Ausgabe 06/2008 - Schwerpunkt Wettbewerb

Masse ungleich Profit

-"Die Russen, die sind einfach wunderbar", sagt Max Freiherr von Schnurbein. "Die Russen haben ähnliche Trinkgewohnheiten wie wir." Zumindest der Nachsatz bedarf der Erklärung. Der Durchschnittsrusse mag etwas mehr schlucken als der Durchschnittsdeutsche. Aber beide trinken vergleichbare Getränke aus vergleichbaren Gläsern. Bei den Arabern ist das nicht ganz so einfach. Aber dank der immensen Investitionen in Nobelhotels und Restaurants, die Komplettausstattungen edelster Glasware ordern, macht die Kristallglasmanufaktur Theresienthal aus Zwiesel im Bayerischen Wald auch in der arabischen Welt gerade hervorragende Geschäfte. Und dann wären da noch die Luxusglasmärkte in den USA und in Fernost: "Dort punkten wir besonders gut mit unserer Tradition", sagt der Freiherr. Er denkt kurz nach und fügt an: "Aber im Grunde verkaufen wir in der ganzen Welt nicht nur unsere Handwerkskunst, sondern unsere Geschichte gleich mit."

Die Geschichte der Kristallglasmanufaktur Theresienthal ist nicht ganz billig. Die meisten der mundgeblasenen, kunstvoll geschliffenen und von Hand bemalten Gläser kosten zwischen 80 und 120 Euro pro Stück. Einen Römerbecher mit Goldmäanderkante gibt es für 259 Euro. Für Meistergläser mit Edelsteinverzierung müssen Käufer zwischen 1600 und 2100 Euro ausgeben. Erstaunliche Summen. Doch die exorbitanten Preise sind der Schlüssel zum Erfolg. Genauer: Sie sind seit ein paar Jahren wieder der Schlüssel zum Erfolg. Die Geschichte der Kristallglasmanufaktur Theresienthal ist die Geschichte eines Überlebenden in einer Branche, die nur wenige Analysten mit dem Begriff Zukunft in Verbindung bringen.

Denn mundgeblasenes Kristallglas aus dem Bayerischen Wald hat zwei mächtige Feinde. Der eine sind Maschinen, die mittlerweile Standard-Kristallgläser in einer Qualität herstellen, bei der Laien keinen Unterschied mehr zur Handfertigung erkennen können. Der zweite sind Glasbläser, die nur wenige Kilometer weiter östlich, jenseits der tschechischen Grenze, zu einem Drittel der Lohnkosten arbeiten. Gistl, Ludwigsthal, Regenhütte sind Namen von Traditionsherstellern der Region, bei denen der Glasofen ein für alle Mal aus ist. Die Arbeitsagentur in Niederbayern kennt die Namen gut. Seit Öffnung der Grenzen gen Osten gingen in der Glasproduktion zwei von drei Arbeitsplätzen verloren. Um Haaresbreite wären auch alle Schmelzer, Kölblmacher, Einbläser und Kugler der Glashütte Theresienthal in die Langzeit-arbeitslosen-Statistik eingetragen worden. Die Vorgänger von Max Freiherr von Schnurbein hatten die Zeichen des Wettbewerbs lange Zeit falsch gedeutet, sich von der Tradition der Luxusmarke gelöst - und das Unternehmen damit fast ruiniert.

In heller Cordhose, grünem Jackett und kariertem Hemd steht der geschäftsführende Gesellschafter in der Produktionshalle der Glashütte Theresienthal. Der 40-Jährige ist ein Sohn des Städtchens, er hat einmal Forstwissenschaft studiert, um die Wälder seiner Familie zu übernehmen. Irgendwie landete er nach dem Studium dann bei einer Bank, die Sägewerke finanzierte. Und weil er so gut mit Zahlen umgehen konnte, fand die Karriere zunächst bei einer Investmentbank in London ihre Fortsetzung, dann in Frankfurt bei einer Rating-Agentur als Analyst für die chemische Industrie. Max von Schnurbein kann immer noch gut mit Zahlen umgehen. Er zitiert die Daten einer Studie der Boston Consulting Group zum Weltmarkt für Luxusgläser aus dem Effeff. Er weiß auf die Nachkommastelle genau, bei welchem Weltmarktanteil sein Unternehmen wie dasteht. Er begründet seine Wachstumsprognose von 30 Prozent und den Exportanteil von 60 Prozent schlüssig und ohne eine Spur von Großsprecherei.

