Ausgabe 05/2007 - Was Wirtschaft treibt

Der Schönheitswettbewerb

- Elke Görsch ging es wie vielen: Der Name Dove sagte ihr kaum etwas. Das änderte sich, als die Berlinerin aus einer Laune heraus, wie sie erzählt, bei einem Casting mitmachte, für das in verschiedenen Ländern ältere Frauen gesucht wurden. Sie kam als einzige Deutsche in die Endauswahl. Und ließ sich überzeugen, für sogenannte Pro-Age-Produkte der zu Unilever gehörenden Körperpflegemarke zu posieren. Nackt.

Die 63-Jährige mit der modischen Kurzhaarfrisur ist eine quirlige Person, die gern aus ihrem bewegten Leben erzählt. In der DDR arbeitete die Ökonomin unter anderem als Einkäuferin für Textilien aus dem westlichen Ausland, nach der Wende als medizinische Assistentin, und jetzt, im Ruhestand, gibt sie Schülern im Wedding ehrenamtlich Nachhilfe. Eine Frau, die Selbstbewusstsein ausstrahlt. Und eine glaubwürdige Zeugin für die Botschaft, die Dove seit einigen Jahren verbreitet: Frauen sollen sich mögen dürfen, so, wie sie sind.

Als Teil dieser ebenso politisch-korrekten wie werbewirksamen Image-Kampagne ist Görsch auf dem besten Wege, prominent zu werden. Sie kokettiert zwar ein bisschen damit, dass ihr der Rummel um ihre Person gelegentlich zu viel sei, aber in Wahrheit findet sie ihn wohl toll. Am Tag unseres Treffens hat die Redaktion von Sabine Christiansen bei ihr angerufen, um sie als Talk-Gast zu gewinnen. Görsch, die für ihre Auftritte von der PR-Agentur von Unilever honoriert wird, sagt, dass sie Reklame eigentlich nicht interessiere, die Kampagne von Dove aber prima finde. "Endlich mal echte Menschen in der Werbung."

Mit Werbung, die Werbeklischees konterkariert, hat Dove eine Marketinglücke entdeckt und nicht nur bei Elke Görsch einen Nerv getroffen. Im Unilever-Hochhaus in Hamburg gehen viele begeisterte Briefe zu der Kampagne ein, zum Beispiel dieser: "Dafür mein Kompliment! Ich bin selbst der Meinung, dass Frauen gerade das gewisse Etwas besitzen, wenn sie keine 20 mehr sind. Zudem bleiben auch die ganz blutjungen nicht stehen, auch ihre Zeit läuft mit jedem Tag." Die Unilever-Sprecherin Katja Praefke kann sich nur an ein einziges Protestschreiben erinnern. Es stamme von einem Mann, der es widerlich gefunden habe, sich nackte alte Frauen anschauen zu müssen.

Eine blasse Marke traut sich was: wirklich mal mit echten Menschen werben

Nicole Ehlen, die für Dove in Deutschland zuständige Produktmanagerin, freut sich, dass die Kampagne der hierzulande einst ziemlich blassen Marke "Charakter" und "Emotionalität" verschafft habe. "Auf einmal war die Marke unheimlich modern. Sie steht für selbstbewusste Frauen", sagt die 33-Jährige. "Das ist heute das Erste, was die Menschen mit Dove verbinden: Das ist doch die Marke mit den normalen Frauen."

Die Image-Politur zahlt sich aus. Laut Unilever gehört Dove mit seinem mittlerweile rund 100 Produkte zählenden Sortiment, das in vielerlei Hinsicht an das des Marktführers Nivea erinnert, zu den am schnellsten wachsenden Körperpflegemarken. Dove konnte seinen Anteil auf dem von Nivea (607 Millionen Euro Jahresumsatz) dominierten deutschen Markt erheblich auf nun rund 165 Millionen Euro Jahresumsatz steigern. Ein schöner Coup für den in den vergangenen Jahren nicht übermäßig erfolgreichen Mischkonzern Unilever, zu dem unter anderem Knorr, Rama und Coral gehören.

