Ausgabe 05/2007 - Markenkolumne

Was Werbung treibt: Das Trend-Kartell

- Der Trendforschung geht die Zukunft aus. Mitte 2006 befragte der Schweizer Think Tank GDI (Gottlieb Duttweiler Institut) weltweit führende Trendinstitute und Zukunftsforscher nach ihrer Selbsteinschätzung. Das branchenweite Fazit: Die Zukunft verliert an Kontur, die Prognosefähigkeit nimmt ab. Entweder blasen die Institute aus Konkurrenzdruck so viele kleinteilige Prognosen in den Äther, dass beim Empfänger nur Rauschen ankommt. Oder sie schreiben schamlos voneinander ab. Es fehlt an bahnbrechenden Impulsen und vor allem am Mut zur Prognose.

Als gesellschaftlicher Kompass haben die Trendforscher ausgedient. Jonathan Grant, Europapräsident der renommierten Rand Corporation, konstatiert: "Die größte Herausforderung ist, dass die Trend- und Zukunftsforschung in Wirtschaft wie Politik aufgrund nicht erfüllter Versprechen diskreditiert ist und nicht mehr nachgefragt wird. Man hat ihre Prognosefähigkeit oft überverkauft - und enttäuschte."

"Wenn alle das Gleiche erzählen, ist das ein Zeichen von Hilflosigkeit", sagt Stefan Kaiser vom GDI. Das Trendwissen im Angebot der Trendagenturen "ist zur Commodity (Massenware) geworden und bietet den Unternehmen keinen Wettbewerbsvorteil mehr", gibt Holger Glockner, Chefstratege des Zukunftsinstituts Z_Punkt zu Protokoll. "Daher stehen Trendforscher und Futuristen in Konkurrenz einerseits mit traditionellen Unternehmensberatungen wie Mc Kinsey oder The Boston Consulting Group und auf der andern Seite mit Designagenturen wie Ideo." Alle basteln an den Themen Trend, Innovation und möglichen Anwendungen. Aber zu viele Trendforscher verderben die Branche. Es gibt zu viele Aussagen, zu viele Auftraggeber, zu viele Nuancen, die den klaren Blick auf die Zukunft vernebeln. Sie wird breiig und unbeschreibbar. Zu diesem "Prognose-Paradox" gesellt sich ein weiteres Problem. Nicht nur die Zukunftsprognosen sind ungenau, bereits die Vermessung der Gegenwart bereitet den meisten Analytikern zunehmend Schwierigkeiten. Es gibt nicht mehr eine dominante Moderne, sondern Hunderte parallele Handlungsstränge, die einander kreuzen und stören. Früher kam die Zukunft "von Los Angeles, ging via New York nach London und von dort irgendwann in den deutschsprachigen Raum", sagt Kaiser. "Heute kommen die Trends gleichzeitig von überall her."

In fast 40 Jahren ihrer Existenz hat sich die Zukunfts- und Trendforschung zu einer weitverzweigten Branche entwickelt, mit ausgereiften Wertschöpfungsketten, etablierten Marken, jeder Menge Innovationsmanagement in eigener Sache und nicht zuletzt Marktanteilen und Arbeitsplätzen, die es zu verteidigen gilt. Stefan Baumann, Geschäftsführer von Sturm und Drang in Hamburg, der eine Mischung aus Szenario-, Trend- und Konsumforschung anbietet, vergleicht die Entwicklung seiner Branche mit der Modeindustrie: "Früher gab es nur Haute Couture. Irgendwann aber bekamen die großen, einflussreichen Häuser Konkurrenz von der Straße, von kleinen Labels, veränderten Produktionsbedingungen und neuen Vertriebsmodellen."

Dasselbe, so Baumann, passiere gerade in der Trendforschung. Früher gab es in Deutschland vor allem Peter Wippermann (Trendbüro), Matthias Horx (erst Trendbüro, dann Zukunftsinstitut) und Gerd Gerken. Deren Genialität bestand vor allem in der Erstellung einer Nomenklatur des Neuen, wobei es zu beachten galt, dass die Begriffe möglichst kreativ waren, gleichzeitig aber auch einfach, damit das Neue verstanden wird. Die klassischen Trendforscher bauten die Brücken in die Zukunft daher immer aus altem Material. Die Formel dafür ist simpel: Man kombiniere zwei bekannte Begriffe so miteinander, dass sie einen semantischen Bastard bilden. Wenn das Wort irgendwie plausibel erscheint, ist das schon was. Ein Trend eben.

Unsere moderne, komplexe, mediale Gegenwart ist heute bevölkert von den Erfindungen der Trendlabore. Da gibt es Ich-AGs, Multiversums, Schwarmintelligenzen, Healthstyles, Servolutions und seit neuestem den Karma-Kapitalismus, das aktuelle Thema des Hamburger Trendtages, der Anfang Mai stattfindet. Manchmal, wie im Fall der "Ich-AG", ebenfalls eine Wortschöpfung von Wippermanns Trendbüro, werden die Begriffe sogar Wirklichkeit, zum Beispiel als Titel einer echten Arbeitslosenförderung. Das ist dann der Ritterschlag. Die Entwicklung, die Urheberschaft und der Vertrieb solcher Zeitgeist-Label stellt die Hauptleistung der Branche dar.

Die Trendforscher tun, was bedrohte Arten manchmal machen: Sie rotten sich zusammen und werden laut

Um Zukunft geht es dabei nicht. "Karma-Kapitalismus ist höchstens synchron zu dem, was aktuell passiert", sagt Baumann. Vielmehr geht es um den Besitz des Stempels, der die Gegenwart prägt. "Man muss schon sehr laut rufen, um einen Begriff zu besetzen. Das erfordert enormen Druck und Medienpräsenz", so Baumann, der jahrelang für das Trendbüro gearbeitet hat.

