Ausgabe 05/2007 - Schwerpunkt Ideenwirtschaft

Schreiben tun sie doch alle

- Ein großer Sieg der Tüftler stand bevor. Sie waren ganz kurz vor dem Durchbruch. Lange hatten sie an diesem Projekt gearbeitet, jetzt wussten sie: Wir schaffen es. Wir werden die Cap-off-time um 20 Prozent verlängern.

Cap-off-time. Horst Brinkmann konnte sich nichts darunter vorstellen, als er vor zehn Jahren als internationaler Marketingchef bei Stabilo anfing, dem traditionsreichen Stiftehersteller aus dem fränkischen Heroldsberg. Aber es musste etwas sehr Wichtiges sein. Überall im Unternehmen redete man davon. Die Cap-off-time, erklärte man dem Neuen schließlich, ist jener Zeitraum, den ein Tintenstift ohne Kappe liegen kann, ohne dass die Tusche eintrocknet und der Stift versagt. Damals schaffte der Stabilo Point 88, Marktführer bei den Finelinern, der unverwechselbare lange Dünne mit orangefarbenem Schaft und weißen Kantenstreifen, schon sagenhafte 100 Stunden. Das war Weltrekord. Aber den Produktentwicklern bei Stabilo war das nicht gut genug. Schließlich war der Stift seit 20 Jahren auf dem Markt; Zeit, ihn zu verbessern. Bis dato konnte man freitagmittags beim Verlassen des Büros die Kappen aller herumliegenden Point 88 abziehen -und am Dienstagnachmittag schrieben sie immer noch. Künftig sollten sie am Mittwochmittag noch funktionieren.

Der Kampf um die Verbesserung der Cap-off-time, jener Wettstreit ohne Gegner, bereitete Horst Brinkmann ein bisschen Sorge. Hielten die Heroldsberger so etwas für Fortschritt? 100 Stunden schaffen wir schon, aber jetzt legen wir einfach noch mal 20 Stunden drauf? Beim dänischen Hi-Fi-Hersteller Bang & Olufsen hatte er sich mit puristischen Edeldesign-Konzepten befasst, bei der France Télécom ging es um das Erobern neuer Märkte. Nun war er, damals ein Mann von Anfang 30, bei den Stiften angelangt. Bei der Cap-off-time.

Es gab nicht ein einziges Konkurrenzprodukt auf dem Markt, das auch nur in die Nähe der 100-Stunden-Benchmark gekommen wäre. "Es war allein der Ehrgeiz unserer Tüftler, es noch besser zu machen", erinnert sich Brinkmann. "Kein Verbraucher konnte sich vorstellen, was das heißt: 120 Stunden Cap-off-time. Man hätte damit auch unmöglich werben können." Der zentrale Einkauf von Siemens nahm auch so jedes Jahr eine Million Point 88 ab, allein in Schwarz.

Wann ist ein Stift ein Erfolg? Wenn die Maschinen ausgelastet sind

Nach 140 Jahren Firmengeschichte, damals in vierter Generation der Nürnberger Fabrikantenfamilie Schwanhäußer, lebte Stabilo durchaus auskömmlich von gut funktionierenden, langlebigen Stiften und Textmarkern. Anfangs wunderte sich der neue Marketingchef, dass bei neuen Produkten die Absatzprognose fast immer auf "zehn Millionen pro Jahr" hinauslief. "Wieso eigentlich immer zehn Millionen?", fragte er. "Das ist die Produktionskapazität der Maschinen", lautete die Antwort. Allerdings dämmerte den Herren über Stabilo, dass es nicht ewig so weitergehen würde mit dem gemütlichen Wettbewerb. Deshalb hatten sie schließlich Brinkmann geholt. Die Einkäufer der Großkunden schielten schon nach Asien: Dort waren Kulis und andere einfache Schreibgeräte für Pfennigbeträge zu haben.

An Ideen mangelte es nicht. Im Gegenteil: "Es gab im Unternehmen ein riesiges Potenzial an Kreativität, eine große Umtriebigkeit", entdeckte Brinkmann bald. Unablässig waren die Entwickler auf der Suche nach besseren Lösungen, immer für Neues zu begeistern. Brinkmann erlebte Kreativität als ein seltsam erratisches Stochern nach Detailverbesserungen, ohne dass jemand die Richtung vorgab, links und rechts die Leitplanken in den Boden rammte. "Ob das da draußen einer haben wollte, war nicht so entscheidend. Die Vorzüge neuer Produkte hatten keine Bühne, und ihre Relevanz, nun ja - in den meisten Fällen hat die Welt nicht danach gerufen."

