Ausgabe 09/2009 - Schwerpunkt Arbeit

Gemischtes Doppel

- Auf den Internetseiten von Flügel und Winkler sieht man ruhige Bilder. Das Gesicht eines Tigers etwa mit konzentriertem Blick. Ganz anders der Web-Auftritt des Teams Granpasso: eine Endlosschleife hektisch zappelnder Gestalten. Gäbe es eine Partnerschaftsvermittlung für Werber, riete sie aufgrund des ersten Eindrucks wohl kaum zu einem Rendezvous. Dennoch haben die beiden Düsseldorfer Agenturen zusammengefunden. Sie haben für eine Weile aufgehört zu konkurrieren. Und gemeinsam etwas erreicht, das sie einzeln nie geschafft hätten.

Die Räume von Flügel und Winkler befinden sich in einem Backsteinbau in einem Hof im Düsseldorfer Stadtteil Pempelfort. Hier am Konferenztisch habe Anfang Mai 2008 das erste gemeinsame Treffen stattgefunden, erzählt Granpasso-Geschäftsführer Paolo Anania, 30. Und zwar in derselben Konstellation, in der man auch jetzt zusammensitze: er und sein Mitgeschäftsführer David Jäger, 29, Andrea Winkler und ihr Kompagnon Christian Flügel, beide 41. Am Freitag zuvor hatte Flügel bei Anania angerufen und von einer "Riesensache" erzählt, für die man Granpasso mit ins Boot holen wolle.

Die Riesensache, das ist ein möglicher Auftrag für Kimberly-Clark. Der Konzern mit Hauptsitz in Dallas und Marken wie Kleenex, Hakle und Camelia ist der größte Hygieneartikel-Hersteller der Welt, beschäftigt knapp 53 000 Mitarbeiter und macht fast 20 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr. Seit einiger Zeit produziert die Sparte Kimberly-Clark Professional (KCP) auch Produkte für Sicherheit und Sauberkeit am Arbeitsplatz: Atem- und Gehörschützer, Schutzbrillen, Handschuhe, Overalls und Wischtücher. Um die geht es. Die Produkte sind noch nicht bekannt genug. Eine europaweite Werbekampagne soll das ändern. Wie in der Branche üblich, wird ein Pitch stattfinden, ein Wettbewerb um das beste Kampagnen-Konzept.

"Wir sind eingeladen mitzupitchen", sagt Christian Flügel am Telefon, "aber wir schaffen das nicht allein, wir wollen das mit euch zusammen machen." Woraufhin sich Paolo Anania erst mal sammeln muss. "Weltunternehmen, europaweite Kampagne, Übersetzung in acht Sprachen - das hörte sich super an, aber ich konnte das im ersten Moment kaum glauben."

Beide Agenturen bestehen jeweils nur aus fünf Leuten. Von solchen Kleinbetrieben gibt es in der Werbehochburg Düsseldorf viele. "Allein hier im Hof sitzen schon fünf", sagt Andrea Winkler. Normalerweise hätte ein "Agentürchen" wie ihre von einem Pitch dieses Kalibers gar nicht erst nicht erfahren. Wie hoch der Etat für die Kampagne gewesen sei, dürfe man mit Rücksicht auf den Kunden nicht sagen, aber er wäre selbst für einen international agierenden Werbe-Riesen "ein sehr schöner Auftrag" gewesen. Winkler sagt das mit zufriedenem Unterton: Sie hat mal in der Düsseldorfer Deutschland-Zentrale eines solchen Konzerns gearbeitet - und ist nur wenige Wochen geblieben.

Etwa 4300 Werbeagenturen gibt es in Deutschland: Ableger global operierender Giganten wie Ogilvy & Mather, Publicis oder TBWA, die grenzüberschreitende Kampagnen mit Etats in dreistelliger Millionenhöhe verantworten; inhabergeführte Größen wie Jung von Matt, mit oft mehreren, manchmal auch ausländischen Vertretungen; und viele namenlose Kleine, deren Kunden meist aus der Region kommen. Auf weniger als 150 Unternehmen entfallen mehr als 80 Prozent des Gesamtumsatzes, der 2008 bei 30 Milliarden Euro lag.

