Ausgabe 07/2010 - Schwerpunkt Beziehungswirtschaft

"Die Guten sind immer die Ersten"

Moderation: Jens Bergmann und Simon Sturm

brand eins: Die zentrale These des Cluetrain-Manifests war: Das Internet verändert die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden radikal, das Marketing alter Schule hat ausgedient. Sind diese Prophezeiungen wahr geworden?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Für mich ist Cluetrain eine faszinierende Blaupause für das, was heute in sozialen Medien passiert. Allerdings handelt es sich um eine - wenn auch immer größer werdende - Parallelwelt, denn das alte Marketing gibt es nach wie vor.

Inés Gutiérrez: Das sehe ich genauso. Ich bin beim erneuten Lesen des Manifests über eine Aussage gestolpert: "Schon heute hört keiner mehr die Stimmen der Firmen, die reden, als hätten sie es mit Idioten zu tun." Nö, das funktioniert immer noch. Es wird immer noch das Blaue vom Himmel heruntergelogen: Kosmetik hält jung, Joghurt macht gesund, und viele Leute glauben es.

Michael Domsalla: Für mich zählt von den 95 Thesen nur eine einzige: "Märkte sind Gespräche." Heute hat Facebook weltweit fast 500 Millionen Mitglieder - das sagt alles. Früher waren wir mit unserer E-Mail-Diskussions-Liste eine kleine, radikale Minderheit, heute gehören wir zu einer Volksbewegung. Das Internet ist von einem Informations- zu einem Kommunikationsmedium geworden.

Und was bedeutet das für Unternehmen?

Oliver Gassner: Die Leute haben schon immer über Produkte und Marken gesprochen, in der Familie, am Stammtisch, im Sportverein - und heute tun sie das eben auch online. Das gilt besonders für junge Leute. Das heißt unter anderem: Wenn ein Unternehmen die Altersgruppe zwischen 14 und 20 erreichen will, kommt es an sozialen Medien nicht vorbei.

Gutiérrez: Kein Unternehmen kann es sich leisten, das Thema zu ignorieren. Nehmen wir das, in dem ich arbeite: Rund 1650 MAN-Mitarbeiter haben ein Profil bei Xing und mindestens 500 bei Facebook. Alles, was diese Menschen tun, kann also in irgendeiner Form in Zusammenhang mit der Firma gebracht werden sie muss mit dem Thema umgehen.

Wie denn?

Gutiérrez: Wir arbeiten an einem Info-Blatt für die Mitarbeiter. Darin soll stehen: Verhalte dich im Internet nicht unfreundlicher als im wirklichen Leben. Sei transparent und ehrlich, wenn du über Themen schreibst, die mit MAN zu tun haben. Sage immer, dass du bei dem Unternehmen arbeitest, sage aber auch, dass du nicht in seinem Auftrag sprichst. Solche einfachen Dinge. Es geht vor allem darum, ein Bewusstsein für das Thema zu schaffen.

Lünenbürger-Reidenbach: Eine Erfahrung, die alle großen Unternehmen machen, die Social-Media-Instrumente einsetzen, ist: Da entsteht ein Zwitter zwischen interner und externer Kommunikation.

Klaus-Peter Frahm: Guter Punkt. Aber wie relevant ist das, wo rüber wir hier sprechen? Wir bieten für unsere Kunden bei News Aktuell unglaublich viele Informationsveranstaltungen über das Web 2.0. Und müssen jedes Mal feststellen, dass mehr als 90 Prozent von ihnen - es handelt sich wohlgemerkt um Kommunikationsprofis - weder twittern noch wissen, was das überhaupt ist. Erschreckenderweise sind das nicht nur die Leute aus den Presse stellen der Unternehmen, sondern auch aus den PR-Agenturen, die unsere Dienste nutzen, um Pressemitteilungen zu verbreiten. Die wissen nicht, was wir meinen, wenn wir sagen, wir bieten dir an, diese Meldung auch noch bei Twitter einzustellen oder dein Bild bei Flickr hochzuladen, damit Journalisten es dort finden können.

Hat diese Reserviertheit vielleicht auch damit zu tun, dass es in den sozialen Medien unendlich viel sinnloses Geschwätz gibt?