Es gab Stabilo-Stifte in weltweit 5000 Varianten (heute sind es noch 1200), aber dass einem auf Anhieb nur zwei Produkte einfallen, macht das Problem schon deutlich. Einzig der Point 88 und der Stabilo Boss, seit seiner Premiere im Jahr 1971 das Maß aller Dinge bei den Leuchtmarkern, haben Ikonenstatus erreicht. Auch nach 30 und 36 Jahren sind sie einzigartig, unverwechselbar. Sonst herrschte bei Stabilo, wie auch bei der Konkurrenz, Uniformität in der Vielfalt. Stifte kamen, Stifte gingen. Gute, sehr gute, biedere. Unscheinbare zumeist, an die man sich auch bei Stabilo heute kaum erinnert. Manchmal verstand man nicht, warum schon wieder ein Stift floppte. An der Qualität konnte es nicht liegen; die wurde stets hochgehalten bei Schwanhäußers.

"Machen Sie doch einfach noch mal so was wie den Stabilo Boss! ", gab der damalige Geschäftsführer Horst Schwanhäußer dem neuen Marketingchef an dessen erstem Arbeitstag mit auf den Weg. "Das wird schwierig", dachte Brinkmann. Auch er glaubte nicht so recht daran, dass die Welt nach noch mehr Stiften rief. Es gab doch schon alles, was sollte einem da noch einfallen? Schreiben tun sie schließlich alle. Brinkmann schleppt, quasi zur Illustration, aus einer Ecke seines Büros ein großes Glas an, bis zum Rand vollgestopft mit Stiften aller möglichen Provenienz: Marken- und Discount-Ware, Kulis, Gelstifte, Feinschreiber, Rollerballs. Ein wüstes, hässliches Durcheinander. "So kommt der Markt draußen beim Verbraucher an", sagt Brinkmann. "Der sagt, Stifte gibt's doch wie Sand am Meer." Und nimmt irgendeinen. Den erstbesten. Oder den billigsten. In Heroldsberg dachte man ähnlich. Ein Stift muss einwandfrei funktionieren und lange halten. Aber wie sollte man mit einer solchen Denkweise einen Blockbuster kreieren, einen neuen Stabilo Boss?

Woran denken wir beim Stichwort Schulfüller? An Tintenkleckse auf Papier und Hand

Ein Stift ist nämlich - aller scheinbaren Uniformität zum Trotz ein hochemotionales Produkt. Bei Stabilo war das in Vergessenheit geraten, vielleicht auch weil die Entscheidungsträger zu selten an ihre eigene Schulzeit zurückdachten. Die Wahl des Schulfüllers - üblicherweise Pelikan oder Geha, bei üppigerem Budget auch Lamy oder Montblanc - positionierte einen jeden gegenüber den Mitschülern. Die Frage nach dem Schreibgerät der Schulzeit ist für Brinkmann mittlerweile eine Art Lackmustest. "Sie wissen doch bestimmt noch, womit Sie in der Schule geschrieben haben?" Fast immer bekommt er eine eindeutige Antwort. "Anfangs mit einem blauen Pelikano, dann mit einem grünen Geha, aber dann hatte mein Banknachbar einen Vierfarb-Kuli. Da musste ich natürlich auch einen haben." - "Und wie schrieb der?" - "Schrecklich. Aber man hatte nicht die Sauerei mit den Patronen."

Gemeinsam mit Horst Brinkmann begann Sebastian Schwanhäußer, der die Stabilo-Geschäfte seit 1998 in fünfter Generation führt, das vorhandene kreative Potenzial zu lenken. "Wir hatten verlernt, unsere Kunden zu verführen", beschreibt Brinkmann die damalige Erkenntnis. "Dabei sehnen die sich geradezu nach einer lustvollen Vereinfachung ihrer Kaufentscheidung."

