Ausgabe 01/2007 - Schwerpunkt Selbstständigkeit

Du musst das wollen

- Manchmal genügt es, eine Straße entlangzugehen, die Augen aufzumachen und dabei die üblichen Klagegesänge mal für ein paar Stunden zu vergessen. Zum Beispiel in der Raumerstrasse in Berlin. Das ist keine besondere Straße, sie nicht sehr lang und eher ruhig. In dieser Gegend ist der Prenzlauer Berg noch kein von Touristen und Hipstern okkupierter Rummelplatz, sondern eine gut durchmischte, entspannte, bürgerliche Wohngegend. Es gibt ein paar Restaurants, einen Supermarkt, einen Laden, der Brot vom Vortag billiger verkauft, Mütter mit Kindern, Spaziergänger mit Hunden, ein Buchantiquariat, Anwaltskanzleien, ein paar Geschäfte mit Krimskrams, mit neuem oder gebrauchtem Kinderspielzeug. Hier ist Berlin nicht aufgeregt oder exotisch, sondern schlicht freundlich. Wer die Raumerstrasse entlanggeht, kommt an einem Geschäft mit wilden Siebdrucken vorbei, an einem Laden mit lustig designten Taschen, an einem Geschäft namens "Wasser Kontor" und an einem Laden, in dem es neue Designeranzüge deutlich günstiger als im Kaufhaus gibt.

Armin Tatzel hat dieses Geschäft gegründet, weil er gern Anzüge trägt. Gelernt hat er das Verkaufen nicht - Tatzel ist promovierter Philosoph. "Die Anzug-Geschichte entstand völlig zufällig", sagt Tatzel, ein freundlicher, nicht mehr ganz schlanker Mittdreißiger. "Ich hatte ein Faible für Anzüge, und weil mir das Angebot im Kaufhaus zu teuer oder zu langweilig war, suchte ich nach anderen Quellen, bei Ebay zum Beispiel." Als in der WG von Tatzel und seiner Lebensgefährtin Petra Maresch das Geld knapp war, kamen die beiden auf die Idee, einige der vielen Anzüge zu verkaufen, die in Tatzels Kleiderschrank nutzlos vor sich hin baumelten - ebenfalls über Ebay. Und weil sie sich bei den Fotos und den Texten Mühe gaben, zahlte sich der Versuch aus. Außerdem machte Anzüge zu verkaufen mehr Spaß und funktionierte besser als Tatzels Uni-Karriere, die nach der Promotion ins Stocken geraten war. Hinzu kam, dass es eine schöne Ergänzung zu Petra Mareschs Arbeit als Werbe-Texterin war.

"So dümpelte es über die Jahre dahin. Ich habe ab und zu Anzüge verkauft, wenn Ebbe in der Kasse war. Und jedes Mal habe ich damit gut Geld verdient. Wir hatten eine Marktlücke gefunden", erzählt Tatzel. Es dauerte einige Zeit bis zu der Entscheidung, eine eigene Firma zu gründen. Kleinunternehmer zu werden gehörte nicht zum Lebensplan des Geisteswissenschaftlers.

Irgendwann im vergangenen Jahr kamen Maresch und Tatzel auf die Idee, "die Anzug-Sache" zu professionalisieren. Die zwei suchten systematisch nach Einkaufsquellen für neue oder neuwertige Designeranzüge. Und fanden sie bei Geschäftsauflösungen, bei Film- und Fernsehproduktionen, in Läden, die überschüssige Ware aus Image-Gründen nicht verramschen wollen. Im Januar 2006 meldeten sie ihr Geschäft an, Ebay wurde zum wichtigsten Vertriebskanal, der heute immer noch 80 Prozent des Umsatzes bringt. Um davon nicht völlig abhängig zu sein, eröffneten sie im Oktober ihren eigenen Laden ("Just for the boys"). Hier kosten neue oder neuwertige Anzüge von Hugo Boss, Joop, Regent oder Dolce & Gabbana zwischen 179 und 299 Euro.

