Ausgabe 05/2007 - Markenkolumne

Hier spricht das Produkt

- Der Werber liegt in einem Hotelzimmer in einer fremden Stadt irgendwo in der US-amerikanischen Provinz, und er hat einen schlechten Traum. "Ratten quollen aus Abwasserkanälen, wuselten aus Gossen und leer stehenden Gebäuden. Gaben kleine Rattengeräusche von sich. Sie waren überall." Es sind keine gewöhnlichen Ratten. Es sind alte Bekannte, sie stehen für das, was sich der gefragte Texter jeden Tag ausdenkt: Markennamen, eingängige Produktbezeichnungen, die zu Spülmittel, Halsschmerztabletten oder Automodellen passen. "Er wusste, obwohl sie in der Haut von Ratten steckten, waren sie in Wirklichkeit Phoneme, Wortstücke mit scharfen Zähnen und Schwänzen. Lateinische Wurzeln, Silben, die man anfügen oder wegnehmen musste, um einen bestimmten Effekt zu erzielen. Seller in ihrer großartigen Vielfalt, merkwürdige Reibelaute, und sie jagten ihn."

Hässliche Träume eines Mannes, der sich für einen Moment unsterblich fühlt, wenn er auf einem weggeworfenen Plastikbecher einen Slogan liest, den er sich ausgedacht hat - ein poetisches Genie der Konsumwelten, ein Dichter aus der Kunstgattung des kapitalistischen Realismus. Von den Endverbrauchern, die er mit seinen Lautkombinationen durch den Tag begleitet, vom Namen der Zahnpasta bis zum Feierabend-Bourbon, hat er nicht besonders respektvolle Ansichten: Verständlicherweise hält er Menschen, die auf seine Produktlyrik reinfallen, für "Pöbel, die ahnungslosen Trottel, die auf der Suche nach sicheren Ufern und neuen Anfängen zu seinen Namen und Konnotationen kamen. Versuchen Sie das neue und verbesserte Soundso, es wird die Dellen und Schrammen in Ihrem Ich glätten. Versuchen Sie das neue und verbesserte Soundso, es wird Ihnen helfen, sich vom Niedergang abzulenken".

Der Texter ist die Hauptfigur im neuen, schön sarkastischen Roman des New Yorker Schriftstellers Colson Whitehead ("Apex"), und er ist in der Krise, kein Wunder bei seinem Job. Sein neuer Auftrag ist monströs: Er soll sich einen neuen, irgendwie moderneren Namen für eine langweilige Kleinstadt ausdenken und damit im Interesse von Standortmarketing und neu zugezogenen Unternehmen geschichtliche Altlasten tilgen.

Die Sprache ist ein großes, kollektiv erstelltes Kunstwerk, die grandioseste und älteste Erfindung der berühmten Schwarm-Intelligenz und eines der erstaunlichsten Produkte des menschlichen Geistes, das seinerseits menschliches Denken und Empfinden prägt. Gefühle und Gedanken, für die die Worte fehlen, haben es schwer, sich bemerkbar zu machen. Die Worte formen das Denken, und sie sind überall: "Language is a virus", lautet die Formel von William S. Burroughs. Kein Wunder, dass Sprache das Hauptschlachtfeld der Werber ist. Und dabei geht es nicht nur um Slogans oder Produktnamen.

Am liebsten würden Markenartikler vermutlich unbequeme Worte aussortieren. Mc Donald's versucht das gerade. Die Redaktion des Oxford English Dictionary soll doch bitte die Definition des Begriffs "Mc Job" ändern, verlangt Mc Donald's. Derzeit versteht der Lexikon-Klassiker unter einem Mc Job eine "nicht stimulierende, gering bezahlte Arbeit mit geringen Aufstiegsaussichten, insbesondere eine Stellung, die durch die Erweiterung des Dienstleistungsbereichs entstanden ist". Eine Vokabel wie Mc Job ist die Rache der Wirklichkeit an den Werbetextern.

Andere Konzerne werden für die Worte kritisiert, die sie benutzen, als wären sie ihr Eigentum. Ein lustiges Beispiel aus jüngster Zeit kommt aus Lateinamerika: Bolivianische Koka-Bauern verlangen von Coca-Cola, das Unternehmen solle "sich der Benutzung des Namens des gesegneten Blattes enthalten".

Längst werden nicht nur Fußballstadien gegen Geld auf Markennamen getauft, sondern zum Beispiel auch Hörsäle. Der Hörsaal H5 der Universität Erlangen-Nürnberg heißt seit kurzem "easy Credit", in Frankfurt am Main hält der T-Mobile-Stiftungsprofessor Vorlesungen über Mobile Commerce, und an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt kann man im Aldi-Süd-Hörsaal studieren.

Das ist kein Grund für kulturpessimistische Wutanfälle, es ist nur ein bisschen wahnsinnig. Es wirkt, als wollten Markenartikler die ganze Welt mit ihren Logos tapezieren, wie kleine Kinder, die sich für allmächtig halten.

Der Effekt ist absehbar: Desorientierung und Abhärtung bei der durch nichts zu beeindruckenden Kundschaft, die sich mit Gleichgültigkeit und genervtem Schulterzucken vor dem Label-Overkill schützen wird.

Besonders lustig ist die Konfusion, die entsteht, wenn öffentliche Orte zu Werbeflächen werden. In Hamburg heißt das Volksparkstadion seit dem Jahr 2001 "AOL Arena". Den Namen muss sich aber niemand merken, denn von der kommenden Saison an wird der Fan das Stadion unter dem neuen Namen "HSH Nordbank Arena" ertragen müssen. Auch dort sind die Folgen absehbar: Wer gern ins Volksparkstadion geht, wird die komplizierte aktuelle Bezeichnung etwa so toll finden wie eine 0 : 4-Niederlage des HSV und ihn sonst ignorieren. Oder sich wünschen, dass die Werber, die sich das ausgedacht haben, aus ihren von Ratten bewohnten Albträumen nicht mehr erwachen und zur Strafe für den Rest ihres Lebens den Versuch, Orte mit Labels zu kontaminieren, damit bezahlen müssen, 24 Stunden am Tag ausschließlich den Wortschatz ihrer Werbeslogans zur Verfügung zu haben, was vermutlich in kürzester Zeit und völlig verdient zu Depressionen, Einsamkeit, schwerer Desorientierung und Wahnsinn führt. -

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