Ausgabe 05/2007 - Schwerpunkt Ideenwirtschaft

Von Obdachlosen lernen

- Waren Sie schon einmal obdachlos? Nur so zur Probe, für einen Tag oder mehr? Immer draußen, bei jedem Wetter und zu jeder Uhrzeit? Haben Sie sich einmal gefragt, wie das ist? Vor gut zehn Jahren mischte sich eine Gruppe von Studenten unter Kölner Obdachlose, um in Gesprächen mit ihnen und im Selbstexperiment genau das herauszufinden. Am Tag und in der Nacht.

Die Idee: Nur wer sich in die Lage von Obdachlosen versetzt, kann sie und ihre Bedürfnisse wirklich verstehen. Und nur wer sie versteht, kann intelligente Hilfsangebote für die Betroffenen entwickeln. Fragebögen, Statistiken, Datensammlungen genügen nicht mehr. Es geht um einen Perspektivwechsel: Wer Hilfsangebote und Dienstleistungen passgenau für die Bedürfnisse der Kunden entwickeln will, muss sich in die Lage der Kunden versetzen, auch wenn die Kunden Obdachlose sind. Der Name der neuen Methode: Service-Design.

Gemeinsam mit Birgit Mager, Professorin für Service-Design an der Köln International School of Design (KISD), entwickelten die Studenten nach ihrer Feldforschung bei den Kölner Obdachlosen das Konzept für "Gulliver". Gulliver ist ein Hilfsangebot eine "Überlebensstation für Obdachlose". Seit etwa sechs Jahren gibt es Gulliver, Träger ist das Kölner Arbeitslosenzentrum. Das zweigeschossige Gebäude füllt einen der Bahnbögen unterhalb des Kölner Hauptbahnhofs aus; der weiße Gulliver-Schriftzug auf rotem Grund hebt sich deutlich vom Grau der Straßentunnel daneben ab.

Drinnen gibt es ein Café, Sanitäreinrichtungen, Waschmaschinen, ein Tagesruheraum, ein Internet-Arbeitsplatz und eine Kammer mit gespendeter Kleidung. Anfangs gehörte noch eine medizinische Grundversorgung zum Angebot, doch die hat inzwischen eine andere Einrichtung übernommen. Im Café hängen die Bilder einer Kölner Malerin, manchmal spielt dort auch eine Band.

Den Lehrstuhl für Service-Design leitet Birgit Mager seit 1995, im vergangenen Jahr hat sie ein eigenes Forschungszentrum namens Sedes Research gegründet. Als sie anfing, sich mit Service-Design zu beschäftigen, sei das ein "absolut exotisches Feld" gewesen, erzählt die 47-Jährige. 2004 wurde ein internationales "Service Design Network" geknüpft, und im September 2006 zog die erste Service-Design-Konferenz an der Carnegie Mellon University in Pittsburgh, Pennsylvania, rund 150 Teilnehmer aus aller Welt an. Die Kölner Service-Designer haben bereits für Unternehmen wie T-Com, Siemens, Lufthansa und die Deutsche Bank gearbeitet.

Neue Auftraggeber bestellt Birgit Mager am liebsten direkt ins Gulliver-Café, ohne ihnen vorher zu sagen, was sie dort erwartet. Sie sollen sich wundern, wenn sie den Empfangstresen mit den Duschhandtüchern passieren und im Café die vielen Obdachlosen mit ihren Hunden sehen, während über ihnen ein ICE die Betondecke beben lässt.

Am Beispiel Gulliver erklärt Birgit Mager ihren Kunden dann, was sie als Service-Designerin eigentlich tut. "Wir haben versucht, in den Alltag der Obdachlosen einzutauchen, mit ihnen zu reden, sie zu beobachten, ihr Vertrauen zu gewinnen und so ihre Bedürfnisse und Probleme zu begreifen", sagt die Professorin über die ersten Schritte ihres Projektes. Sie konnte es nur entwickeln, weil die Studenten ihre Berührungsängste abgelegt hatten und lernten, die Perspektive der Betroffenen einzunehmen und sich an deren Wünschen zu orientieren. Deshalb sind im Gulliver zum Beispiel Hunde erlaubt. Und deshalb kommen die Mitarbeiter alle selbst aus dem Obdachlosenmilieu. Niemand wird hier von einem Sozialarbeiter angesprochen, wenn er das nicht möchte. Gulliver soll in erster Linie eine "Überlebensstation" sein. Es geht nicht um Beratung und Betreuung. Es geht nur um einen geschützten Ort für die Obdachlosen.

