Ausgabe 05/2007 - Schwerpunkt Ideenwirtschaft

Kontrollierte Gefühle

- Allabendlich, wenn sich im Operettenhaus auf der Hamburger Reeperbahn der computergesteuerte Vorhang hebt, beginnen für 1389 Zuschauer zweieinhalb Stunden perfekter, professioneller, populärer Unterhaltung. Gezeigt wird "Mamma Mia!", ein Erfolgs-Musical mit den Hits von Abba, das seit seiner Premiere vor acht Jahren weltweit mehr als 30 Millionen Menschen gesehen haben. Allein die Inszenierung im Hamburger Operettenhaus zählt jetzt, in ihrem fünften und letzten Jahr, schon den 2,5-millionsten Besucher. Für ihren Betreiber, die Stage Entertainment, ist sie eine Geldmaschine. Für die Besucher im Operettenhaus ist es ein ebenso kostspieliger wie kostbarer Abend. Man sieht ihnen an, dass sie sich in ihren besten Anzug geschmissen und vorher noch einmal den Friseur besucht haben; viele haben mehrere Stunden Anfahrt hinter sich. Aus Umfragen weiß man, dass sich die meisten an diesen schimmernden, perfekten Musical-Abend länger erinnern werden als an ihren letzten Jahresurlaub.

Wenn Maik Klokow an seine Musicals denkt, fallen ihm ganz andere Dinge ein. Klokow, Vorstandsmitglied und Deutschland-Geschäftsführer des niederländischen Entertainment-Multis Stage Entertainment, sinniert dann über Trends wie Frauen-Power, generationenübergreifende Freundschaft und die Sehnsucht nach Zusammengehörigkeit, um die es bei "Mamma Mia! " letztlich gehe. Er grübelt über Zusammenhalt und Bodenhaftung in Zeiten der Globalisierung, die ein ganz großes Musical-Thema werden würden. Er sagt, dass man vielleicht sogar "Miss Saigon" wieder auflegen könnte, jenes Musical über die letzten Kriegstage in Vietnam, das "in Zeiten von Irakkrieg und Afghanistankonflikt plötzlich eine ganz neue Relevanz bekommt".

Glaubt man Klokow, sind es diese Meta-Themen, eingewoben in die anschmiegsame Textur der Musicals, die über Erfolg oder Untergang entscheiden. "Früher haben wir gedacht, wir erziehen das Publikum. Heute wissen wir, dass wir dem Publikum folgen müssen. Wenn wir spüren, was das Publikum bewegt, und diese Themen auf die Bühne bringen, sind wir erfolgreich."

Der 42-Jährige, schwarzer Anzug, smart, eloquent, sitzt in seinem Büro und blickt an die Decke. Die Deutschland-Zentrale der Stage Entertainment befindet sich in einem aufwendig restaurierten ehemaligen Kaffeelager in der Hamburger Speicherstadt. Im Erdgeschoss des Gebäudes betreibt die Stage ihr eigenes Varietétheater, oben unterm Dach proben die Schüler der firmeneigenen "Joop van den Ende Academy", die Musical-Darsteller ausbildet. Das Motto der Schule heißt "tough but fun" - es könnte auch für Maik Klokow gelten. "Dieter Bohlen der Bühne" hat ihn die "Zeit" mal getauft. Wahr daran ist, dass der Mann über ein ziemlich gutes Gespür für das verfügt, was die Deutschen sehen und hören wollen.