Zudem analysiert er, was in Zwiesel alles falsch lief, bevor das Unternehmen 2001 in die Insolvenz schlitterte. Jeder Satz ist durchdacht. Aber im Grunde erzählt die Halle, in der von Schnurbein steht, die Geschichte der Kristallglasmanufaktur Theresienthal viel präziser als alle Zahlenkolonnen.

"Qualität = Existenz". Die Glasbläser haben die richtige Gleichung gefunden

In der vorderen Ecke brennen zwei Öfen. Zwei Teams aus je drei Kunsthandwerkern produzieren mit beeindruckendem Geschick Gläser aus zwei Schichten. Die äußere ist bunt, die innere farblos, das nennt man Überfangtechnik. Wenn das Doppelglas erkaltet ist, wird ein Graveur die äußere Schicht so wegfräsen, dass mit der unteren Schicht kunstvolle Muster im Glas entstehen. Dann ist ein Produkt gefertigt, das Maschinen nicht hinbekommen. Die Halle ist fast leer. Auf dem Boden sind noch Abdrücke zu erkennen, wo früher weitere Glasöfen standen. In einer Ecke steht ein Schild mit der Aufschrift: "Qualität = Existenz". Das Schild ist alt, sicherlich aus den fünfziger Jahren. Es ist der Leitspruch des Unternehmens, solange die Glasbläser in der Halle, alle über 50, denken können.

Allein die Firmenpolitik hat spätestens seit den achtziger Jahren nicht mehr so recht dazu gepasst. Ein Schild "Masse = Profit" wäre wohl treffender gewesen, denn wie viele andere Traditionshersteller der Branche ist damals auch Theresienthal dem Trend zur Massenproduktion gefolgt - und litt dann unter sinkenden Erträgen im Mittelpreis-Segment. Wenn man es pathetisch mag, könnte man formulieren: Das war ein Verrat an der Geschichte, der sich betriebswirtschaftlich bitter rächen sollte. Theresienthal kann nicht billig. Und so war es auch nie vorgesehen, zumindest nicht vom Gründer Franz Steigerwald.

Der erfolgreiche Glashändler hatte die Hütte 1836 für einen sehr solventen Stammkunden gegründet: den bayerischen König Ludwig I., der für den höfischen Bedarf kein Glas mehr aus Frankreich importieren wollte, aber in der Heimat nichts Passendes fand und die neue Manufaktur auch gleich nach seiner Frau Therese nennen ließ. Ludwig II., der Exzentriker mit den Schlössern, sorgte bald darauf für Rekordumsätze. Europäische Fürstenhäuser wollten auch haben, was der Monarch besaß. Die Zaren bestellten ebenfalls das feine Glas aus Zwiesel, und weil sie bei besonders wertvollen Lieferungen Angst hatten, die kostbare Ware könnte beim Transport in Kutschen zerbrechen, trugen Sendboten diese zu Fuß über die holprigen Wege von Zwiesel bis nach St. Petersburg. Kaiser Wilhelm I I. hatte Theresienthaler im Schrank, und auch die Großbürger der Gründerzeit liebten die Qualität der Hütte - und das Prestige, das mit ihren Produkten verbunden war.

Nach dem Ersten Weltkrieg schaffte die Edelmarke aus der kargen Berggegend den Sprung über den Atlantik, und als die Inflation den Heimatmarkt zerstörte, half die Dollar-Klientel in New York und Hollywood über schwierige Jahre hinweg. Dank des Wirtschaftswunders fand das Luxusglas auch im Nachkriegsdeutschland wieder wohlhabende Kunden. Anfang der sechziger Jahre beschäftigte Theresienthal 300 Mitarbeiter - und hatte wie die gesamte Glasmanufaktur-Branche den Zenit erreicht. Fortan ging es bergab mit Umsätzen und Mitarbeiterzahlen.