Und ein Paradebeispiel dafür, was Marketing vermag. Dove wurde unter anderem mit dem Marken Award 2006 für den besten Relaunch ausgezeichnet. Das freut den Werber im Allgemeinen und Jörg Herzog, Kreativdirektor der Agentur Ogilvy & Mather in Düsseldorf, im Besonderen. Von ihm stammt die Idee für die Kampagne; sie hat ihm, wie er in aller Bescheidenheit erzählt, bei seinen Kollegen den Titel "Dove-Papst" eingetragen. Auf den Einfall, mit echten Menschen für wahre Schönheit zu werben, ist Herzog, der früher bei einer Plattenfirma arbeitete, angesichts eines Fotos der ungeschminkten Madonna vor weißem Hintergrund gekommen. Er ersetzte den Popstar durch mollige Frauen mit starker Ausstrahlung ("Keine Models, aber straffe Kurven") - und schrieb Werbegeschichte.

Die Idee, in der Kosmetikbranche mal mit normalen Menschen zu werben statt mit überirdischen Schönheiten, ist nicht neu; in etlichen Casting-Briefings steht: keine Models! Doch wenn dann die Fotos begutachtet werden, bekommen viele Werber und Marketingleute Angst vor ihrer Courage. Unilever Deutschland traute sich. Was auch daran lag, dass Dove hierzulande "kein klares Profil" hatte (Herzog), man also auch keine Rücksicht darauf nehmen musste. Die Marke Dove beruht auf der Entwicklung pH-neutraler Seife in den USA in den fünfziger Jahren, die sie dort ebenso bekannt machte wie Nivea die Verbindung von Öl und Wasser zur legendären Creme. 1991 wurde Dove-Seife in Deutschland eingeführt, weitere Pflegeprodukte folgten. Die Werbung war eher bieder und betonte, dass die Produkte zu einem Viertel aus Feuchtigkeitsmilch bestehen. Das hinterließ bei den Kunden keinen bleibenden Eindruck; die wenigsten konnten den Namen Dove (auf Deutsch: Taube) korrekt aussprechen.

Bis die kalkulierte Provokation mit den molligen Models die Marke zum Stadtgespräch machte. Sie wurde von einer groß angelegten Studie begleitet mit dem wenig überraschenden Ergebnis, dass die meisten Frauen mit ihrem Aussehen unzufrieden sind und sich über das von den Medien propagierte Schönheitsideal ärgern. Umso sympathischer war ihnen die ganz andere Werbebotschaft, und sie griffen zu: Der Umsatz mit Dove-Body-Lotion stieg rasant. Bei Unilever, wo man meinte, den Stein des Weisen gefunden zu haben, war der Jubel groß. Auf die kurvigen Models folgten welche mit Sommersprossen, mit Narben und allerlei anderen Makeln und nun die reifen Nackten.

Image-Werbung für eine gute Sache. Für die "Initiative für wahre Schönheit" gewann Dove glaubwürdige Unterstützer wie das Frankfurter Zentrum für Ess-Störungen. Und demonstriert so unternehmerische Verantwortung, die sich von sonst üblichen, teils abstrusen Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten wie Biertrinken für den Regenwald abhebt. Nicht zuletzt verschaffte die Kampagne Dove Gratis-PR in vielen Medien bis hin zur legendären Oprah-Winfrey-Show.

Bei Unilever ist die Begeisterung darüber so groß, dass die Marken-Verantwortlichen ihre Idee immer weiter variieren. So wurde für die "Dove Aktion für mehr Selbstwertgefühl", mit der das Ego von Jugendlichen und Kindern gestärkt werden soll, der Film "Body Talk" produziert. Die DVD, die unter anderem an Schulen vorgeführt wird, zeigt welche Tricks bei Modeaufnahmen dafür sorgen, dass die Models perfekt aussehen. Off-Text: "In der Modewelt heißt es: Die Kamera lügt nicht. Eigentlich müsste es heißen: Alles ist eine Lüge." Ein mutiges Statement aus einem Konzern, der andere Produkte eher klassisch bewirbt, zum Beispiel die Teenie-Marke Axe mit verführerischen Ludern, was nicht nur Gleichstellungsbeauftragte sexistisch finden.

Der vernünftige Platzhirsch tut sich schwer im Revierkampf: Nur nicht provozieren lassen!