Die beiden Manager machten sich, unterstützt von Brinkmanns knapp zwei Dutzend Mitarbeiter starkem Marketing-Team, daran, aus dem solid-biederen Stiftfabrikanten einen trendigen Markenartikler zu machen, der die jungen Großstadthelden, die Stadtpiraten des mp3-Zeitalters, mit Lifestyle-Accessoires ausstattet, die nicht nur schreiben, sondern emotionale Anker auf den Boden ihrer Erlebniswelten werfen. Mit einem Stabilo zu schreiben sollte fortan schick sein, trendy, angesagt, cool. "Über ihr Schreibgerät drücken Kinder und Jugendliche Persönlichkeit und Lebensstil aus", lautet heute das Credo bei Stabilo. Ein Credo mit Tücken: "Die Leute sollen sich mit unseren Produkten individualisieren - aber die rechnen sich nur in Millionen Stückzahlen", beschreibt Schwanhäußer die Herausforderung. "Sicher ein Spagat. Den zu bewältigen war unser Ziel."

Ein Hersteller von Jedermann-Stiften für alle Altersgruppen hätte das nicht geschafft. 50- oder 60-Jährige sind nun mal wenig empfänglich für Trends, die brauchen keine emotionalen Anker mehr, zumindest keine aus der Jugend- und Popkultur. Also schnitt Stabilo erst einmal die Zielgruppe scharf zu, auf die 12- bis 29-Jährigen. Ausschließlich auf sie sollte sich die Kreativität der Produktentwickler und Designer fortan richten. Die jungen "Vielverwender", sagt Schwanhäußer, "sind empfänglich für die Geschichten, die wir mit dem Produkt erzählen". Bei den Älteren ist es dann doch eher die Firma oder die Behörde, die das Schreibgerät ordert. Und wenn es für den privaten Gebrauch sein soll, werden meist teure Prestigeprodukte gekauft, ein Markt, den Stabilo traditionell nicht bedient. Ein Meisterstück wie Montblanc haben Schwanhäußers nicht im Sortiment.

Selbstverständlich hat niemand bei Stabilo die Illusion, dass ein Stiftefabrikant aus eigener Kraft und Marktmacht Erlebniswelten für die relevanten Zielgruppen kreieren kann. "Als nachgelagerte Industrie bestimmen wir keine Moden", erklärt Horst Brinkmann. "Wir greifen lediglich bestehende Trends auf" - die von der Medien-, Pop- und Modeindustrie massenwirksam geprägt wurden.

Mode und Trends um ihrer selbst willen bleiben außen vor. Den Weg zur Lizenzproduktion für die Unterhaltungsindustrie geht Stabilo nicht mit. Es gibt keine Stabilo-Stifte mit Disney-Motiven oder Tokio-Hotel-Schriftzug. "Von Lizenzprodukten wollen immer zwei leben. Da kämen wir mit unserer Kostenstruktur nicht klar", sagt Schwanhäußer. "Außerdem krieg' ich dann Käufer, die primär Disney wollen und nicht Stabilo. Das ist nicht gut für die Marke." Schließlich soll ein neuer Stabilo stets besser sein als alles, was schon auf dem Markt ist. Einen Stift, der nur peppig aussieht, aber schlecht schreibt, kauft man nur einmal - jedenfalls zu Stabilo-Preisen, die im Schnitt doppelt so hoch sind wie die Preise der Discount-Ware aus Fernost.

Im Hause Stabilo gibt es heute zwei Varianten von Kreativität. Eine richtet sich auf langlebige Produkte, Dauerbrenner, die das Zeug zur Ikone haben wie einst der Stabilo Boss. Die andere begibt sich auf die Suche nach Trends, kurzen Erlebniswelt-Zitaten, die ein vorhandenes Stift-Konzept modisch adaptieren, es fit machen bis zum nächsten Jahr, zur nächsten Welle. Die vorige hat zwei popfarbene Tintenschreiber für "mode- und trendbewusste Mädchen" an Land gespült, 's move Paradise und 's move Passion genannt, mit Tattoo-Applikationen und abnehmbarem Schmuck-Kleinteil: ein Blumen-Kettchen mit pinkfarbenem Stein für die romantische, ein Piercing-Ring für die leidenschaftliche Seite. "Das einzige Stift-Duo, mit dem Mädchen ihren Stimmungen Ausdruck geben können", wirbt der Hersteller.