Lünenbürger-Reidenbach: Das höre ich immer wieder. Die Leute sagen, sie lesen beispielsweise bei Twitter 90 Prozent Blabla. Und ich entgegne dann immer: Komisch, ich lese da keinen belanglosen Kram. Ich muss das nicht, weil ich etwas Zeit investiert habe, um die für mich wertvollen Gesprächspartner dort zu entdecken. Das nicht zu tun und zu klagen ist in etwa so, wie zu behaupten, brand eins sei doof - nur weil es bekanntermaßen allerhand doofe Zeitschriften gibt. Auf den Filter kommt es an.

Um mal ein Beispiel zu geben: Ich saß an einem Donnerstag in einem Hotel in Aachen und las um 22.39 Uhr die Twitter-Nachricht von Klaus-Peter, der hier neben mir sitzt, dass Ruud van Nistelrooy zum HSV kommt - für uns eine heiße Nachricht. Klaus-Peter hat auf das Blog von Dieter Matz verlinkt, der Redak teur beim "Hamburger Abendblatt" ist und um 22.36 Uhr darüber geschrieben hatte. In der Zeitung stand die Nachricht erst am Samstag. Das heißt, ich wusste über ein für mich hochinteressantes Thema zwei Tage eher Bescheid als der Rest der Welt. Umgekehrt werde ich mit Dingen, die mich nicht interessieren, auch nicht belästigt. Vor einiger Zeit klagte beispielsweise mein Chef, wie sehr ihm Bushido auf die Nerven gehe. Der war offenbar gerade massiv in allen Medien präsent. Davon habe ich nichts mitbekommen, weil meine persönlichen Filter offenbar entsprechend eingestellt sind.

Sie haben beschrieben, wie über soziale Netze Nachrichten blitzschnell verbreitet werden können. Die Vorstellung, als Person oder Unternehmen da mitmachen zu müssen, ist für viele beängstigend.

Gutiérrez: Die Sorge ist unbegründet, weil Echtzeitkommunikation meist nicht nötig ist. In besonderen Situationen allerdings schon. So hätte die Lufthansa natürlich sofort via Twitter über die Auswirkungen der Vulkanaschewolke auf ihren Flugplan informieren müssen, tat das aber erst mit Verzögerung.

Lünenbürger-Reidenbach: Interessanterweise hat das Portal hamburg.de das getan - und schneller über diese Krise informiert als der Flughafen Hamburg und die Lufthansa.

Domsalla: Die haben einen sehr fitten Verantwortlichen dort.

Gassner: Und die Lufthansa hat eine steile Lernkurve hingelegt. Beim nächsten Mal werden sie sich schlauer anstellen.

Wozu lassen sich soziale Netze denn neben der Krisenkommunikation noch nutzen?

Domsalla: Zum Beispiel für einen Image-Wechsel. Den hat "Matrix", der älteste Club Berlins hinbekommen. Die Disko hatte ein Problem, galt in der Stadt als "Kinder- und Türkenladen" - das sind zwei Killerargumente. Was tun? Wenn man sich hinstellt und sagt: "Wir sind aber toll!", interessiert das keinen. Entscheidend ist, dass andere Leute das sagen. So entstand die Idee, eine Community auf Facebook einzurichten, wo die Besucher sich äußern können. Übrigens leuchtet bei vielen Firmen bei diesem Stichwort gleich die Alarmlampe auf, nach dem Motto: Da schreiben dann böse Leute böse Dinge. In Wahrheit läuft das anders: Die Ersten, die kommen, sind immer die Guten. Weil nur die, die dich lieben, Zeit investieren, um das anderen mitzuteilen. Wir mussten also nichts anderes machen, als diesen Leuten eine Plattform zu geben. Schön war, dass die Disko bei Leuten im Rest Deutschlands und auch im Ausland bekannt und beliebt ist. Für die musste man nur das Fenster aufmachen - mit durchschlagender Wirkung auf die Berliner und vor allem auf die 100 Matrix-Mitarbeiter. Die waren wegen des miesen Rufs ihres Ladens schon depressiv. Nun haben sie mehr als 4000 Fans, die permanent schreiben, wie geil der Club ist, und können sich gar nicht mehr schlecht fühlen.

Schneller als poliert ist der Ruf ruiniert. Man denke nur an Nestlé. Der Konzern wurde jüngst von Greenpeace wegen der Verwendung von Palmöl aus Plantagen, für die Regenwald zerstört worden war, massiv attackiert - mithilfe eines drastischen Anti-Kitkat-Videos, das im Netz kursierte. Und machte beim Versuch, sich zu verteidigen, eine sehr unglückliche Figur.

Frahm: Der Spot mit Kitkat als Orang-Utan-Killer ist wirklich eklig.