Dass Sex beim Verkaufen hilft, ist bekannt, dass es mit innerer Schönheit auch funktioniert, weiß man erst dank Dove. Die Kampagne erwies sich als so erfolgreich, dass Unilever sie zunächst in Großbritannien und den USA und dann weltweit adaptierte - ein seltener Fall des Reklame-Exports aus Deutschland, wie der Werber Jörg Herzog betont. Er ist gerade auf dem Weg nach New York, wo er neue Ideen für die Kampagne vorstellen wird, über die er noch nichts verraten will. Dove, das Unilever mittlerweile weltweit 2,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr beschert, ist ein wichtiges Pfund für den Konzern und soll weiter gestärkt werden.

Bei Beiersdorf in Hamburg-Eimsbüttel, nur wenige Kilometer von der deutschen Unilever-Zentrale entfernt, beobachtet man den Konkurrenten genau. Zwar ist Nivea in Deutschland immer noch der unumstrittene Platzhirsch und zudem die mit Abstand wertvollste Körperpflegemarke der Welt mit im vergangenen Jahr erstmals weltweit mehr als drei Milliarden Euro Umsatz. Aber die Attacke auf dem Heimatmarkt ist ärgerlich, zumal Nivea mit den Mitteln des Marketings nicht recht kontern kann. Provokation sei im historisch gewachsenen Nivea-Kommunikationsmuster - wir zeigen schöne Haut und wie man sie pflegen kann - nicht vorgesehen, sagt Klaus Brandmeyer, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Nivea ist die Vernünftige, die Gemäßigte, die natürliche Pflege für die ganze Familie bietet; mit dieser Botschaft ist die Marke groß geworden (vgl. brand eins 06/2001, "Die Vernünftige").

"Nivea verkauft Realität", sagt Franziska Schmiedebach-Ullner, Corporate Vice President Hair & Body Care bei der Beiersdorf AG, die seit 25 Jahren in verschiedenen Funktionen im Marketing von Nivea arbeitet und die Marke so gut kennt wie kaum jemand anders. Als gute Verkäuferin präsentiert sie erst einmal die neuen Hautpflegeprodukte für Ältere, die den etwas sperrigen Namen DNAge tragen und mit Folsäure der DNA der Zelle helfen sollen, sich selbst zu schützen. Nivea ist mal wieder ganz vorn, das ist die Message. Schmiedebach-Ullner erzählt, dass Beiersdorf mit Nivea for Men den Mann als Kunden überhaupt erst entdeckt habe. Und auch die älteren Frauen: "Wir waren 1995 die Ersten, die diese Zielgruppe mit Nivea Vital angesprochen und mit der damals 52-jährigen Susanne Schöneborn das erste weißhaarige Testimonial gezeigt haben."

Und nun denkt Dove diese Idee konsequent weiter. Mit alten Nackten zu werben ist für Schmiedebach-Ullner "Effekthascherei, Provokation um der Provokation willen. Aus so einer Ecke kommt man schwer wieder heraus." Ein weiteres Problem der Dove-Kampagne sieht sie darin, dass das Produkt nur am Rande vorkommt. "Jede moderne Frau weiß heute, dass Schönheit nicht nur mit ihrem Aussehen zu tun hat, sondern mit ihrer gesamten Persönlichkeit. Diese ganzheitliche Idee verkörpert Nivea besser als Dove. Unser Ansatz - wir geben dir ein Produkt, mit dem du besser aussehen wirst, aber nicht so wie Claudia Schiffer - ist nach wie vor richtig."

Kleine Pause. "Was nicht heißt, dass wir ihn nicht besser vermitteln könnten. Wir müssen unsere Kommunikation verbessern. Sie wird aber nie provokant oder abgehoben sein." Beiersdorf, das über eine der besten dermatologischen Forschungsabteilungen verfügt, habe zu stark Innovationen wie neue Wirkstoffe in den Vordergrund gestellt und zu wenig den Verbrauchernutzen, sagt sie selbstkritisch. "Wir haben in der Werbung zu wenig Realität abgebildet. Wir müssen in der Kommunikation lebensnäher, spritziger und auch humorvoller werden. Und wir brauchen eine einheitliche Markenaussage."