Der eigene Laden war eine gute Idee: Er ist gleichzeitig das Lager für 250 Anzüge, eine Werbeplattform, die neue Kunden bindet und eine hübsche Einnahmequelle. Seit Oktober hat sich der Umsatz versechsfacht, am Ende ihres ersten Geschäftsjahres könnte der Jahresumsatz bei 100 000 Euro liegen, hoffen Petra Maresch und Armin Tatzel. Ihre Unkosten und Verbindlichkeiten halten sich in Grenzen, die 25 000 Euro, die sie brauchten, um den Laden einzurichten und Ware anzukaufen, haben Freunde vorgeschossen. Es geht ihnen gut. Und der Kunde, der einen fast neuen Dolce-&-Gabbana-Anzug für 179 Euro nach Hause trägt, wirkt auch nicht unglücklich.

Normalerweise geht der Weg in die Selbstständigkeit so: Man hat ein wenig Startkapital, jede Menge Erfahrungen, Branchenkenntnisse und eine Ausbildung, die zum geplanten Geschäft passt. Sicherheitshalber macht man noch ein bisschen Marktforschung, beobachtet die Konkurrenz, bastelt sich einen Businessplan und versucht, das gefühlte Restrisiko durch Sitzungen mit einem teuren Berater klein zu reden. Aber natürlich geht es auch ganz anders. Zum Beispiel, indem man genau das macht, was man will, obwohl man nicht so genau weiß, wie das geht.

Antje Strubelt und Heiko Braun sind studierte Landschaftsarchitekten. Sie entwerfen, produzieren und verkaufen moderne Taschen, und sie sehen dabei ziemlich gut gelaunt aus. Vor der Geschäftsgründung waren sie arbeitslos. Inzwischen erwirtschaftet ihr Unternehmen "Tausche Taschen" einen Jahresumsatz im mittleren sechsstelligen Bereich, in ihrem Laden beschäftigen sie heute eine fest angestellte und mehrere freie Mitarbeiter. Weil ihre Taschen zudem in Thüringen und nicht in China hergestellt werden, freuen sich dort ebenfalls einige Näherinnen über den Erfolg von Strubelts und Brauns Geschäftsidee.

"Ich wollte immer etwas Eigenes machen", sagt Antje Strubelt. Das war der Anfang. Die Idee, Taschen mit abnehmbaren, lustig designten Klappen und funktionalen Einsätzen für Laptops oder Babys zu machen, kam später. Strubelt und Braun haben eher zu viele Ideen als zu wenige. Sie stellen ihre Taschendeckel in Kleinserien von 30 bis 200 Stück her - und wenn sie ausverkauft sind, bleiben sie ausverkauft. Freundliche Berater, die sie ab und zu ungefragt besuchen und ihnen vorschlagen, mit einem Franchise-Modell reich zu werden, begleiten die beiden nach spätestens zehn Minuten höflich, aber bestimmt zur Tür. "Unsere Taschen soll es nicht überall geben", sagt Heiko Braun. "Das Umfeld muss stimmen. Wir schauen uns die Leute, die ein Geschäft mit unseren Taschen aufmachen wollen, sehr genau an." Er sagt nicht: Wenn wir die nicht mögen, müssen wir über Geld und Kennziffern gar nicht erst reden. Das muss er auch nicht sagen, weil das sowieso klar ist.

Offenbar gibt es aber in Wien, Köln und New York Leute, die Antje Strubelt und Heiko Braun sympathisch sind. Mit denen reden sie derzeit über "Tausche-Taschen"-Filialen. Städte wie Hamburg, Tokio oder Barcelona wären auch mögliche Standorte, aber nur, wenn alles stimmt. Um jeden Preis zu wachsen interessiert die beiden nicht. Als sie auf einer Messe mit einem Menschen von Peek & Cloppenburg ins Gespräch kamen, haben sie entschieden, dass sie diese Sorte Vertriebsweg nicht wollen. Das würde die Marke verwässern und im Kern beschädigen. Vor allem aber würde es Strubelt und Braun das Vergnügen an ihrer Firma nehmen, und darauf haben sie keine Lust. Die Philosophie, ein Produkt schnell, rabiat und in möglichst großen Stückzahlen in den Markt zu prügeln, ist ihnen nicht sympathisch. Ihre Taschen sollen etwas Besonderes sein, kleine Kunstwerke.