Theresienthal gelang es nicht, zwei Marktentwicklungen zu kontern: Der Wettbewerb wurde durch immer besser werdendes maschinell gefertigtes Glas härter. Und die gehobene Tischkultur, feilgeboten in traditionellen Aussteuergeschäften, verlor Jahr für Jahr Freunde. Adel und Großbürgertum vererbten ihre teuren Trinkgefäße, man hatte ja genug davon. Der Mittelstand kaufte seine Gläser lieber bei Ikea oder im Supermarkt.

So gingen bei Theresienthal alljährlich zehn bis zwölf Arbeitsplätze verloren. 1982 warf die Eigentümerfamilie die Brocken hin und verkaufte den Betrieb endgültig an den Porzellanriesen Hutschenreuther AG. Die Theresienthaler hofften, vom starken Vertriebsnetz der Konzernmutter profitieren zu können. Die neuen Manager rationalisierten und steigerten die Produktion. Vergeblich: Sie waren dem Preisverfall schutzlos ausgesetzt. 1997, im Zuge einer Neupositionierung durch die Mütter der Mutter, unter ihnen die Deutsche Bank und die Allianz, verramschte die Hutschenreuther AG die Glashütte an einen Privatinvestor ohne Fortune.

Der raubte der Marke Theresienthal den letzten Glanz und sah sich gezwungen, zunehmend als schlecht bezahlter Auftragnehmer für Mittelmaßmarken zu produzieren. Im Mai 2000 ging der Ex-Glaslieferant des bayerischen Königs dann zum ersten Mal in die Insolvenz, im Oktober 2001, nach einem unkoordinierten Rettungsversuch durch einen Großkunden, ein weiteres Mal. Bis hierhin ist die Geschichte der Glashütte Theresienthal kein Sonder-, sondern ein Extremfall deutscher Glasmacherkunst: Aufstieg als Luxusprodukt, schleichender Niedergang, Exitus. Die Interpretation liegt nahe: Es waren nicht nur die Managementfehler, die der Marke den Garaus machten; es war vor allem das Geschäftsmodell des handgemachten Kristallglases aus Deutschland, das überholt war. Doch diese Interpretation hat einen Haken. Laut der Studie der Boston Consulting Group, die der Eigner auswendig kennt, hatte der globale Luxusglasmarkt - also Gläser jenseits der 50-Euro-Grenze - Anfang dieses Jahrzehnts ein Volumen von 300 Millionen Euro. Neuere Zahlen gibt es nicht, aber es braucht nicht viel, um zu erkennen, dass der neue Reichtum in den Staaten der ehemaligen Sowjetunion und in Asien sowie der Ölpreisboom im Nahen Osten dazu führen, dass der Markt eher wächst als schrumpft.

Dieser Markt wird nicht von chinesischen Automaten bedient oder tschechischen Glasbläsern mit vier Euro Stundenlohn, sondern vorwiegend von Edelmanufakturen aus dem Hochlohnland Frankreich wie Baccarat oder Saint-Louis. Der Luxusmarkt lebt bekanntlich oft von der Behauptung: "Wir sind die Besten, weil wir die Besten sind." Je überzeugter diese Haltung vorgetragen wird, desto mehr Menschen lassen sich überzeugen.

Nun mag diese Haltung tiefer in der französischen Stilkultur verwurzelt sein als in der deutschen. Zwei Hamburger Trend-Gestalter haben sie dennoch verinnerlicht. Sie heißen Thomas Kuball und Peter Kempe und haben einen sogenannten Concept Store in der Hamburger Innenstadt. Die beiden gelten in der Glas-Porzellan-Keramik-Branche als Wunderkinder, weil sie für Meissen ein 250 Jahre altes, chinesisches Drachen-Dekor wieder entdeckt haben und damit ein Service kreierten, das auch Müslischalen und Sushi-Platten umfasst. So gelang es ihnen, das Traditionsporzellan in einen zeitgemäßen Lebensstil zu integrieren.