Freche Konkurrenten, ärgerliche Warentests, nervöse Vorstände - Nivea hat's nicht leicht

Doves "Initiative für wahre Schönheit" ist so eine Aussage, eine Marketing-Klammer, die Marketingleute lieben. Was bei Beiersdorf über Jahrzehnte aus dem Ur-Produkt, der Nivea Creme, entstanden ist, hat Dove innerhalb weniger Jahre und mit viel Werbung quasi aus dem Nichts aufgebaut: eine Markenfamilie.

Das bringt die Verantwortlichen bei Beiersdorf ins Grübeln. Schmiedebach-Ullner sagt: "Wir waren in der Entwicklung sehr erfolgreich - kaum war die eine Innovation auf dem Markt, haben wir schon an der nächsten gearbeitet. Und darüber vergessen zu fragen: Was ist eigentlich mit den Konsumenten los? Zum Beispiel sind immer mehr Frauen berufstätig und haben keine Zeit, lange vor dem Supermarktregal zu stehen oder sich komplizierte Werbespots anzuschauen. Sie wollen Situationen oder Bedürfnisse widergespiegelt bekommen, zu denen sie sagen können: Genauso ist es."

Eines dieser Bedürfnisse ist der Überdruss an immer artifiziellerer Werbung, das Dove getroffen hat. Da kann Nivea nicht mithalten - und sollte es auch nicht versuchen, wie der Markenexperte Klaus Brandmeyer meint, der weder Beiersdorf noch Unilever geschäftlich verbunden ist. Er empfiehlt Nivea, sich auf seine Stärken zu besinnen. Das sieht auch Schmiedebach-Ullner so: "Wir setzen auf einen breiten Verbrauchernutzen und Produkte, die langfristig Bestand haben. Hinter diesen Produkten steckt viel Forschung, deshalb sollen sie lange leben."

Allerdings soll Beiersdorf einen Gang zulegen, sagt Schmiede-bach-Ullners Chef, der Markenvorstand Pieter Nota, ein paar Tage später bei einer Pressekonferenz in Berlin. Der gertenschlanke Mann mit dem akkurat zurückgegelten Haar macht auch persönlich einen ungeduldigen Eindruck. Die Zeit von der Produktentwicklung bis zur Vermarktung soll von 18 auf 12 Monate verkürzt und die interessanten Märkte in China, Russland, Indien und Brasilien sollen erobert werden, kündigt er an. Auf die Frage, ob man in der Kommunikation angesichts der erfolgreichen Dove-Kampagne etwas ändern wolle, antwortet Nota, dass Beiersdorf nicht daran interessiert sei, Marketing-Preise zu gewinnen.

Dann führt er einen für Nivea-Verhältnisse sehr erotischen TV-Spot für den US-Markt vor, der für Body-Lotion wirbt und ein junges Paar im Bett zeigt ("The difference between going to sleep and going to bed"). Und er rühmt den Erfolg der neuen DNAge-Produkte. Als ein Journalist darauf hinweist, dass jüngst die billige Anti-Falten-Nachtcreme von Aldi bei der Stiftung Warentest besser abschnitt als die Nivea Visage Anti-Falten Q10 Plus, sagt Nota, dass die Maßstäbe der Warentester zu grob seien, um die exzellenten Produkte von Beiersdorf zu würdigen. Dann vergleicht er die Warentests gar mit "Russischem Roulette" - was er später wortreich zurücknimmt.

Das Hamburger Traditionsunternehmen Beiersdorf, das in diesem Jahr seinen 125. Geburtstag feiert, steht unter Druck. Von der Konkurrenz - allesamt multinationale Konzerne, die weit größer sind - und von seinem Eigentümer. Nach einem Übernahmekampf im Jahr 2003, an dem sich kurzzeitig auch die Stadt Hamburg beteiligte und für 1,1 Milliarden Euro Beiersdorf-Aktien übernahm, um zu verhindern, dass das Unternehmen in fremde Hände fällt, ist der Tchibo-Erbe Günter Herz Hauptaktionär. Ein kühl kalkulierender Kaufmann, der eine klare Devise ausgegeben hat: Wachstum.

Die große Frage für Dove: Wie weit trägt eine Image-Kampagne? Und was kommt dann?