Die Läden in der Raumerstrasse erzählen auch eine Berlin-Geschichte. Die niedrigen Mieten ermöglichen Freiräume für Geschäftsideen, die in anderen Großstädten von den Festkosten aufgefressen würden. So wird die Armut der Stadt zur Basis des kreativen Reichtums. Das gilt nicht nur für Wohnungen und Geschäftsräume, sondern auch für Menschen und Arbeitsbiografien. Der Überschuss an Menschen mit Talent, einer guten Ausbildung und dem Willen, etwas aus ihrem Leben zu machen, ist eine kostbare Ressource, ohne die es Antje Strubelts Taschen und Armin Tatzels günstige Edel-Anzüge nicht gäbe. Sie retten das Land nicht vor seinen strukturellen Problemen - aber sie machen das Leben schöner.

Vielleicht sind die Existenzgründer aus der Raumerstrasse nicht so exotisch, wie ihre Geschäftsideen auf den ersten Blick wirken. Sie haben bloß ihre Marktlücken entdeckt, weil sie davor etwas viel Wichtigeres entdeckten: Sie haben irgendwann herausgefunden, was sie wirklich wollen. Die Geschäftsgründung war dann nur noch die logische Konsequenz - eine Möglichkeit, auszuprobieren, ob man von dem, was man toll findet, leben kann. Dass der erste Arbeitsmarkt sie nicht will oder dass sie ihn nicht in ihrem Leben wollen, haben sie als Chance begriffen. Ihre Unternehmen sind gleichzeitig Experimente mit ungewissem Ausgang, neue Lebensräume und Wunschverwirklichungsmaschinen.

Und nebenbei verkaufen sie Dinge, die es ohne sie vielleicht nicht gäbe, die ohne sie auf dem Müll landeten oder die ohne die Geschäfte in der Raumerstrasse kein Mensch fände.

Harry Schwan verkauft in seinem "Wasser Kontor" Wasserfilter, Heilsteine, Salzlampen und "Umkehrosmoseanlagen". Neben den Dingen, die man kaufen kann, bietet Schwan etwas Unverkäufliches an: Erfahrungen. Er erklärt gern, weshalb verwirbeltes Wasser "kleinere Molekülketten" habe und weshalb das gesund sei. Wer sich Zeit nimmt, kann sich von Schwan auch erklären lassen, dass Wasser ein Gedächtnis hat. Früher war Schwan Werbegrafiker, vor fünf Jahren erkrankte er schwer an Rheuma. Jetzt verkauft er die Dinge, die ihm in seiner Krankheit geholfen haben, obwohl die Schulmedizin sie nicht ernst nimmt. Schwans Respekt vor der Schulmedizin hält sich in Grenzen, seit ihm ein Arzt im Krankenhaus sagte, dass er sich schon mal an den Gedanken gewöhnen solle, den Rest seines Lebens im Rollstuhl zu verbringen. Während Schwan durch seinen Laden geht, erzählt er, wie er anfing, über Wasser nachzudenken, als er krank war. Als Werber hat er bis zu 15 000 D-Mark im Monat verdient. Heute kommt er "in sehr guten Monaten" auf 2000 Euro brutto. "Es geht mir besser als damals. Ich bin mehr bei mir", sagt Schwan. Und auch wer nicht an die heilende Wirkung von gewirbeltem Wasser glaubt, sieht Harry Schwan an, dass das stimmt.