Der Wettbewerb um diese Begriffe ist hart. Denn ihre Besetzung schlägt sich in Form von mehr Zitaten, mehr Aufmerksamkeit und mehr Rednerhonorar nieder. Manchmal werden die Begriffe daher auch gekapert. So tauchte zum Beispiel der Begriff "Servolution", eine Kreation des Schweizer GDI, eine Woche nach Veröffentlichung im hauseigenen Magazin "GDI Impuls" mit entsprechend kopierter Erklärung (inklusive Rechtschreibfehlern) auf der Web-Seite des Zukunftsinstituts von Matthias Horx auf. Einen Monat später bot Horx die ersten Seminare zum Thema an. Heute fehlt der Trend in kaum einer Präsentation.

Zur Vermeidung solcher Pannen, aber auch zur Stärkung des eigenen Vertriebsnetzes setzt Wippermanns Trendbüro auf eine Kooperation, die man ruhigen Gewissens als Trend-Kartell bezeichnen kann. Die Themen seines Trendtages bestimmt er seit Jahr und Tag gemeinsam mit David Bosshart und Norbert Bolz. Bosshart leitet den Schweizer Think Tank GDI, Norbert Bolz ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der TU Berlin.

Eine Geschäftsbeziehung wie in der Automobilbranche, wo ähnliche Modelle von unterschiedlichen Herstellern auf gemeinsamen Plattformen entwickelt, gebaut und in eigenen Händlernetzen vertrieben werden. Die Trend-Drei tauschen gegenseitige Keynotes, treten auf den Veranstaltungen der Partner auf (rabattiert), wobei Norbert Bolz, einer der gefragtesten Vortragsredner des Landes, wohl den Großteil der Tourneearbeit leisten dürfte. Als Synergieeffekt teilt man sich die Kosten für besonders teure Redner, wie zum Beispiel in diesem Jahr für Muhammad Yunus, Friedensnobelpreisträger und Gründer der Grameen Bank, der über seine Erfindung der Mikrokredite referiert: Am 8. Mai vormittags auf dem Hamburger Trendtag und abends in Rüschlikon im GDI, am schönen Zürichsee.

Die Bildung eines solchen Trend-Triumvirates ist nicht an sich verwerflich. Bosshart, Wippermann und Bolz sind jeder für sich kluge Analytiker. Jeder gestaltet über das große Jahresthema hinaus eigene Schwerpunkte. Nur hat ihre Kooperation weniger mit dem Report von Zukunft zu tun als mit der Produktion eines möglichst lauten Beitrags zum aktuellen Zeitgeschehen - zeitnah, abgestimmt und wirkungsstark.

Die Haute Couture der Trendforschung präsentiert ihren medialen Bizeps. Das ist auch eine Reaktion auf die Herausforderung der jungen Konkurrenz, die aus dem Internet kommt. Denn dort gibt es Trend-Reports aus aller Welt umsonst. Oder, für einen kleinen Aufpreis, als fertige Powerpoint-Präsentation zum Herunterladen. Beim Marktführer Trendwatching.com zum Beispiel gibt es wochenfrische Newsletter, vollgepackt mit Bildern und den üblichen Wort-Kombis wie "Youniversal Branding", "Transumers", "Online Oxygen", "Trysumers" oder "Curated Consumption". Das meiste ist alter Wein in neuen Worthülsen, der schon nervte, als er neu war, doch für den Abwurf ein paar beeindruckender Trendbomben in Meetings und Gesprächen sind die Gratistrends der jungen Wilden immer gut.

Für 399 Euro gibt es im Download-Bereich komplette Power-point-Präsentationen mit 300 Seiten inklusive Gestaltung, Bildern und digitalen Rednernotizen - das dreimonatige Update-Abonnement gehört dazu. Billiger lässt sich Trendgeist kaum erwerben. Wem es nicht um Prognosen geht, sondern um unterhaltsamen Zeitgeist, und wer dabei in der Lage ist, die eingekauften Microtrends minimal zu interpretieren, der ist mit der Konfektionsware bestens bedient.

So verabschiedet sich die Zukunft aus der Trendforschung. Sogar der Erfinder der "Megatrends" (Globalisierung, Individualisierung, Urbanisierung, Überalterung etc.), John Naisbitt, empfiehlt in seinem neuen Buch "Mind Set! " das Kuscheln mit der Gegenwart: "Eilen Sie der Parade nicht so weit voraus, dass die Menschen nicht mehr erkennen, dass Sie dazugehören." Denn: "Dinge, die wir erwarten, passieren stets langsamer, als wir denken! " Ein schlauer Satz, der aber leider auch auf das Ende der Trendforschung anwendbar sein dürfte. -

Mehr aus diesem Heft

Ideenwirtschaft

Anleitung zum Selbermachen

Der Trendforscher Charles Leadbeater berät die britische Regierung in Fragen der kreativen Wirtschaft. Und träumt von der Do-it-yourself-Gesellschaft. Alle Menschen sollen unternehmerisch kreativ werden.

Lesen

Ideenwirtschaft

Große Freiheit

Der Arbeitsplatz - Sie haben die Wahl. Die Arbeitszeit - liegt ganz bei Ihnen. Besprechungen - wenn Sie mögen. Ausreden, wenn etwas nicht erledigt ist - keine Chance. Die US-amerikanische Elektronikkette Best Buy hat ihr Arbeitsmodell radikal umgekrem

Lesen

Idea
Read