Elf Musical-Theater mit insgesamt 16 831 Plätzen betreibt seine Stage Entertainment in Deutschland, darunter das Colosseum in Essen, das Stuttgarter Palladium sowie das Theater im Hafen Hamburg mit dem Dauerbrenner "König der Löwen". Bedient werden sie von einer erprobten Gefühlsmaschine, an der die Stage jedes Rädchen exakt kontrolliert. 2700 Mitarbeiter halten die Maschine am Laufen, die meisten von ihnen Orchestermusiker, Kostümbildner, Ausstatter und Darsteller, bis auf Letztere alle fest angestellt. 330 Millionen Euro Umsatz pro Jahr bringen die 5,2 Millionen Besucher - mehr als alle Zuschauer sämtlicher deutschen Opernhäuser zusammengenommen. Und wenn die Maschine mal ins Stocken gerät, wird nachjustiert - wie beim Hamburger "Titanic"-Musical, das die Stage nach 15-monatiger Irrfahrt sang- und klanglos absaufen ließ.

Angetrieben wird die Emotionsmaschine von einem raren Treibstoff, den man in der Branche "Content" nennt und der wie echtes Mineralöl starken Nachfrageschwankungen unterworfen ist. Gute, erfolgserprobte, zuverlässige Musical-Stoffe, die über Jahre hinweg Hunderttausende in ein Theater zu locken vermögen, sind knapp und begehrt. Gilt ein Content als "hot", gehen die Preise sofort steil nach oben. Es reicht, dass in Australien eine Musical-Adaption des Achtziger-Jahre-Teenie-Filmhits "Dirty Dancing" angekündigt wird, um Produzenten aus aller Welt bei den Rechteinhabern anfragen zu lassen. Maik Klokow verfügt in dem Gedränge über den argumentativen Vorteil, mit seiner europäisch agierenden Stage Entertainment nicht nur die Rechte für Deutschland, sondern auch gleich für 16 weitere europäische Märkte einkaufen zu können. "Unsere Größe ist da ein echter Vorteil", sagt Klokow. "Wer mit uns abschließt, braucht nicht mit 16 weiteren europäischen Lizenznehmern zu verhandeln." Klokows deutsche Adaption von "Dirty Dancing" ist seit März 2006 in der Hamburger Neuen Flora zu besichtigen und überaus erfolgreich.

Alte Hits, etwas Handlung, etwas Marktforschung und viel Marketing - so macht man Musicals

Leider zeichnen sich Lizenzgeber wie die "Dirty Dancing"-Rechteinhaber durch zwei Eigenschaften aus: Erstens verlangen sie viel Geld (die Lizenzgebühren schwanken in der Regel zwischen fünf und 25 Prozent der Einspielerlöse, mitunter in Kombination mit einer Erfolgsbeteiligung). Zweitens wollen sie bei allem mitreden, von Details der Ausstattung bis zur Frage, wann, wie und von wem Pressefotos gemacht werden dürfen. Deshalb lässt die Stage Entertainment neuerdings verstärkt eigene Kreative den raren Rohstoff herstellen. Für Klokow bedeutet das "nicht weniger als eine kleine Revolution in der Branche. Wir stellen die Wertschöpfung auf den Kopf. Nur ist das da draußen irgendwie noch nicht so richtig wahrgenommen worden."

So reisten Klokow und sein Kreativdirektor Christian Struppeck nach Zürich, um Udo Jürgens zu einem Musical rund um seine größten Hits zu überreden. Jürgens hatte wegen zu vieler schlechter Erfahrungen eigentlich keine Lust, stimmte aber immerhin der probeweisen Entwicklung eines Stoffes zu. Mit der entsprechenden Geschichte wurde die Autorin Hera Lind beauftragt, während Gabriel Barylli, ein erfolgreicher zeitgenössischer Autor auf deutschen Bühnen, eine bühnentaugliche Fassung ausarbeitete. Die gefiel dem großen alten Mann des deutschen Schlagers so gut, dass er schließlich unterschrieb.