Das Stabilo-Marketing hat vier zum Markenprofil passende sogenannte Affinitätsgruppen identifiziert: Active Leaders (sozial verträgliche, mit reichlich Cash ausgestattete Streber, die immer alles zuerst haben); Urban Unconventionals (junge Nonkonformisten mit Hang zu Hip-Hop und Schlabber-Look, dem Rauchen verbotener Hanfgewächse möglicherweise nicht abgeneigt); Stylish Night Owls (weiblich, extrem modebewusst, das Äußere zählt! ) und Interactive Workaholics (immer auf der Suche nach Innovationen in IT, Kommunikation und Medien, verlangen beste Leistung und präzise Funktion). Alles andere befindet sich außerhalb der selbst gesetzten Leitplanken und ist für Stabilo im Grunde uninteressant geworden.

Wo es auf Distinktion in der Masse ankommt, kann das Produktprofil eigentlich gar nicht scharf und klar genug positioniert sein. Allein der Zwang zu hohen Stückzahlen setzt die Grenze. "Graffiti malende Linkshänder, die auch noch Skateboard fahren, wären zwar innerhalb der Urban Unconventionals eine wunderbar eindeutig positionierte Zielgruppe", verdeutlicht Marketingchef Horst Brinkmann das Problem, "aber die Marktnische ist vermutlich zu klein." Und was funktioniert besser? "Nehmen Sie doch die Zielgruppe Little Princess, kleine Träumerinnen zwischen sechs und zehn Jahren, das ist gut vorstellbar."

Wie lernt der Kreative? Durch Fehler

Mit derart fest an die Hand genommener Kreativität gelang es Stabilo Ende der neunziger Jahre tatsächlich zum ersten Mal nach zwei Jahrzehnten, einen träge dahindümpelnden Markt innerhalb kürzester Zeit völlig aufzumischen. Vom 's move Elastic Writer ist hier die Rede, 1999 auf den Markt gebracht, dem "ersten Stift als Lifestyle-Produkt mit modischer Aussage". Der Elastic ist ein Feinschreiber, der aussieht wie ein kleiner Basketball, aus dem die Luft herausgelassen wurde -und sich auch so anfühlt. Entwickelt wurde das orangefarbene Schreibgerät mit den schwarzen Streifen für die Urban Unconventionals. "Basketball ist eines der Lifestyle-Themen, die eine hohe Akzeptanz bei den meinungsbildenden Zielgruppen von Stabilo besitzen", hatte man erkannt und den Stift in Design und Haptik der Streetball-Lebenswelt nachempfunden. Ein Schreibutensil als Zitat, das man "für andere zur Schau stellt" - man kann es nämlich mit einem Klettband am Gürtel tragen.

Drei, vier Jahre zuvor hätte so ein Stift bei Stabilo keine Chance gehabt, glaubt Sebastian Schwanhäußer, "weil unsere Entwickler gesagt hätten: Ist doch langweilig, die Technologie haben wir seit Jahren, der sieht nur anders aus". Die gefederte Spitze gab es schon in einem anderen, langweilig aussehenden Stift, der nicht mal einen Euro kostete. "Wir haben es rumgedreht und aus der vorhandenen Technologie eine Story gemacht", so Schwanhäußer. "Damit hat Kreativität eine andere Dimension bekommen."

Im Sturmschritt avancierte der Elastic Writer zum Kultobjekt und zum Marktführer bei den Schulschreibgeräten. Die Verkaufszahlen stiegen kometengleich, sackten aber nach etwas mehr als einem Jahr fast genauso schnell wieder ab. Heute rangiert der Stift unter ferner liefen, etwa auf dem Verkaufsniveau eines Pelikan-Füllers. Das dauerhafte Potenzial eines Point 88 oder Stabilo Boss, die seit Jahrzehnten ihr Segment dominieren, hat er nicht erreicht - weil er letztlich außer dem Design, der Lifestyle-Idee nicht sonderlich viel zu bieten hatte. Spätestens wenn jeder zweite Streetballer ihn am Gürtel trägt, ist er nichts Besonderes mehr.