Lünenbürger-Reidenbach: Dazu muss man allerdings wissen, dass die Greenpeace-Kampagne schon seit Jahren läuft und dass andere Unternehmen viel geschickter darauf reagiert haben. So haben Unilever und wohl auch Mars ihre Einkaufspolitik geändert. Nestlé hat sich entschieden, die Sache auszusitzen - und damit zur Zielscheibe zu werden, um es mal pointiert auszudrücken.

Domsalla: Der Wendepunkt war übrigens nicht, wie im Netz kolportiert, die Entscheidung des Konzerns, eine englische Version des Videos wegen einer Urheberrechtsverletzung aus Youtube entfernen zu lassen. Der Hype ging erst los, als Nestlé schrieb: Wir freuen uns auf den Dialog - aber bitte, bitte, ändert unser Logo nicht. Es ging also gar nicht um Inhalte, es ging um Gängelung. Das war's. Danach rollte die Lawine und war nicht mehr aufzuhalten.

Lünenbürger-Reidenbach: So erreichte eine Botschaft innerhalb kürzester Zeit - durch die Ungeschicklichkeit eines Giganten und das gleichzeitige Agieren vieler - eine ungeheure Reichweite. Ein Paradebeispiel für den Übergang des Zeitalters der Massenmedien in ein Zeitalter der massenhaften Medien.

Nun liegen Pressure Groups nicht immer richtig mit ihren Attacken. Man denke nur an die Greenpeace-Kampagne gegen die Versenkung der Ölplattform Brent Spar in der Nordsee Mitte der neunziger Jahre. Wie sich später herausstellte, hatte Greenpeace die Giftmenge in dem stählernen Koloss weit übertrieben. Ist die Möglichkeit, solche Kampagnen mithilfe Twitter & Co zu potenzieren, wirklich erstrebenswert?

Domsalla: Ich sehe die Gefahr der Manipulation der Öffentlichkeit nicht. Ganz im Gegenteil: Damals, zu Zeiten der Brent-Spar-Kampagne, war ich auf Informationen aus dem Fernsehen an gewiesen. Heute kann ich mich über die Palmöl-Kampagne in Echtzeit im Netz informieren, wenn mich das Thema wirklich interessiert. Ich komme dort wirklich an alle relevanten Informationen heran.

Gutiérrez: Dazu passt eine Untersuchung von vier koreanischen Wissenschaftlern, die jüngst Zigtausende Tweets ausgewertet haben. Mit dem Ergebnis, dass Twitter nicht hauptsächlich ein Social Media ist, sondern eine Informationsplattform. Man kann dort nicht nur die Botschaften von Leuten verfolgen, die etwas Relevantes für einen zu sagen haben, sondern auch schauen, wie schnell und wie oft sich eine Nachricht verbreitet. Und anhand der Quellen, der Schnelligkeit und der Reichweite einen ersten Eindruck von ihrem Wahrheitsgehalt bekommen.

Gassner: Die Möglichkeit, mithilfe sozialer Medien effizient zu kommunizieren, wird noch weit unterschätzt, gerade von kleinen Unternehmen. Ich habe als Freelancer beispielsweise über verschiedene Kanäle zwischen 8000 und 9000 Kontakte. Das sind Leute, die sich in irgendeiner Form für das interessieren, was ich tue. Sie alle kann ich innerhalb von zehn Sekunden mit einer Nachricht erreichen. Man überlege sich mal, wie viel Geld und Aufwand nötig wäre, dies offline zu schaffen.

Warum kommen die Ideen für das Web 2.0 eigentlich fast alle aus den USA?

Frahm: Der springende Punkt ist nicht die Idee, sondern der riesige amerikanische Markt. Ein Angebot im Netz muss dort nur einen geringen Prozentsatz der Menschen überzeugen, um profitabel zu werden. Dagegen sieht Europa mit seinen vielen, sich in Sprache und Kultur unterscheidenden Märkten alt aus.

Haben Sie schon mal schlechte Erfahrungen im Netz gemacht?

Lünenbürger-Reidenbach: Wer im Web als Person sichtbar ist, kann auch persönlich angegriffen werden - und das tut weh. Mir ist das passiert, als ich von einem eher neutralen Dienstleister auf die PR-Seite wechselte. Andererseits ist ein solcher Shit Storm durchaus lehrreich. Es erleichtert die Beratung von Kunden, so etwas am eigenen Leibe schon mal erlebt zu haben.