"Customer Journey" heißt die Methode der Service-Designer. Das bedeutet, dass sie gewissermaßen in den Schuhen des Kunden durch die Service-Welt wandern und sehen, wenn ein Ort schlecht ausgeschildert ist oder der Hund nicht mit hineindarf. Die Reise dokumentieren und beurteilen sie und ziehen ihre Schlüsse daraus. Ihre Methode macht Defizite im Service sichtbar, kann aber auch neue Denkanstöße liefern. Solche Anregungen erhoffte sich zum Beispiel die Siemens-Betriebskrankenkasse (SBK) in München von Birgit Mager. Die Krankenkasse wollte mehr über die Lebens- und Gefühlslagen von schwangeren Frauen erfahren: Was verändert sich für sie? Wie wirkt sich die Schwangerschaft auf Lebenspartner und Geschwisterkinder aus? Und welche Ser-vice-Angebote fehlen den werdenden Müttern?

Eine Bank, die sich in die Probleme ihrer Kunden versetzt, verdient mehr Geld

Magers Team taufte das sechswöchige Projekt auf den launigen Namen "Unter Umständen" und legte los. Zwölf Frauen hatten die Service-Spezialisten dafür ausgewählt, jeweils drei im frühen, mittleren und hochschwangeren Stadium und drei frischgebackene Mütter. Sie besuchten die Frauen regelmäßig zu Hause und begleiteten sie beim Einkaufen, bei Arztbesuchen oder Behördengängen. Und sie dachten sich Möglichkeiten aus, wie sie die Frauen dazu animieren könnten, ihre Gedanken und Alltagserlebnisse festzuhalten. Das geschah unter anderem mithilfe eines Diktiergerätes und einer Einwegkamera. Außerdem bekamen die Frauen wöchentlich einen Babybody, an dem eine Karte befestigt war, auf der sie ihre Fragen an das Kind notieren sollten.

"Für mich ist es spannend, immer wieder nach anderen Zugängen zur Zielgruppe zu suchen, auch wenn wir vorher überhaupt nicht absehen können, was dabei herauskommt", sagt Birgit Mager. Dass ihre Ergebnisse statistisch gesehen alles andere als repräsentativ sind, kümmert sie nicht. "Wir gehen lieber bei einer kleineren Gruppe so weit wie möglich in die Tiefe." Beim SBK-Vorstandsvorsitzenden Hans Unterhuber traf Mager mit ihrer Experimentierfreude auf offene Ohren. Für ihn ist das Schwange-ren-Projekt lediglich der Anfang. Ziel sei, die Kunden künftig stärker emotional anzusprechen, und dafür brauche man die Hilfe der Service-Designer, sagt er.

Nicht nur in Köln wird mit Service-Design Geld verdient. Nach Auskunft von Frances Samalionis, der bei der weltweit agierenden Design-Agentur Ideo in London den schönen Titel "Global Service Practice Leader" hat, ist diese neue Betätigung für die Agentur ein rapide wachsendes Geschäftsfeld. Die Kunden stammen aus dem Finanzdienstleistungs-, Telekommunikations- und Gesundheitssektor und aus dem Handel. Im Auftrag der Bank of America besuchten die Ideo-Mitarbeiter zum Beispiel Kundinnen mit Kindern, um das Sparverhalten von Müttern zu beobachten. "Unsere Recherche ergab, dass Mütter zwar gerne Geld sparen wollten, aber Schwierigkeiten hatten, das auch wirklich zu tun", berichtet Samalionis. Durch diese Einblicke inspiriert, entwickelte Ideo einen Service namens "Keep the Change": Wann immer die Kundin mit ihrer Bankkarte bezahlt, rundet die Bank of America den Zahlbetrag auf den nächsten Dollar auf und überträgt die Differenz vom Giro- aufs Sparkonto. Samalionis zufolge ist das 2005 eingeführte Sparsystem ein Erfolg und eine echte Alternative zum Einweckglas. In weniger als einem Jahr habe die Bank etwa 2,5 Millionen Kunden dafür gewinnen können.