Wenn das Jürgens-Musical "Ich war noch niemals in New York" am 2. Dezember dieses Jahres im Hamburger Operettenhaus Welturaufführung feiert, wird man wahrscheinlich nichts vom vorangegangenen Rackern der Gefühlsmaschine spüren. Man wird im Idealfall nichts von den Monaten ahnen, in denen ein "Kreativteam" aus Choreografen und Regisseuren, Komponisten und Textern den Stoff immer wieder durchgewalkt hat. Man wird allenfalls unbewusst die Stichworte und Schlüsselbegriffe wahrnehmen, die Marktforschungsagenturen aus ganz Europa der Stage geliefert haben, um sie in Handlung und Dialoge einzuweben. "Wir befragen im Prinzip alles und jeden, und das fortlaufend", sagt Klokow. "Wir richten unsere Entscheidungen nicht nach der Marktforschung, aber wir brauchen ein Gefühl dafür, was die Menschen bewegt." Und natürlich wird man auch die Medienkampagne vergessen haben, mit der das Stage-Marketingteam in den Monaten vor der Premiere das Musical in die Köpfe der Deutschen gedrückt haben wird.

Das hauseigene Marketing ist, neben der Produktion von Musicals und dem Betrieb der Theater, das dritte Standbein der Stage Entertainment und einer ihrer wesentlichen Erfolgsfaktoren. Denn um erfolgreich zu sein, muss ein Musical vor allem erfolgreich erscheinen, also möglichst ausverkauft sein. Klokow: "Niemand gibt gerne 80 Euro für ein Ticket aus, um dann in einem halb leeren Saal zu sitzen und das Gefühl zu haben, die falsche Entscheidung getroffen zu haben." Um ihre Theatersäle flächendeckend voll zu bekommen, hat das Stage-Marketing Verträge mit 20 000 Busunternehmern, Tourismusvermarktern, Reiseunternehmern und Billig-Fluggesellschaften abgeschlossen, die Ticket ihrer Theater anbieten. Dazu kommen neuerdings 56 000 mobile Avon-Beraterinnen, die neben Cremes und Masken auch "Die drei Musketiere" oder "Dirty Dancing" an die Frau bringen sollen. "Wir setzen auf Kundinnen, die sich neben Tagescreme auch mal einen , big day out' gönnen wollen", sagt Stage-Kommunikationschef Stephan Jaekel.

Wer aber einen halben Monatslohn investiert, um mit der Familie nach Hamburg zu reisen und sich den "König der Löwen" anzuschauen, möchte vor allem eines nicht: enttäuscht werden. Ein gutes Musical ähnelt daher stark dem Konzept eines Disneylands: massentauglich und familienkompatibel, aufregend, aber nicht aufrührend, bis ins Detail perfekt inszeniert und garantiert überraschungsfrei.

Je länger ein Musical läuft, umso weiter wird der geografische Kreis seiner Besucher. Waren bei der Premiere des "Königs der Löwen" 80 Prozent der Besucher Hamburger, liegt der Anteil der Hanseaten nach sechs Jahren Spielzeit bei nur 20 Prozent. Im Schnitt hat ein "König der Löwen"-Zuschauer eine Anreise von 300 Kilometern hinter sich und bleibt insgesamt zweieinhalb Tage in der Stadt - diesem Effekt verdankt die Musical-Stadt Hamburg mittlerweile ein Drittel ihrer Hotelübernachtungen. "Wir suchen deshalb Musical-Standorte in Städten, die man sich auch sonst gerne anschaut", erklärt Jaekel. "Das Musical ist dann nur noch der Anlass für den Besuch." In der Provinz, wie es die bankrotte Stella AG oder das insolvente Füssener "Ludwig"-Musical vormachten, würde die Stage nie ein Musical aufführen.

Weil Musical-Besucher die große weite Welt nicht nur sehen, sondern auch verstehen wollen, werden Stage-Stoffe für lokale Märkte adaptiert. Deshalb heißen die Abba-Refrains in "Mamma Mia!" auf der Reeperbahn nicht "The Winner Takes it All" oder "Take a Chance on Me", sondern "Der Sieger hat die Wahl" beziehungsweise "Komm und wag's mit mir". Klokow weiß heute, dass es ein schwerer Fehler war, ein Musical mit dem englischen Titel "42nd Street" auf eine deutsche Bühne gebracht zu haben. "Wir hatten damals wirklich Leute, die bei uns im Callcenter nach "Karten für Vierzwei-Enn-De" fragten."