Frahm: Für mich ist die negative Einstellung vieler Erwachsener gegenüber sozialen Medien das Unangenehmste. Die schlägt mir bei Elternabenden immer wieder entgegen. Dass mein Sohn bei Facebook ist, geht für die gar nicht - weil ja in der Zeitung steht, dass Facebook böse ist.

Gassner: Die Tagespresse muss soziale Medien schlecht finden schließlich ist das eine bedrohliche Konkurrenz. Insofern ist von ihnen keine wirkliche Aufklärung zu erwarten. Das Bedürfnis ist aber da; die Leute sind extrem dankbar, wenn ihnen einer in einfachen Worten erklärt, wie diese neuen Medien funktionieren.

Lünenbürger-Reidenbach: Bedauerlicherweise können das die meisten Eltern nicht. Ich bin in unserem gutbürgerlichen Viertel weit und breit der Einzige, der in der Lage ist, den Online-Zugang seiner Kinder zu reglementieren, zu verfolgen, was sie im Netz tun, und mit ihnen darüber zu reden.

Leben Sie ab und an bewusst offline?

Gutiérrez: Ja, zum Beispiel, wenn ich mit einer Freundin im Urlaub bin, die überhaupt keinen Draht zum Internet hat.

Lünenbürger-Reidenbach: Im Urlaub bin ich mindestens eine Woche am Stück draußen und fast immer einen Tag in der Woche.

Frahm: Sommerurlaub ohne Internetzugang finde ich nicht so toll, weil dann die wichtigen Transfer-Entscheidungen beim HSV fallen.

Gassner: Ich vermeide es, länger offline zu gehen, weil sich dann zu viele Mails anhäufen, die ich hinterher durchsehen müsste. Pro Woche sind das rund 700.

Domsalla: Oh, ich glaube, bei dem Thema bin ich vorn. Ich hatte zwei Jahre, bevor das modern wurde, einen Burnout. Danach blieb ich drei Monate abstinent, um mich ganz langsam wieder einzuklinken. Jetzt klappt es mit der Balance. - Darf ich zum Schluss noch mein schönstes Erlebnis mit Social Media erzählen?

Wir bitten darum!

Domsalla: Ich werde nie den Moment vergessen, als mein 13-jähriger Sohn mich bei Facebook geaddet hat. Kiddies mit halbwegs Hirn überlegen sich dreimal, ob sie ihre Eltern adden - das ist der höchste Vertrauensbeweis. Da musste ich heulen. -

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Jahrgang 1969, hat Theologie studiert und unter anderem fürs Radio gearbeitet. Heute ist er zuständig für digitale Strategie und Social Media bei der Kommunikationsagentur Achtung!.

Er bloggt unter Klarnamen: www.haltungsturnen.de

Michael Domsalla

Jahrgang 1969, ist Diplom-Kaufmann und Inhaber der Marketing-Agentur KMTO, die vor allem Mittelständler zum Thema Web 2.0 berät. Er selbst stellt sich so vor: "Alles Interessante über mich steht im Internet. Und was nicht drinsteht, verrate ich auch nicht"

Klaus-Peter Frahm

Jahrgang 1967, kam als Quereinsteiger zur IT und leitet heute das Produktmanagement des PR-Dienstleisters News Aktuell. Er ist Mitbegründer der Mode-Community I Like My Style und "seit Geburt unverbesserlicher HSV-Anhänger"

Oliver Gassner

Jahrgang 1964 und gelernter Lehrer, ist seit 1988 online. Er berät Unternehmen bei kommunikativen Internetprojekten und "is blogging hard since 1999"

Inés Gutiérrez

Jahrgang 1967, hat Englische Literaturwissenschaft studiert und unter anderem als Redakteurin gearbeitet. Sie ist bei dem Maschinenbauer MAN für Corporate Publishing zuständig. Privat bloggt sie seit Jahren unter Pseudonym. Das habe ihr Kenntnisse verschafft, die ihr auch beruflich nutzen - "zum Beispiel Blödsinn zu vermeiden, was Social Media angeht"

Mehr aus diesem Heft

Beziehungswirtschaft

Die Nutzwerker

Über die großen Online-Gemeinschaften wird viel geredet und geschrieben. Dabei sind es eher die kleinen, die ihren Mitgliedern nützen. Hier eine interessante Auswahl.

Lesen

Beziehungswirtschaft

Beziehungen für Erwachsene

Sind wir nicht alle irgendwie Netzwerker? Kooperiert nicht längst jeder mit jedem? Und kann man das Beziehung nennen - oder doch nur ein schlampiges Verhältnis?

Lesen

Idea
Read