Im Concept Store herrscht das Du. Peter trägt ein pinkfarbenes Seidenhalstuch. Einen engen Wollpulli mit lila Querstreifen, enge, ins Pink spielende Stretch-Jeans und lilafarbene Chucks. Peter sagt: "Wenn du etwas zum Trend erklärst, dann wird es auch zum Trend." Kuball und Kempe haben mehrfach bewiesen, dass heiße Luft Substanz haben kann. Zumindest wenn das Material, mit dem sie spielen, historische und stilistische Substanz hat. Das war bei den Drachen aus Meissen der Fall. Und es war der Schlüssel zum Erfolg für den Neustart von Theresienthal, bei dem Kuball und Kempe zu zentralen Figuren wurden.

Nach der zweiten Insolvenz 2001 fuhr der Betriebsleiter die Theresienthaler Öfen langsam herunter, ging nach Hause und galt wie seine 53 Kollegen als hoffnungsloser Fall für die Arbeitsagentur. Im Stillen hofften die Kunsthandwerker wohl auf die Wiederauferstehung der Hütte, aber wirklich begründet war diese Hoffnung nicht. Bis die BMW-nahe Eberhard von Kuenheim Stiftung auf den Fall aufmerksam wurde. Zusammen mit der Deutschen Bank gründete sie die Stiftung Theresienthal, die örtliche Arbeitsagentur wurde mit ins Boot geholt und im Rahmen eines ungewöhnlichen Modellprojekts von Public-Private-Partnership der Betrieb mit 18 Arbeitern wieder aufgenommen.

Die Hamburger Gestalter Kuball und Kempe bekamen den Auftrag, aus der schier endlosen Formen- und Dekorfülle des Firmenarchivs eine neue Kollektion zu destillieren, die ins 21. Jahrhundert passt. Die beiden reduzierten das Sortiment zunächst einmal auf 300 Artikel. Dazu zählen die Basis-Elemente jeder gehobenen Glasausstattung wie Sektkelche, mit griffigen Applikationen verzierte Wasser- und Saftgläser, schlichte Cocktailgläser, goldrandverzierte Römerbecher und ein gehobenes Vasen-Sortiment mit Art-déco-Schwerpunkt. Damit wiederholten Kuball und Kempe ihren Meissen-Trick.

Übertragen auf Theresienthal geht der so: Man nehme eine klassische, schwere Trinkbecherform für Wasser oder Saft und färbe sie in der Überfangtechnik in kräftigen Farben. Die Graveure ritzen keine traditionellen Hirsche darauf, sondern bedienen, wie Peter Kempe sagt, "eine latente Afrika-Sehnsucht, die Fantasie, das Spielerische". Aus dem Hirsch wird dann ein handgravierter Elefant, eine Giraffe, ein Gnu oder ein Nashorn. Dazu gibt es wie im modernisierten Meissen-Sortiment - eine Müslischale in gleicher Machart. Die Serie mit Namen Kilimandscharo gehört zu den Bestsellern im Sortiment, obwohl der vergleichsweise schlichte, leicht kindlich anmutende Becher mit Afrika-Motiv mehr als 100 Euro kostet.

Korrektur: Im vorhergehenden Satz muss es nicht "obwohl" heißen, sondern "weil". "Es war nicht leicht, den Leuten in der Manufaktur klarzumachen, dass sich Gläser dreimal so gut verkaufen, wenn sie dreimal so teuer sind", sagt Kempe. Das war ja auch genau das Gegenteil von dem, was ihnen die Manager in den vergangenen Jahrzehnten erzählt hatten. Und echte Kurskorrekturen fallen offenbar auch dann schwer, wenn bereits bewiesen wurde, dass der alte Kurs zum Schiffbruch führt.

Im Jahr 2004 war die neue Kollektion fertig, und zwischen den Kreativdirektoren und dem Übergangsgeschäftsführer brach ein ernsthafter Streit darüber aus, wie die Marke neu eingeführt werden sollte. Der Geschäftsführer wollte den klassischen Weg gehen und seine Kontakte im gehobenen Fachhandel nutzen. Kuball und Kempe stellten sich ihre Kilimandscharo-Becher neben Teflonpfannen und Dampfkochtöpfen vor und schlugen Alarm. Nach hitzigen Diskussionen mit Geschäftsführung und Stiftung setzten sich die Hamburger durch und wählten einen anderen Ansatz auf Basis des Prinzips: Unser Glas bekommt doch nicht jeder!