Dabei ist Beiersdorf noch stärker als die globalen Konzerne auf die Kraft seiner Marken und besonders auf Nivea angewiesen, um im Handel Preise durchzusetzen, die Wachstum aus eigener Kraft erlauben. Bislang wurde die blau-weiße Ikone auf ihrem Heimatmarkt erst dreimal ernsthaft angegriffen. Und bislang ging Nivea, die ihre Identität ganz wesentlich dem deutschen Körper- und Familienkult der dreißiger Jahre verdankt, aus diesen Attacken stets gestärkt hervor.

1969 versuchte Henkel, mit der Creme 21 in der orangefarbenen Dose Nivea Konkurrenz zu machen. Der Konzern setzte vor allem auf den Lebensmittelhandel, wo man bereits mit Waschmitteln vertreten war, während Nivea hauptsächlich in Drogerien verkauft wurde. Beiersdorf verzeichnete deutliche Umsatzrückgänge und wehrte sich unter anderem mit einer aggressiven Werbekampagne ("Seit 60 Jahren machen wir Hautcremes. Wenn es eine bessere gäbe, würden wir sie machen"). Tatsächlich blies Henkel nach nur einem dreiviertel Jahr die Offensive ab; die Marke Creme 21 ist mittlerweile verkauft und ein reines Nischenprodukt. Der Warnschuss veranlasste Beiersdorf, sein Sortiment, das damals nur aus Creme, Sonnenschutz, Babyartikel und Seife bestand, zu erweitern. Nivea avancierte zur Dachmarke einer ganzen Reihe von Körperpflegeprodukten.

Der zweite Angriff kam vom US-Konzern Procter & Gamble, der mit einem breiten Sortiment seiner Premium-Marke Oil of Olaz auf den deutschen Markt drängte - doch auch sie entwickelte sich nie zu einer echten Alternative zu Nivea. Beiersdorf verstärkte daraufhin seine im Haus gern Demokratisierung genannte Strategie. Man entwickelte komplexere Produkte wie Anti-Falten-Cremes - und bot sie im Vergleich zur exklusiven Kosmetikkonkurrenz vergleichsweise billig an.

Dove, der dritte Angreifer, erweist sich als der schwierigste Gegner. Die Marke hat sich mit einem auch in Packungs- und Preisgestaltung Nivea-ähnlichen Sortiment etabliert - was nicht zuletzt den Handel freut, der ungern von einem Markenartikler abhängig ist.

Beiersdorf ist jedoch nicht untätig und demonstriert mit einem neuen Konzept, wie hoch die Strahlkraft der Marke ist: mit dem vor einem Jahr in bester Lage an der Hamburger Binnenalster eröffneten Nivea-Haus. Dort gibt's das gesamte Nivea-Sortiment und zu erschwinglichen Preisen Kosmetikbehandlungen, Hairstyling und Massagen. Nach der Demokratisierung der Kosmetik nun die Demokratisierung der Behandlung. Über den Erfolg war das Unternehmen selbst überrascht; das Personal im Nivea-Haus musste in kurzer Zeit mehr als verdoppelt werden, um dem Andrang Herr zu werden. Das zunächst als reine Marketing-Maßnahme gedachte blau-weiße Day Spa wirft sogar Geld ab. Über weitere Nivea-Häuser wird nachgedacht.

Klaus Brandmeyer ist überzeugt, dass nicht Nivea, sondern der Angreifer Dove nun vor seiner größten Herausforderung steht gerade wegen seiner erfolgreichen Kampagne. "Die Marke ist zu sehr von dieser Werbe-Idee dominiert und zu wenig vom Produkt. In unserem Kulturkreis kann man auf Dauer Kaufentscheidungen nicht mit Image-Werbung rechtfertigen." Wenn der Bezug zum Produkt nicht hergestellt werde, entstehe "irgendwann auch bei der Zielgruppe der Eindruck: Das ist Marketing. Und Marketing ist heute - leider - ein Schimpfwort."

Wenn die sympathische Kampagne mit den echten Menschen ihren Charme verliert, wird es für Dove ernst - dann muss die Marke auf der Ebene der Produkte gegen Nivea punkten. Dove kann auch schlecht hinter die selbst postulierten Maßstäbe zurückfallen und plötzlich mit Models werben.

Elke Görsch drückt es so aus: "Die Dove-Leute haben die Latte ganz schön hoch gelegt." Für sich selbst. -

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