Der Kampf um Kunden und Etats hat sich durch die Krise noch verschärft. Dabei seien die großen Agenturen im Vorteil, jedoch nicht automatisch überlegen, sagt Peter John Mahrenholz, Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) in Frankfurt. "Was zählt, sind Inhalte und die Beratungsleistung. Es geht um Einfühlungsvermögen in Märkte und Konsumenten. Die Frage ist: gute oder schlechte - nicht große oder kleine."

Dass in diesem Fall ein David zeigen durfte, was er kann, lag an einem Zufall. Christian Flügel, der früher in einem EDV-Unternehmen gearbeitet hatte, wurde von seiner dortigen ehemaligen Chefin Ingrid Lohse gegrüßt - inzwischen steuerte sie für KCP große Teile des Europa-Marketings. "Wir haben dann gemailt und uns auch mal auf einen Kaffee getroffen", erzählt er. "Sie war sehr interessiert an dem, was ich jetzt mache, und meinte, sie würde das gern intern weitergeben. Es könnte sein, dass sich dann demnächst jemand aus England melden würde."

Kurze Zeit später kommt tatsächlich eine Mail aus KPCs Europa-Zentrale in Reigate bei London: mit der Einladung zum Pitch, der schon in vier Wochen stattfindet - und einem ausführlichen Briefing zu den Zielen der Kampagne, die über 24 Monate laufen soll. "Nach zehn Minuten Durchatmen war klar: Wir machen das", sagt Christian Flügel. "Einen Kunden von solcher Strahlkraft - das konnte man nicht unversucht lassen." Man macht sich Mut: Schließlich hatten sowohl er als auch Andrea Winkler in ihrer Zeit als freie Marketingberater bereits mit großen Unternehmen zu tun gehabt, mit BMW, Schenker oder Evonik. "Genauso klar war aber auch, dass wir die Menschen, die uns von Beginn an ihr Vertrauen geschenkt haben, auf keinen Fall vernachlässigen würden." Flügel meint damit die Stammkunden der Agentur, die er oder Winkler mitbrachten, als sie sich 2007 zusammentaten: den Büroausstatter Krieg aus dem Nordschwarzwald, das Sinfonieorchester Wuppertal, das Düsseldorfer Ist-Studieninstitut. Kleine Fische im Vergleich zu Kimberly-Clark, aber treue Auftraggeber, die den persönlichen Kontakt zu den Chefs nicht missen möchten.

"Die konnten und wollten wir nicht einfach parken und sagen, wir holen euch nach zwei Jahren zurück", sagt Flügel. "Also mussten wir unsere Schlagkraft erhöhen." Er denkt sofort an Granpasso. Paolo Anania und er kennen sich seit Jahren. Damals noch Einzelkämpfer, waren sie als freie Konzeptioner bei einem Auftrag für eine Wuppertaler Event-Agentur ins selbe Team geraten - und hatten sich nicht nur bei der Arbeit, sondern auch abends beim Bier gut verstanden. Der Kontakt ist nie abgerissen, und Flügel erinnert sich, dass Granpasso sich schon erfolgreich mit dem Thema Arbeitsschutz beschäftigt hat, für das Wilkinson-Hauptwerk in Solingen. "Ich wusste, was die können und dass es auch menschlich passt." Auch für Andrea Winkler kommt niemand anderes infrage: "Wir haben unsere Stärke in Strategie und Konzeption; was wir hier zusätzlich gebrauchen konnten, war kreative Kompetenz. Und da sind die Jungs von Granpasso einfach super."

Wenn die Chemie stimmt und zwei Wettbewerber sich wirklich ergänzen, sind sie unschlagbar

Dieser Respekt, diese Wertschätzung sind es, die einen Gedanken gar nicht erst aufkommen lassen: gegenüber Granpasso als Auftraggeber aufzutreten, der nicht nur das Sagen hat, sondern im Erfolgsfall auch den Großteil des Honorars einstreicht. "Christian hat gleich im ersten Telefonat klargestellt, dass wir als gleichberechtigte Partner auftreten und halbe-halbe machen, wenn wir den Pitch gewinnen sollten", erzählt Paolo Anania. "Das war das Signal, dass es hier um ein , Wir machen das zusammen' in jeder Konsequenz gehen würde", fügt sein Kompagnon David Jäger hinzu, "und so was ist nicht selbstverständlich, weil Geld meist der Knackpunkt ist."

