Und erst recht für mittelständische Unternehmer, Vorstände, Verbandsfürsten. Dennoch kommt kaum ein Event ohne zähe Ansprachen aus. Gern nutzen dafür ganz und gar unbegabte Hierarchen - denen das niemand zu sagen wagt - die Gelegenheit, sich vor Publikum zu produzieren. Sie beginnen ihren Vortrag mit dem leeren Versprechen "Lassen Sie mich kurz ..." und finden dann kein Ende. Den wehrlosen Gästen bleibt nur, auf Durchzug zu schalten. Oder sich die Zeit mit Bullshit-Bingo zu verkürzen: unvermeidliche Phrasen wie "Ich möchte nicht versäumen", "am Ende des Tages", "last but not least" vorab auf Stichwortlisten notieren, dann abhaken.

Vorträge sind nicht zuletzt aus kulturellen Gründen ein Party-Killer: Den meisten deutschen Managern, Wissenschaftlern und Funktionären fehlt sowohl der Sinn für Entertainment als auch der Mut zur Show. Ganz anders ihre amerikanischen Kollegen. Man denke nur an die legendären Auftritte des Microsoft-Bosses Steve Ballmer, der es schafft, auch großes Publikum von den Stühlen zu holen (auf Youtube zum Beispiel unter "Steve Ballmer going crazy" zu bestaunen).

Wenn in Deutschland ein Vorstandsvorsitzender die Bühne betritt, drohen hingegen eingeschlafene Füße. Wer das Event retten will, nimmt ihm seine Folien weg und lässt Freiwillige aus dem Publikum dazu frei assoziieren (Powerpoint-Karaoke). Es gilt die Faustregel: Je intensiver die Beteiligung der Gäste an einer Veranstaltung, desto stärker ihre Erinnerung daran.

Der Show Act

Um ihr Event zu würzen und meist unangemessen zu überhöhen, was die jeweilige Firma, der Club oder Verband tut, werden Künstler engagiert. Die sollen darstellen, was ihre Auftraggeber gern wären, also kreativ, dynamisch und innovativ. Zu diesem Zweck seilen sich etwa Akrobaten von der Saaldecke ab, dreschen Trommler auf Ölfässer ein oder zeichnen Medienkünstler die Linien einer neuen Limousine nach. Praktisch für die Artisten: Da alle Unternehmen kreativ, dynamisch und innovativ sein wollen, kann ein und dieselbe Show vielfach aufgeführt werden - und wirkt beim Publikum auch überall gleich: peinlich und aufgesetzt.

Die preiswerte Alternative: Kleinkünstler unter den Gästen auf die Bühne bitten (nur peinlich).

Der Miet-Promi

Weil viele Chefs auf klingende Namen stehen - oder Sarah Connor unbedingt mal persönlich kennenlernen wollen -, werden das blonde Sternchen aus Delmenhorst und andere Prominente gebucht, um ein Liedchen zu singen, eine Show zu moderieren oder aus ihrem Leben zu plaudern. Praktisch: Diese Leute kommen gern, wenn die Gage stimmt. So ist beispielsweise Paris Hilton für 120 000 Euro plus Spesen für 45 Minuten zu haben, wie auf der Website Eventmarkt nachzulesen ist. Es gebe aber auch günstige Stars wie zum Beispiel Uschi Glas und Ottfried Fischer (15 000 bis 30 000 Euro). Schon ab 2000 Euro macht es demnach die C-Liga: Costa Cordalis, Jürgen Drews oder Nadja (Naddel) Abd El Farrag. Seriöse Entertainer wie Thomas Gottschalk oder Günther Jauch könne man ab 50 000 Euro verpflichten. Und wer von Politikern noch nicht die Nase voll hat, dem empfiehlt der Eventmarkt den Bundesaußenminister Guido Westerwelle (11 500 Euro).

Neben den Kosten und der Tatsache, dass Playback-Auftritte von Schlagersängern oft albern wirken, haben Miet-Promis einen entscheidenden Nachteil: Jeder aufgeweckte Mensch merkt, dass sie nicht aus ehrlichem Interesse am IT-Dienstleister, Schraubenhersteller oder Süßwarenverband auftreten, sondern allein des Geldes wegen.

Die Kommunikationswissenschaftlerin und Event-Spezialistin Brigitte Kammerer-Jöbges aus Hamburg rät stattdessen, zum Beispiel mal einen Mitarbeiter der jeweiligen Firma auf die Bühne zu bitten, der wirklich für seine Sache brennt (solche Leute gibt es), und ihn aus der Schule plaudern zu lassen. Denn: "Best practice kommt immer an."