Wer das Wasser Kontor betritt, kann einfach nur einkaufen. Aber er kann auch ein Lebensmodell kennenlernen. Es wirkt vielleicht etwas verschroben - aber für Harry Schwan ist es offenbar eine Möglichkeit, durchs Leben zu gehen, statt das Leben im Rollstuhl an sich vorbeiziehen zu lassen. Das Wasser Kontor ist ein seltsames kleines Geschäft. Und es ist Harry Schwans Antwort auf seine Lebenskrise. Genau wie Tatzels Anzug-Handel oder Antje Strubelts Taschen transportieren Schwans Waren einen Lebensentwurf, den sich kein cleverer Betriebswirtschaftler oder Berater hätte ausdenken können.

Vielleicht wirken sie deshalb so persönlich und unverwechselbar. Ihre Besitzer und Geschäftsführer sind mehr als Verkäufer und freundliche Dienstleister, obwohl sie das natürlich auch sind. Doch sie sind außerdem Autoren, die ihre Läden erfunden haben wie Schriftsteller, die sich Romane ausdenken. Ihre Geschäfte sind für sie elegante Wege, um zu Autoren ihres eigenen Lebens zu werden, statt sich vom Arbeitsmarkt und von Bürokratien das Drehbuch zur eigenen Arbeitsbiografie schreiben zu lassen. In jedem Fall sind diese Geschäfte aus den Bedürfnissen ihrer Macher gewachsen. Das macht sie kostbar.

Gabriele Zygor und Jens Krisinger haben ihren Laden auf den Namen "Supalife Kiosk" getauft. Das Unternehmen war anfangs, vor sieben Jahren, nicht als Unternehmen geplant. Zuerst waren die Räume nur ein Treffpunkt für Web-Designer, Grafiker und Kommunikationsdesigner. Es war ein Ort für Veranstaltungen, Ausstellungen und Diskussionen mit Fachleuten, Künstlern, Wissenschaftlern oder Managern, zum Beispiel über die Konsequenzen und Möglichkeiten der Breitband-Technologie. Mit der Zeit verdichtete und stabilisierte sich das Netzwerk, es wucherte in die unterschiedlichsten Richtungen. Seit gut zwei Jahren werden in dem Laden vorn wilde Siebdrucke in Mini-Auflagen, Original-Grafiken, seltsame Puppen und handbedruckte T-Shirts verkauft, im Hinterzimmer sitzen Grafiker an ihren Rechnern. Der kleine Laden ist die Fortsetzung des langsam gewachsenen Netzwerks. Er ist gleichzeitig Arbeitsplatz, Vertriebskanal und Kontaktbörse, aber auch so etwas wie eine Benutzeroberfläche einer weit verzweigten Grafiker-, Programmierer- und Kreativ-Community, die auch Außenstehenden zur Verfügung steht.

Verkauft wird in dem Laden, was Gabriele Zygor gefällt. Das ist neben Sympathie für die Künstler das einzig relevante Kriterium. Das Internet gehört zum Kerngeschäft. Derzeit bauen sie für den Vertrieb der Siebdruckgrafiken die Internetseite www.supalife.de auf. Aber vor allem arbeitet Kommunikationsdesigner Jens Krisinger für Kunden, die das Web für sich nutzen wollen. Am liebsten beschäftigt er sich mit Projekten, die unterschiedliche Medien - zum Beispiel für National Geographic, die CD-Roms als Ergänzung zu einer Buchreihe veröffentlicht - miteinander verbinden: digitale Speichermedien, Internetseiten, Filme. Oder für einen amerikanischen Lehrerverband, für den er als Unterrichtsmaterial eine Internetseite zur Geschichte der DDR gebaut hat. Wenn Krisingers Fachwissen nicht reicht, kann er auf die Ressourcen des Netzwerkes zurückgreifen.

