Ausgabe 05/2007 - Markenkolumne

Was Marken nützt: 'ne Welle machen

• Im stolzen Alter von 98 Jahren tritt schon mal das eine oder andere Problemchen auf. Persil war zwar auch im Herbst 2005 noch Persil, aber irgendwie fehlte es den grün-weißen Waschmittelpackungen an "Dynamik", "innovativer Kraft" und "Emotionalität", wie Jens-Martin Schwärzler, in der Düsseldorfer Henkel-Zentrale für die Premium-Waschmittelmarken zuständig, gemütlich schwäbelnd erzählt. Außerdem wird das weiße Pulver in manchen Ländern unter anderem Namen und mit jeweils anderem Look verkauft. Das ist den Kunden zwar herzlich egal, den Marketingleuten aber nicht, weshalb man nach einem verbindenden Element beziehungsweise nach einem "gemeinsamen Look and Feel" (Schwärzler) suchte. Drittens stand Persils hundertster Geburtstag vor der Tür, an dem es mindestens ebenso jugendlich daherkommen sollte wie Johannes Heesters.

So ließ der Konzern einige Agenturen mit Ideen für einen Packungs-Relaunch gegeneinander antreten. Die Peter Schmidt Group machte das Rennen, und die Projektleiterin Katrin Niesen aus Hamburg war sehr stolz auf den Job, denn eine Marken-Ikone darf man nicht alle Tage fein machen. Die Designerin spricht von einer "hochsensiblen Aufgabe" und ist froh, sie gelöst zu haben: Das unter strengster Geheimhaltung abgelaufene Persil-Lifting erwies sich als fast so kompliziert wie die Rechtschreibform. Unzählige Gestaltungsvorschläge, darunter revolutionäre wie Close-ups von Oberhemden und Grashalmen – Romantik! –, waren zu ersinnen und zu verwerfen, zu testen und wieder zu testen. Es galt, alle maßgeblichen Henkelianer inklusive des einflussreichen Familienrats vom neuen Look zu überzeugen.

Vor allem aber natürlich die Verbraucher, von denen rund 3000 in die mehr als ein Jahr währende Meinungsbildung einbezogen wurden. Ihnen ist übrigens auch zu verdanken, dass der von Schwärzler so genannte genetische Code Persils – unten grün, oben weiß mit rotem Logo – erhalten blieb, denn 90 Prozent der Deutschen denken bei diesem Muster automatisch an den Marktführer unter den Waschmitteln. Blieb als kreative Spielwiese das Motiv im grünen Bereich der Packung, das seit dem vergangenen größeren Persil-Re-Design Mitte der achtziger Jahre an eine Sonne hinter einer Jalousie erinnert.

Daraus wird: die dynamische und emotionale Welle (siehe Illustration). Sie rollt in diesen Tagen auf uns zu, ziert nebst "Energiefeld" alle Persil-Packungen und die ihrer Schwestern Dixan in Italien, Wipp-Express in Spanien und Le Chat in Frankreich. Auch in der Werbung, die Henkel im Persil-Jubiläumsjahr vervielfacht, taucht das patentierte Motiv nun auf. Die Welle, jubiliert Schwärzler, habe bei allen Tests im In- und Ausland besser abgeschnitten als das alte Persil-Design und das aller Konkurrenten. "Und am Ende entscheidet der Verbraucher! "

Der steht nun vor dem Supermarktregal und denkt sich: Aha, Persil, aber ein bisschen anders. So soll es sein, sagt Schwärzler, der die große Geschichte der Marke philosophisch rafft: "Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt." •

Fritz Henkel verfügt über eine seltene Doppelbegabung als Erfinder und Verkäufer. 1907 entwickelt er das erste Waschmittel, das von selbst reinigt – Waschbrett ade. Die Neuerung nennt er nach den Inhaltsstoffen Natriumperborat und -silikat Persil und macht sie mit viel Reklame bekannt. Henkel lässt unter anderem weiß gekleidete Männer mit weißen Persilschirmen durch belebte Geschäftsstraßen flanieren und dreht nicht weniger als zehn Spielfilme mit schönen Titeln wie "Wäsche, Waschen, Wohlergehen".
1913 erscheint erstmals der Slogan "Persil bleibt Persil", der 60 Jahre verwendet wird. Als kleines Handicap erweist sich der Markenname, der auf Französisch Petersilie bedeutet und deshalb auch im Deutschen Reich lange als nicht schützenswert gilt. In den Fünfzigern wird Persil zur Wirtschaftswundermarke, die als erste im deutschen Fernsehen beworben wird und sich zu einer der stärksten überhaupt entwickelt. Angriffe der Konkurrenz wehrt man regelmäßig mit Reklame-Offensiven ab. Eine beschert uns den "Persil-Mann", der seriös wie ein Tagesschausprecher daherkommt: "Da weiß man, was man hat. Guten Abend." Im Jubiläumsjahr soll es gar kein Entkommen vor Persil mehr geben. So wird das Publikum in Berlin an Bushaltestellen mit der Musik des aktuellen Werbespots beschallt.

Persil in Zahlen:

Gewinn der Henkel-Wasch- und Reinigungssparte 2006: 449 Millionen Euro
derzeitiger Marktanteil unter den Universalwaschmitteln in Deutschland: 34 Prozent
Waschladungen pro Jahr: 1,3 Milliarden
www.persil.de

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