Das Büfett

Matthias Kindler wundert sich immer wieder, wie ausdauernd bei der Planung von Veranstaltungen über die Verpflegung diskutiert wird. "Probe-Essen, 15-mal die Speisekarte rauf und runter - da wird unglaublich viel Energie hineingesteckt. Dabei ist das Catering die unwichtigste Zutat eines gelungenen Events." Im schlimmsten Fall ist das Ergebnis der Diskussion ein Büfett. Das eignet sich nicht nur ideal, um allerlei Viren zu übertragen, sondern rührt auch an die niedersten Instinkte der Gäste: Gier und Futterneid. Selbst wer die erfolgreich unterdrückt, steht mit Teller und Besteck in der einen Hand und dem Glas in der anderen ziemlich belämmert da.

Die bessere Variante: Miet-Promi sparen und dafür ein gesetztes Essen anbieten. Oder Butterbrote mit Schnittlauch.

Der Sponsor

Was tun, wenn man es richtig krachen lassen will, doch das dazu nötige Kleingeld fehlt? Sponsoren gewinnen! Die helfen mit Naturalien (Bier, Zigaretten, Limousinenservice) oder Barem. Das ist okay, solange sie nicht übergriffig werden. Also etwa auf Dankesbezeugungen bestehen, die den ohnehin überlangen Vortrag des Dampfplauderers weiter ausdehnen. Oder mit aufdringlichen Logos die Deko ruinieren. Das vermittelt den Gästen den Eindruck, in eine Dauerwerbesendung geraten zu sein, aus der sie sich nicht wegzappen können.

Die Podiumsdiskussion

Zahlreichen Firmen und Organisationen ist ihr Kerngeschäft nicht genug. Sie wollen mehr, nämlich inhaltliche Kompetenz und gesellschaftliche Relevanz demonstrieren, am liebsten mit abgegriffenen Schlagworten wie "Nachhaltigkeit" oder "soziale Verantwortung". Damit das lebendig rüberkommt, organisiert man nach dem Vorbild der inflationären TV-Talkshows sogenannte Podiumsdiskussionen. Keine schlechte Methode - fänden sich denn einige wenige Leute mit unterschiedlichen Standpunkten, die diese in Worte fassen können und munter miteinander streiten.

In der Realität dominiert allerdings a) das aus Proporzgründen überbesetzte Podium. So redeten bei der Auftaktveranstaltung der Medientage München 2010 - einem Event von und für Profis, sollte man annehmen - der bayerische Ministerpräsident Horst Seehofer und zehn (!) Gesprächspartner plus Moderator Helmut Markwort aneinander vorbei. Noch häufiger die Variante b: mehrere Stühle, eine Meinung. Weil Veranstalter Kontroversen fürchten, besetzen sie Podien zur Sicherheit mit Leuten, die sich so einig sind, dass es nicht mal für einen Schein-Disput reicht. Das Wort zum Sonntag ist dagegen ein Aufreger.

Holm Friebe, Geschäftsführer der Berliner Zentralen Intelligenz Agentur, empfiehlt den Sendungsbewussten im Lande, "70 Prozent aller Veranstaltungen sein zu lassen, weil die Welt sie nicht braucht. Mit den 30 Prozent potenziell interessanten sollte man sich mehr Mühe geben." Und zum Beispiel echte Auseinandersetzungen riskieren.

Die Awarditis

Fast alle Menschen leiden unter mangelnder Anerkennung. Eine Möglichkeit, sich über die Ungerechtigkeit der Welt da draußen hinwegzutrösten, ist das gegenseitige Schulterklopfen. So gibt es kaum eine Branche, in der nicht mit mehr oder weniger großem Bohei irgendwelche (Pseudo-)Preise verliehen werden. Selbstverständlich auch im Event-Geschäft, wo sie originellerweise Adam (Award der ausgezeichneten Marken und Messeauftritte) und Eva (Event Award) heißen. Das Jury-Mitglied Oliver Golz drückt das mit dem Schulterklopfen übrigens so aus: "Die Eva-Awards sind eine wichtige Auszeichnung für die Event-Branche, weil sie unterstreichen, dass Live-Kommunikation ein fester Bestandteil von integrierter Markenkommunikation ist."

Dass Preisverleihungen zu den ödesten Events zählen, steht fest. Damit sich wirklich jeder gebauchpinselt fühlen kann, werden meist eine Unzahl von Awards in etlichen Kategorien und Unterkategorien wortreich und umständlich vergeben - was für alle nicht unmittelbar Betroffenen unendlich langweilig ist. Merke: Es gibt nur eine unterhaltsame öffentliche Preisverleihung: die der Oscars. Alle anderen bitte per Post verschicken! -

Mehr aus diesem Heft

Marketing/Event

Die Überraschung

Wer Aufmerksamkeit will, sollte sich etwas trauen. Denn bei einem schlappen Event kann statt Staunen nur Monotonie herauskommen.

Lesen

Marketing/Event

Could not get image resource for "uploads/pics/".

War doch schön!

Viele Events bringen wenig. Weil die Macher nicht nachdenken. Dabei könnte sich das sehr lohnen.

Lesen

Idea
Read