Natürlich gibt es Rückschläge, aber das Leben als Angestellter ist trotzdem keine Alternative

"Wir arbeiten nicht in einem definierten Berufsbild", sagt der Allesmacher. Dafür sind die Produkte und technischen Möglichkeiten zu komplex. Der Aktionsradius in einer Festanstellung wäre ihm vermutlich zu beschränkt. Krisinger: "Das Schöne am Selbstständigsein ist, dass man alles Mögliche macht." Weniger schön ist, dass man dabei ab und zu auf uncharmante Geschäftspartner trifft. Zum Beispiel bei der Entwicklung eines mit GPS gekoppelten filmischen Stadtführers, der dem Touristen, wenn er vor dem Brandenburger Tor oder der Gedächtniskirche steht, automatisch einen Film und Informationen zum Standort liefert. Eine gute Idee. Beim Versuch, sie zum Produkt zu machen, hatte Krisinger Pech. Er erzählt, wie er nach endlosen Verhandlungen die Gespräche mit einem Buchverlag abbrach, der die Idee dann in einer lieblosen Ausführung selbst auf den Markt brachte.

Trotz solcher Rückschläge können sich Gabriele Zygor und Jens Krisinger nicht mehr vorstellen, ihr Leben fest angestellt zu führen. Ihre Supalife-Struktur verändert sich mit ihren Bedürfnissen, sie ist beweglich, eher ein Werkzeug als eine Institution. Und sie macht ihnen Spaß. Außerdem verkaufen sie in ihrem Laden Grafiken, die es sonst nirgends gibt, die sie lieben und für die der Ausdruck seltsam eine Untertreibung wäre. Die beiden haben mit Supalife ein super Leben.

Es gibt ein Schlagwort, mit dem solche Mini-Unternehmen aus der Kreativ-Branche seit einiger Zeit im Feuilleton gern abgefeiert werden. Es heißt "digitale Boheme", ein griffiger Slogan wie ihn Werbetexter lieben. Das ist kein Wunder, denn Holm Friebe und Sascha Lobo haben es in Umlauf gebracht, und Lobo ist Werber. Er ist auch stolz darauf, dass er schon "für ein Drittel der Dax-Unternehmen" gearbeitet hat. Mit der hübschen Redewendung von der "digitalen Boheme" werben die beiden Schlagwort-Lieferanten für die Behauptung, dass jenseits der großen, reichen und umständlichen Unternehmen clevere Independent-Kreative eigene Geschäftsmodelle entwickeln, die sie von den Zumutungen der Dax-Welt und der Festanstellung unabhängiger machen. Geldverdienen als Fortsetzung des Boheme-Lebensstils, das klingt wie ein Märchen für geknechtete Angestellten-Seelen und arbeitslose Kreativ-Jobber. Andererseits haben Friebe, Lobo und einige Menschen aus ihrem Umfeld bereits vorgeführt, wie diese Inde-pendent-Träume zu hübschen Karriere-Strategien und Geschäftsmodellen werden können. Sie selbst sind der beste Beweis für die Lebbarkeit ihrer steilen Thesen.

Die "Zentrale Intelligenz Agentur" (ZIA), die Friebe vor vier Jahren mit Jörn Morisse und Kathrin Passig gegründet hat, ist eine prächtige Selbstvermarktungsmaschine. Bevor sie die eigene Firma mit Boheme-Appeal gründeten, hatten die drei alle möglichen Jobs in der Medien-Industrie. Morisse war Aufnahmeleiter beim SFB, Passig arbeitete bei Pixelpark, Friebe kennt das Trendbüro Hamburg und MTV aus der Mitarbeiter-Perspektive.

Kathrin Passig, eine so sympathische wie gnadenlos herbe Person, sagt es mit gut gelauntem Sarkasmus: "Das ist die Vorgeschichte, die wir nicht mehr wollen. Seitdem wissen wir, wie die Welt der Festangestellten aussieht. Beim Zusammenbruch der New Economy haben wir gesehen, dass die Leute, die früher gut bezahlte Festanstellungen hatten, keine Jobs mehr bekamen, während wir uns als Freischaffende mit drei wackeligen Standbeinen weiter ganz gut über Wasser halten konnten. Die Festanstellung verschafft einem eben auch nicht die Sicherheit, wie man sie vielleicht mal mit 18 vom Arbeitsamt erklärt bekommen hat. Da kann man genauso gut eine eigene Firma gründen, da steht man auch nicht schlechter da."