Das Callcenter in Parchim, Mecklenburg-Vorpommern, ist das Kommunikationszentrum der Gefühlsmaschine - bis zu 13 000 Anrufer haben die 300 Mitarbeiter jeden Tag zu bewältigen. Diese Kontakte sind für die Stage Entertainment wichtig, weil der Ticket-Kauf häufig ihr einziger Kontakt mit dem Kunden ist. Deshalb hat die hauseigene Top Ticket Line auch den Konkurrenten Ticket Online geschluckt, dem Branchen-Ersten CTS Eventim die Lizenz zum Verkauf von Stage-Tickets entzogen und begonnen, die Ticket-Kasse zum Kommunikationsportal auszubauen. "Der Konsument ist heute zwar ebenso kritisch wie wankelmütig", sagt Klokow. "Wenn man aber einmal sein Vertrauen gewonnen hat, ist er auch ein sehr treuer Kunde." Ist so ein Kunde einmal in der Leitung, kann man ihm beispielsweise Tickets für eher mau ausgebuchte Musicals ans Herz legen und dazu gleich noch Zug-Ticket und Hotel, Restaurantreservierung und Hafenrundfahrt. Man kann ihn, wenn man erst einmal seine Daten hat, frühzeitig auf Premieren hinweisen, ihm eine Clubmitgliedschaft mit Extras und VIP-Angeboten antragen, ihn auf das im Aufbau befindliche Stage-Entertainment-Web-TV hinweisen und on- wie offline sein Nutzerprofil verwenden. "Wir wollen mit unseren Kunden künftig auf so vielen Kanälen wie möglich so intensiv wie möglich kommunizieren", erklärt Klokow. "Wir wollen ihre Wünsche und Vorlieben kennen lernen. Nebenbei gilt aber auch: Die Ausgaben pro bekanntem Kunden sind weitaus geringer, als wenn wir mit der Marketing-Gießkanne übers Land gehen."

Das hauseigene Ticketing ist die letzte Komponente der Gefühlsmaschine. Und läuft sie erst einmal richtig rund, kann Klokow sich durchaus vorstellen, mit ihr weitere Theater oder sogar andere Live-Formate zu bespielen. Lizenzen für "Holiday on Ice" und die "Blue Man Group", die Off-Broadway-Produktion "Pinkelstadt", die Operette "Wie einst im Mai" und die argentinische Flug-akrobatik-Show "De la Guarda" hält Stage bereits. "Eine ganze Menge Dinge sind denkbar", sagt Klokow, "aber es gibt auch vieles, was wir nicht tun."

Von "Big Brother" zu "Mamma Mia! ": der Aufstieg des Joop van den Ende

Anders als die untergegangene Stella AG, die mit "Cats", "Phantom der Oper" und "Starlight Express" Millionen verdiente, sich aber schließlich an Immobiliengeschäften verhob, konzentriert sich Stage Entertainment ausschließlich auf Produktion, Marketing und Vertrieb von Live Entertainment. Und obwohl sie die weitaus größte deutsche Musical-Anbieterin ist, weiß sie um den Sinn der kleinen Einheit. Jedes ihrer Theater fungiert als ein autonomes Profitcenter, das für Auslastung und Erfolg selbst verantwortlich ist. Funktioniert ein "Content" in einem Theater, wird geprüft, ob er in andere Märkte exportiert werden kann - wie "Mamma Mia! ", das Stage mittlerweile in acht Ländern spielt. Misserfolge wie "42nd Street", das Stage 2003 im Stuttgarter Apollo Theater auf die Bühne hievte und ein Jahr später absetzte, verkraftet das Unternehmen, weil andere Theater den Millionenverlust auffangen.

