Ausgabe 01/2007 - Markenkolumne

Was Marken nützt: Dauerlutscher

• Es gibt den "Durchbeißer", der auf "ein aggressiv-orales Vergnügen" aus ist. Den "Dauerlutscher", der sich seinen harten Alltag zu versüßen sucht. Und den "Bildhauer", der konzentriert das Objekt in seiner Mundhöhle modelliert. Das ist, kurz gefasst, die Typologie der Bonbonlutscher, untersucht im Auftrag der Kalfany Bonbon GmbH in Müllheim im Schwarzwald. Die Firma ist laut des Marktforschungsunternehmens AC Nielsen "Marktführer im Segment Dosen-Hartkaramellen" und hat dank der 2003 geschluckten Pulmoll-Hustenbonbons eine Perle im Portfolio. Die kleinen schwarzen Linsen in der roten Dose gehören zu den Traditionsmarken – die beim Vorbesitzer Royal Numico (Milupa) zu verstauben drohten.

Markus Losert, der zuständige Produktmanager, arbeitet mit Hochdruck an der Politur. Der 34-Jährige, der mit seiner modischen Brille aussieht wie ein Werber und früher tatsächlich einer war, ist Mitarbeiter des Importhauses Wilms in Taunusstein. Die Kalfany-Schwesterfirma erledigt für deren und etliche andere Lebensmittelmarken den Vertrieb und das Marketing (siehe Randspalte). Eine nicht ganz einfache Arbeitsteilung, die aber prima funktioniere, wie Losert versichert. Bei unserem Gespräch ist trotzdem – Kontrolle ist besser – Fritz Haasen, einer der Kalfany-Geschäftsführer, telefonisch zugeschaltet. Haasen ist ein umgänglicher Typ, der zwar ein bisschen über die hohen Preise für Zucker und das Metall für die Dosen jammert, aber seine gute Laune nicht verbergen kann. Kein Wunder: Mit einer gut geführten Süßwarenmarke lässt sich gutes Geld verdienen, weil die Kunden bei Produkten dieser Art nicht preissensibel sind.

An der guten Führung haperte es bei Pulmoll allerdings. So wurde die Marke früher nicht kontinuierlich beworben, und man pfuschte an dem Logo auf den charakteristischen Dosen herum. Die neuen Besitzer revidierten diese Fehler, definierten den Pul-moll-Markenkern ("Die kleinen, angenehmen Linsen aus der Dose, die als verlässliche Helfer die kleinen Probleme von Hals, Rachen und Mund auf eine sanfte Art lösen"). Und visierten die passende Zielgruppe an: Erwachsene im Alter von 25 bis 49 Jahren, "die ausgeglichen sind und das Leben realistisch sehen". Sie wird verkörpert vom populären Comedian Rüdiger Hoffmann, bekannt für seinen stoischen westfälischen Humor, den man als Werbefigur gewann: "Versuch's mal auf die sanfte Tour." Der softe Glatzkopf habe die Marke nicht nur sehr nach vorn gebracht, sondern sei auch selbst "Verwender", also Überzeugungstäter, jubiliert der Produktmanager Losert. Und träumt schon weiter, vom Hustenbonbon als Ganzjahresartikel, der möglicherweise sogar von den tropischeren Sommern profitieren könne – mehr Hitze, mehr Klimaanlagen, mehr Erkältungen, mehr Pulmoll-Umsatz.

Auffällig an der Softie-Strategie aus Taunusstein ist die deutliche Abgrenzung zur Rachenputzer-Konkurrenz von Fisherman's Friend. Das ist kein Zufall: Auch diese Marke wurde, bevor sie eigene Wege ging, vom Importhaus Wilms groß gemacht. •

Pulmoll wird 1946 von dem französischen Apotheker Jacques Lafarge erfunden. Der Name leitet sich vom lateinischen "pulmones" (Lungen) ab. Zehn Jahre später kommen die Hustenbonbons nach Deutschland. Bis 1999 gehört die Marke zum französischen Unternehmen Sanofi, danach vier Jahre lang zum niederländischen Konzern Royal Numico (Milupa), der mit ihr aber nichts anzufangen weiß. Die Hamburger Zertus-Gruppe, zu der die Kalfany Bonbon GmbH und das Importhaus Wilms zählen, dagegen schon. Die unauffällig agierende Holding in Familienhand versteht sich als "Heim für kleine Marken" ("Lebensmittel-Zeitung") und ist stets auf der Suche nach "Mittelstandsperlen", die zum Verkauf stehen, entweder weil kleine Lebensmittelhersteller keinen Nachfolger finden oder große Konzerne ihr Portfolio aufräumen. Zu Zertus gehört neben Pulmoll unter anderem Dextro Energy (ehemals Unilever).


Hustenbonbon-Umsatz in Deutschland: rund 380 Millionen Euro
Marktanteil von Pulmoll: etwa fünf Prozent
Tagesproduktion: 16 Millionen Bonbons; www.pulmoll.de

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