Ganz anders beim Follow-up, dem 2004 eingeführten 's move easy, einem bananenkrummen "Kulifüller", mit dem Stabilo die Zielgruppe der 12- bis 29-Jährigen erstmals in Richtung Grundschüler nach unten erweiterte und zum finalen Angriff auf den traditionellen Schulfüller blies. Gegen das stylige, farbenfroh daherkommende Unikum sahen Füller-Dinos wie der Pelikan, mit denen schon die Eltern ihre ersten Diktate geschrieben hatten, plötzlich reichlich altbacken aus. Während beim Elastic Writer die Story, die Nähe zur Erlebniswelt im Vordergrund stand, ist es hier der (hübsch verpackte) Nutzen. Das Stabilo-Entwicklungsteam hatte sich lange mit den Vor- und Nachteilen der gängigen Schulfüller beschäftigt, Kinder, Lehrer und Eltern befragt und sich immer wieder den Inhalt von Schulmäppchen zeigen lassen: Womit schreiben unsere Kinder? Wie viel schreiben sie im Schnitt? Und wie finden sie das, womit sie schreiben?

Die gekrümmte Form des Kulifüllers bietet der Kinderhand ergonomische Vorteile; auch bei langem Schreiben bleibt sie vergleichsweise entspannt. Das ist wichtig bei Schülern, die viel häufiger und vor allem länger mit der Hand schreiben als etwa ihre Eltern. So ein Schulaufsatz ist ein echtes Konditionstraining. Für Linkshänder haben die Stift-Ingenieure eine spezielle Version entwickelt. Außerdem hat der Besitzer eines 's move easy keinen Ärger mit klecksender Tinte, kratzender Feder und plötzlichem Versiegen der Patrone. Langsam nachlassende Leistung kündigt den nötigen Patronenwechsel an.

Obwohl der 's move easy im Schreibwarenregal auf Anhieb gar nicht als Füller-Konkurrent auszumachen ist, weil er so völlig anders aussieht, hat er Mütter und Väter (die im Schnitt vor dem Kauf nur 2,4 Stifte anfassen) offenbar spontan zum Kauf animiert. Binnen eines Jahres nach Verkaufsstart war er in Deutschland unangefochtener Marktführer im Schulschreiber-Segment. Heute setzt Stabilo mit dem krumm geformten Unikum fast doppelt so viel um wie der nächste Wettbewerber - und etwa siebenmal so viel wie mit dem eigenen, einst so strahlenden Elastic Writer.

Das Projekt 120-Stunden-Cap-off-time wurde seinerzeit übrigens nicht weiter verfolgt. Dem Marktanteil des Point 88 von nach wie vor 70 Prozent hat das nicht geschadet - so wenig wie das literarische Denkmal, das Florian Illies dem Stift in seinem Bestseller "Generation Golf" zurechtgenörgelt hat. Der Point 88 habe die "Sinnlichkeit eines Schnürsenkels" und sei "eine der größten Bedrohungen für den Wortschatz", befand Illies, denn angesichts der ausgeprägten Hässlichkeit des dürren Sechskants wolle man "auf der Stelle Beamter werden oder technischer Zeichner".

Vielleicht ganz gut, dass Stabilo den Point 88 schon vor 30 Jahren entwickelt hat. Mit dem Stabilo-Kreativitätsweb von heute, mit Lebenswelten, Moden und Lifestyle hat dieses puristische, 1,5 Milliarden Mal verkaufte Schreibwerkzeug nun wirklich gar nichts zu tun. Dieser Stift für die amorphe Masse der alters- und klassenlosen Jedermänner passt auch zu keiner Affinitätsgruppe.

Vermutlich erfände Stabilo diesen Stift heute nicht mehr. -

Schwan Stabilo, Hersteller von Stiften und Textmarkern mit Produktionsstätten in Deutschland, Tschechien und Malaysia, erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von 123 Millionen Euro. Weltweit wurden in diesem Zeitraum etwa 500 Millionen Stifte verkauft. Das Unternehmen gehört zur Schwanhäußer Industrie Holding GmbH & Co. KG mit Sitz im fränkischen Heroldsberg, die unter ihrem Dach auch die Kosmetiksparte Schwan-Stabilo Cosmetics (als Produzent für fast alle namhaften Kosmetikhersteller Weltmarktführer bei Kosmetikstiften) und (seit 2006) den Rucksackhersteller Deuter führt. Die gesamte Firmengruppe beschäftigt weltweit mehr als 3100 Mitarbeiter und setzt 288 Millionen Euro um. www.schwan-stabilo.com

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