Als sie an jenem Morgen das erste Mal zusammensitzen, kennt jeder das Briefing in- und auswendig. Kimberly-Clark will künftig auch bei den Arbeitsschutz-Produkten als Premiummarke wahrgenommen werden. Dazu ist es nötig, bei den Großhändlern für Aufmerksamkeit zu sorgen. Außerdem soll die Produktion von Overalls und Ohrenschützern als logische Entwicklung des Unternehmens erscheinen.

Ein klassischer Fall von B2B, Business to Business. Werbung, die sich an Unternehmen richtet und nicht an Verbraucher. B2B gilt in der Branche als wenig sexy. Der übliche Weg, ein Arbeits-schutz-Produkt zu bewerben, wäre, es in der Anwendung zu zeigen: einen Schweißer zum Beispiel mit Gesichtsschutz. Granpasso hatte bei dem Auftrag für Wilkinson schon bewiesen, dass es anders geht. Man ließ die Kinder einiger Mitarbeiter fotografieren, für große Plakatwände, die später in den Werkshallen aufgestellt wurden: "Papi, spielst Du mit mir Fußball?", fragt darauf zum Beispiel ein Junge, ergänzt durch ein Symbol für das Tragen von Sicherheitsschuhen.

Effektivität ist, wenn jeder tut, was er am besten kann. Und die anderen ihn machen lassen

Die Kimberly-Clark-Kampagne muss noch außergewöhnlicher werden, darin sind sich die vier einig. Sie diskutieren, bis irgendwann der Begriff Evolution fällt. Was wäre, wenn der Mensch sich zu einem Lebewesen entwickelte, das sich seinem Arbeitsplatz perfekt anpasst? Jemandem fällt der Science-Fiction-Film "Waterworld" ein, in dem Kevin Costner als Meeresbewohner über Kiemen verfügt. Ja, warum nicht: Wischtücher, die wie Schwimmhäute mit der Hand verwachsen sein könnten. Overalls, die zur zweiten Haut werden. Atemschutz, der mit der Mundpartie verschmilzt. Für alle sechs zu bewerbenden Artikelgruppen findet man Motive, bei denen der Mensch eins geworden ist mit dem Produkt. Dazu den Slogan: "Evolution of Care". Der passt perfekt und lässt sich überdies auf die firmeninterne Entwicklung münzen.

Wenn die vier heute über den kreativen Prozess sprechen, sagt keiner "ich", alle sprechen von "wir". Der Zuhörer hat auch nach zwei Stunden nicht die geringste Ahnung, wer wann welche Idee hatte. Ganz uneitel scheint diese Zusammenarbeit abgelaufen zu sein und gleichberechtigt. Doch sei man keinesfalls immer einer Meinung gewesen, sagt David Jäger - und gerade das war ein Vorteil. "Auf dem freien Markt wären wir Wettbewerber gewesen, hätten gegeneinander gepitcht. In diesem Fall haben wir den Wettbewerb nach innen verlegt. Beide Agenturen hatten den Anspruch, den anderen zu überzeugen, als wäre er ein Kunde."

Mit Pappen der sogenannten Key Visuals und einer 60-seitigen Powerpoint-Präsentation im Laptop geht es am 2. Juni nach London. Drei Bewerber nehmen am Pitch teil: eine große britische Agentur, eine aus Italien; das gemischte Doppel aus Düsseldorf ist zum Schluss dran. Winkler verteilt an die zwölfköpfige Runde aus Vorständen, Produktmanagern, Vertriebs- und Marketingchefs erst mal eine Erfrischung: grüne Äpfel, in die sie das Logo von Kimberly-Clark Professional hat einlasern lassen und außerdem die Anfangsbuchstaben des Kampagnen-Slogans EoC. Hübsche Idee. Dass die Deutschen das Rennen machen, habe aber nicht nur an ihrer Originalität gelegen, sagt Ingrid Lohse, die mit in der Jury saß: "Sie haben einfach das Briefing sehr genau gelesen und einen Umsetzungsplan vorgelegt, bei dem man spürt, dass sie etwas von B2B-Marketing verstehen."