Eine Managerin spielt Theater - und lernt auf diese Weise etwas über Dienstleistungen

Um ihr Methoden-Repertoire zu vergrößern, sucht Birgit Mager derzeit nach neuen Inspirationsquellen: in der darstellenden Kunst. Wie gestalten Musiker, Tänzer, Theater- und Filmleute den Prozess von der Ideenentwicklung bis hin zur Aufführung? Und was kann man daraus lernen? Die Antworten soll das Forschungsprojekt "Service - ein Kunststück" liefern. Projektpartner sind der Öl- und Gaskonzern OMV mit Hauptsitz in Wien, die Filmschule Wien und die Carnegie Mellon University in Pittsburgh.

Entscheidend sei es, eine Dienstleistung durch eine gekonnte Inszenierung mit Leben zu füllen, sagt Birgit Mager. Wie beeinflussen sich unterschiedliche Rollen? Was für einen Unterschied macht es, ob das Licht von oben oder von der Seite kommt? Mit welchen Requisiten lässt sich die Situation in Szene setzen?

Karin Brunnmayr-Grüneis interessiert sich für Magers Versuch, Dienstleistung und Theater zusammen zu denken. Sie ist Service Line Leader Human Resources bei der OMV Solutions GmbH, die für die gesamte OMV-Gruppe Dienstleistungen anbietet. Birgit Mager ist für die OMV-Verantwortlichen keine Unbekannte, sie hat unter anderem die Einstellungspraxis des Unternehmens durchleuchtet. Brunnmayr-Grüneis will einige ihrer Mitarbeiter zu Service-Designern ausbilden und das Thema im Unternehmen weiter vorantreiben. Im Februar 2007 kam sie nach Köln, um an einem Workshop für das Projekt "Service - ein Kunststück" teilzunehmen.

Die Design-Studenten hatten dafür eine Reihe von Experimenten vorbereitet. Brunnmayr-Grüneis spielte zum Beispiel in einer Restaurant-Szene mit, in der sie von einem stolpernden Kellner mit Saft überschüttet wird. Andere Workshop-Teilnehmer versuchten sich als Regisseure, Beleuchter, Requisiteure und Maskenbildner. Außerdem eignete sie sich mithilfe von auf den Boden geklebten Zeichen eine Folge von Tanzschritten an und lernte so die sogenannte Labanotation kennen, eine Schrift zur Aufzeichnung menschlicher Bewegungen. "Ich konnte damit innerhalb kürzester Zeit eine ziemlich schwierige Choreografie nachtanzen", erzählt Brunnmayr-Grüneis.

Dahinter stand die Frage, ob sich die Tanz-Notationen oder die Notationssysteme in der Musik auch zur Beschreibung von Service-Prozessen eigneten. "Wir haben uns angeguckt, wie Komponisten ihre Werke aufschreiben", sagt Birgit Mager. "Und man sieht, dass sie mit ganz einfachen Zeichensystemen etwas festhalten, was viele andere in die Lage versetzt, das genau so zu wiederholen. In der Service-Welt findet man so etwas wie andante grazioso oder allegro giocoso nicht. Es wäre interessant zu wissen, was langsam gehen muss und was schnell und wo Gefühl oder Grazie wichtig sind."

Doch nicht alles lässt sich notieren und festzurren. Eine Dienstleistung hat mit unberechenbaren Kunden zu tun. "Bei hochgradig standardisierten Dienstleistungen besteht immer die Gefahr, dass das Lebendige, der Charme, das Menschliche verloren geht, aber es ist am Ende im Grunde das, worauf es ankommt", glaubt Mager. Was sie den Service-Mitarbeitern zeigen möchte, sind Spielmöglichkeiten, mit denen sie ihr Rollenrepertoire erweitern können. Sie will, dass aus Managern Regisseure werden, die sich das Service-Spektakel aus der Zuschauerperspektive ansehen -und aus diesem Blickwinkel lernen, Service neu zu denken. -

Links:
www.service-design.deP www.sedes-research.de

Literatur:
Erbsensuppe ohne Speck - Obdachlose und ihr Leben in Köln.
Hrsg.: Köln International School of Design, März 2006; 14,95 Euro; Bestellung über info@service-design.de

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