Anfangs war ihre Agentur ZIA eher eine Behauptung. Fir-men-Büros gibt es bis heute nicht, es ist eine "ortlose Agentur", wie Passig sagt. Letztlich funktioniert die ZIA ähnlich wie das Supalife-Imperium als Produzenten-Netzwerk. Außerdem ist es eine Art smarter Bluff, der die Renommierspiele der Geschäftswelt parodiert. Passig: "Wenn man einen Firmennamen, Visitenkarten und einen Briefkopf hat, kommt man eher an Jobs mit ordentlichen Tagessätzen, als wenn man als Einzelkämpfer auftritt. Man tut so, als wäre man eine Firma, und schon ist man eine." Friebe, der trotz seines asymmetrischen Scheitels und des unübersehbaren Ehrgeizes, gleichzeitig den BWL-Auskenner und den Subkultur-Insider zu geben, nicht uncharmant wirkt, bringt es auf eine knappe Formel: "Firmen reden nur mit Firmen." Also macht man sich einfach selbst zur Firma.

Was nebenbei schöne Disziplinierungseffekte nach innen produziert: "Es hilft, einen regelmäßig daran zu erinnern, dass man letztlich ein kapitalistisches Unternehmen zum Zwecke des Geldverdienens ist. Man denkt die Zielgruppen und das Budget immer mit", sagt Passig. Dieses erfrischend klare Bekenntnis zur Marktorientierung hat einige Schöngeister stark verwirrt, als Passig im Sommer 2006 für einen ihrer literarischen Texte den renommierten Klagenfurter Ingeborg-Bachmannpreis bekam und ungerührt in die Mikrofone der Interviewer sagte, sie sei es eben gewohnt, Texte für bestimmte Zielgruppe zu schreiben. Dass sie das kann, war schon vor dem Bachmannpreis klar, spätestens als ihr "Handbuch für Sadomasochisten und solche, die es werden wollen" bei Rowohlt in die zweite Auflage ging. Hübscher Nebeneffekt des Bachmannpreises: Auch andere ZIA-Buchprojekte finden jetzt leichter einen Verlag, der gute Vorschüsse zahlt. Der Image-Transfer funktioniert. Über den Bachmannpreis spricht Passig eher achselzuckend. An den Werbe-Effekten, die er dem ZIA-Label beschert hat, hat sie aber unübersehbar Vergnügen.

Die ZIA-Produktpalette reicht von Auftragstexten und -Grafiken für Firmen und Agenturen über einen mittlerweile in einem Anfall von Unlust "vorsätzlich an die Wand gefahrenen" Intranet-Newsletter für einen Automobil-Konzern bis zu Zeitungskolumnen, Büchern, dem erfolgreichen Blog "Riesenmaschine" und Performances zwischen Pop, Wirtschaft und gut gelauntem Unsinn ("Powerpoint Karaoke"). Wobei die kulturellen Aktivitäten wenig Geld und viel Image-Gewinn bringen, der dann durch die kommerziellen Aktivitäten wieder zu Geld wird. Symbolisches Kapital wird zum reellen Kapital, weil überall das Label ZIA draufsteht. "Wir nennen das Marketing per Feuilleton", sagt Friebe.

Das ist alles smart und nicht dumm. Die Groß-Behauptung, mit der Friebe derzeit am eigenen Image bastelt, das kleine ZIA-Universum und ähnliche Geschäftsmodelle im kreativen Kleinst-Unternehmertum seien so etwas wie die Vorhut eines neuen, netten Kapitalismus, ist natürlich trotzdem Unsinn. Interessanter als solche Sprechblasen ist die nüchterne Beobachtung: Es funktioniert. Und es funktioniert, weil sich Menschen Strukturen schaffen, in denen sie ihre Fähigkeiten optimal einsetzen können. Das ist kein neuer, digital verzauberter Kapitalismus, aber es ist eine menschenfreundliche Nische, von der alle lernen können: Menschen wie Unternehmen. Vor allem aber: Menschen, die etwas unternehmen wollen. -

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