Das Prinzip, das schon bei der Pitch-Vorbereitung galt, gilt nun umso mehr: Jeder macht, was er am besten kann. Flügel tritt in den regelmäßigen Telefonkonferenzen mit den KCP-Verantwortlichen als Sprecher auf, weil er jahrelang für ein Unternehmen mit britischer Muttergesellschaft gearbeitet hat und die englische Art mag. Winkler kümmert sich um den Druck, weil sie ein gutes Gespür dafür hat, wie am Bildschirm Entworfenes später aussehen und sich anfühlen muss. Der Web-Spezialist Jäger entwickelt eine Website mit dreidimensionalen Produktansichten und Effekten, die die Verschmelzung von Mensch und Produkt sichtbar machen. Anania lässt einen Film produzieren, castet Kimberly-Clark-Mitarbeiter, die darin mitwirken sollen. Alle arbeiten wie selbstständige Projektleiter. "Am Anfang wollte jeder über alles noch mal drübergucken", erinnert sich Flügel, "aber dann haben wir festgestellt: Das schaffen wir zeitlich gar nicht. Wir mussten dem anderen vertrauen." Einen echten Streit, eine Situation, in der die Zusammenarbeit auf der Kippe stand, habe es nie gegeben. Das versichern alle, selbst wenn man ihnen später noch einmal einzeln am Telefon die Gelegenheit gibt, ihr Herz auszuschütten. Nein, heißt es dann nach langem Überlegen, da war wirklich nichts. Es hat einfach gepasst.

Im Januar dieses Jahres wurde die Kampagne gestartet. Die Zeiten seien nicht ideal, den Erfolg kurzfristig in Euro und Cent zu messen, sagt Ingrid Lohse. Wenn weniger produziert werde, brauche man auch weniger Arbeitsschutz. "Aber wir haben bei einigen Produkten eine Stabilität im Verkauf, wo wir ohne die Kampagne sicher Einbußen erlitten hätten." Man sei sehr zufrieden, denn das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen, sei auf jeden Fall erreicht worden. "Vor allem in Osteuropa oder Russland. Wir haben mit der Kampagne Gazprom als Neukunden gewonnen. Die dortigen Fachmagazine für Arbeitssicherheit nehmen unsere Motive zum Teil kostenlos auf ihre Titelseiten."

Einer kleinen Agentur eine Chance zu geben, einer Agentur, die das Unternehmen bisher nicht kannte, und sich überdies auf das ungewöhnliche Doppelspiel einzulassen - dieser dreifache Mut sei belohnt worden, findet Lohse. Und bedauert, dass so etwas nicht öfter passiert. "Eigentlich zählt nur die Idee. Aber globale Marketingofficer, von denen es immer mehr gibt, wollen nur wenige Ansprechpartner, also setzen sie auf große, international arbeitende Agenturen. Wenn Kleine da mitmischen wollen, müssen sie zeigen, dass sie Netzwerke spinnen können. Sie brauchen keine 700 Mitarbeiter, aber vielleicht 700 Kontakte."

David Jäger von Granpasso hält das Bündnis auf Zeit für "ein absolutes Erfolgsmodell", das er sich bei anderen Projekten durchaus noch mal vorstellen könne. Andrea Winkler sieht es genauso. Aber auch darin sind sie sich einig: Es sei vom jeweiligen Auftrag abhängig, ob es wieder diese Konstellation würde -oder man vielleicht einen anderen Partner bräuchte.

Sollte es noch mal passen, könnte man jedenfalls nachholen, was man beim letzten Mal vergaß: zu feiern. "Das mit der Party haben wir irgendwie verbockt", sagt Paolo Anania. "Wir haben nach dem gewonnenen Pitch sofort angefangen zu arbeiten." -

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