Die Unternehmensgröße hat Vorteile. Aufgaben wie der Einkauf von Kreativen und Kreativleistungen werden kostengünstig von der Amsterdamer Zentrale aus erledigt. Und die konzerneigene Akademie für Musical-Darsteller sorgt für Nachwuchs. So gewinnt die Stage Entertainment als Gruppe, ohne ihre Beweglichkeit zu verlieren.

Dass die Stage derartig gewachsen ist, verdankt sie dem Theater- und Fernsehproduzenten Joop van den Ende. Der 65-jährige Niederländer, der Fernsehformate wie "Traumhochzeit" und "Big Brother" mit erfunden hat, ist die eine Hälfte von Endemol. Als er und sein Kompagnon John de Mol ihre Produktionsfirma 1998 an den spanischen Konzern Telefónica veräußerten, wurden sie um geschätzte 5,5 Milliarden Euro reicher. Van den Ende nutzte das Geld unter anderem für die Erweiterung seiner Kunstsammlung, aus der Exponate im Foyer jedes Stage-Theaters zu besichtigen sind, und den Aufbau der Stage Entertainment. Mittlerweile ist das Unterhaltungsunternehmen, das früher Stage Holding hieß und zu hundert Prozent van den Ende gehört, mit 30 Theatern in neun Ländern Europas sowie am Broadway präsent. In diesem Jahr wird es mehr als 600 Millionen Euro umsetzen - und mit dem Schaffen von eigenen Stoffen eine neues Geschäftsfeld eröffnen. "Die Entwicklung und Produktion eigener Stoffe", schwärmt Klokow, "kann die Stage Entertainment in ganz andere Sphären katapultieren." Von einem Glied in der Verwertungskette könnte die Firma an deren lukrativen Anfang aufrücken und vom Lizenznehmer zum Lizenzgeber avancieren, der Regeln und Rechte bestimmt. So, als würden die Produzenten des WM-Maskottchens ihre eigene Fußball-Weltmeisterschaft auf die Beine stellen: extrem gewagt, aber potenziell sehr lukrativ.

Setzt sich ein Stoff durch, kann sein Erfinder über Jahre, Kontinente und Produktfelder hinweg immer wieder kassieren - vom Buch zum Musical über die CD, Verfilmung, Merchandising, TV-Rechte bis zu Lizenzgebühren für Adaptionen in anderen Musical-Theatern. "Mamma Mia!" hat allein an Ticket-Erlösen weltweit bislang 15 Milliarden Euro eingespielt. Die Kreativabteilung der Stage Entertainment entwickelt neben dem Udo-Jürgens-Musical derzeit noch mindestens drei weitere Stoffe: Musical-Adaptionen von "Der Schuh des Manitu" und der "Unendlichen Geschichte" sowie "Wind of Change" über den Fall der Mauer. Für "Wind of Change", sagt Klokow, lägen bereits Lizenzanfragen aus 20 Ländern vor. Dabei hat noch niemand das Stück gesehen.

Ob das alles funktioniert, hängt davon ab, wie gut Klokows Kreative sind. Wollen die Deutschen alte Udo-Jürgens-Hits wirklich noch mal hören? Bewegen sie Zusammenhalt und Globalisierung tatsächlich so, wie man in der Hamburger Speicherstadt glaubt? Wie gut ist der Treibstoff, mit dem die Musical-Macher ihre Gefühlsmaschine betanken?

Zehn bis 15 Millionen Euro kostet es, ein Stück auf die Bühne zu bringen. Die Fallhöhe ist also enorm. Als Geschäftsführer, sagt Klokow, könne er sich maximal zwei Flops pro Saison leisten, bevor sein Stuhl zu wackeln beginne. Ansonsten gelte in seiner Branche nur ein Gesetz: "You 'll never know. " -

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