Über ihre Kontakte, mit dem Meissen-Coup im Rücken, platzierten die Hamburger Gestalter die Kollektion in Läden, in denen die Demokratisierung von Luxus so angesagt ist wie in Zwiesel pinkfarbene Halstücher für Männer. Solche Läden heißen Moss in New York, Colette in Paris, Selfridges in London, Henri de Monspey in Moskau oder Hahne & Schönberg in München. Wenn Design-Artikel in solchen Läden stehen, dann tauchen sie bald in Lifestyle- und Interieur-Zeitschriften auf. Und wenn es die richtigen Zeitschriften sind, dann steht eines der Produkte, etwa eine Vase, in Haushalten wichtiger Familien, etwa dem der Agnellis. "Wenn eine Vase bei den Agnellis steht, dann merken die Leute, dass es sich um ein wirklich luxuriöses Produkt handelt und nicht um eines, auf dem nur Luxus draufsteht", sagt Peter Kempe.

Mit Max Freiherr von Schnurbein war dann kurze Zeit später auch endlich ein Investor gefunden, dem klar war, dass im Premium-Segment andere Regeln gelten. Zum Beispiel, dass die künstliche Verknappung von Produkten Kunden, für die Geld so gut wie keine Rolle spielt, nicht verschreckt, sondern Bedürfnisse bei ihnen weckt.

Vier Jahre nach dem Neustart ist Theresienthal als Marke für Kunden platziert, die Versace oder Gucci nicht wollen, weil es deren Sortiment an jeder Ecke gibt und die Abgrenzung zur Masse für sie allein über den Preis funktioniert. Mit einem Edelglas aus dem Bayerischen Wald können sie hingegen Bildung, Kultur und Geschmack signalisieren: das Wissen um die Geschichte des Unternehmens, um die Einzigartigkeit des Handwerks und um die Einzigartigkeit des Produkts. Denn Theresienthal fertigt auf Wunsch auch Einzelstücke an, gern auch mit dem Familienwappen.

"Als ich vor der Entscheidung stand, in das Unternehmen einzusteigen, waren für mich drei Faktoren entscheidend: ein gesunder Markenkern, eine gesunde Produktion und eine wunderbare Geschichte", beschreibt von Schnurbein sein Engagement bei Theresienthal. Wer die Geschichte des Unternehmens kennt, versteht auch schnell, warum seine Zahlenspiele für das Unternehmen sprechen. Damit die Traditionshütte "wirtschaftlich sehr gesund" dasteht, muss sie nur 0,5 Prozent des Weltmarktes für Luxusglas erobern, also etwa 1,5 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften. 2006 und 2007 ist der Umsatz jeweils um 20 Prozent gestiegen. Geht das laufende Geschäftsjahr so weiter, wie es angefangen hat, wird das Ziel im Dezember erreicht sein. Mittelfristig avisiert der Freiherr einen Weltmarktanteil von zwei bis drei Prozent. Auch hier haben Marktbeobachter wenig Zweifel, dass dies eine realistische Zielmarke ist. Denn das Schöne an der Geschichte der Luxusmarke Theresienthal ist: Sie ist wahr. Das Unternehmen wurde im 19. Jahrhundert als Luxusmarke gegründet und muss sich nicht - im Unterschied zu dem einen oder anderen Konkurrenten - einen Luxusnimbus mühsam von Marketing-Strategen aufbauen lassen.

Auch vor den Maschinen haben die Zwieseler keine Angst mehr. "Für das, was wir machen, ist Handarbeit die kostengünstigste Form der Produktion", davon ist Max Freiherr von Schnurbein überzeugt. Selbst wenn eine Roboterstraße auf höchstem Stand der Technik vergleichbare Produkte produzieren könnte der Markt für edelstes Kristallglas ist viel zu klein, als dass sich die Investitionen in einem angemessenen Zeitraum amortisieren könnten. Die Kristallglasmanufaktur Theresienthal investiert derweil in Menschen. Im Herbst tritt nach langer Pause wieder ein Glasbläser-Lehrling die Ausbildung an.-

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