Ausgabe 08/2007 - Was Unternehmern nützt

Was sind eigentlich ...: EINSCHALTQUOTEN?

- Frank Laufenberg wollte das Geheimnis der Einschaltquoten lüften - es kostete ihn seinen Job. 1991 forderte der Moderator in der Sendung "Frank & Frei" Mitglieder des Panels der GfK-Fernsehforschung auf, sich als Talk-Gäste bei ihm zu melden. Zu ihrem Auftritt kam es nie. Der Sender musste eine Strafe zahlen, und wer angerufen hatte, flog aus dem Panel.

Die Identität der Menschen im GfK-Panel ist eines der bestgehüteten Geheimnisse Deutschlands. Die Fernsehgewohnheiten der 13 000 Panelmitglieder sind die Grundlage für die Berechnung der Einschaltquoten beziehungsweise der Sehbeteiligung, wie es heute in der Fachsprache der Fernsehforscher, Programmplaner, Werbeein- und -verkäufer heißt. Die Zahlen bestimmen, wohin das Geld auf dem deutschen TV-Werbemarkt fließt, der im Jahr 2006 mehr als acht Milliarden Euro schwer war: Je mehr Menschen einschalten, desto höher der Preis für die Spots in den Werbeinseln. "Die Einschaltquoten haben nicht nur großen Einfluss", sagt Andreas Kühner von SevenOne Media, dem Werbezeitenvermarkter von ProSiebenSat.1. "Sie sind das Maß aller Dinge."

Das war nicht immer so. Bis zum Start des Privatfernsehens in Deutschland 1984 war Fernsehwerbung ein knappes Gut. Die zulässige Werbezeit der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF betrug damals, wie heute, 20 Minuten vor acht Uhr abends pro Sender und Werktag. Unternehmen, die im Fernsehen werben wollten, mussten um die wenigen Minuten kämpfen. Heute dürfen Privatsender rund um die Uhr Werbung senden - die allerdings nicht mehr als zwölf Minuten pro Stunde Sendezeit belegen darf. Die Unternehmen können sich aussuchen, wo sie ihre Produkte anpreisen.

Die entscheidende Kennziffer für den TV-Werbemarkt ist weder die Reichweite noch der Marktanteil, den sich jeder Sender schönrechnen kann. Ausschlaggebend ist der Tausend-Kontaktpreis (TKP). "Er zeigt im Nachhinein, ob der Werbetreibende seine Spots billig oder teuer eingekauft hat", sagt Michael Darkow, Chef der GfK-Fernsehforschung. Der TKP gibt an, wie viel die Firma dafür bezahlt hat, mit einer 30-Sekunden-Reklame 1000 Zuschauer in seiner Zielgruppe zu erreichen.

Es geht also nicht um die absolute Zahl derjenigen, die vor der Glotze hängen, sondern um Zuschauer, die das Unternehmen ansprechen will - zum Beispiel 14- bis 49jährige Männer. Der TKP errechnet sich, indem man den Preis für einen 30-Sekunden-Spot durch die Zahl der Zuschauer in der angestrebten Zielgruppe teilt und das Ergebnis mit 1000 multipliziert. Im vergangenen Jahr lag der TKP im Durchschnitt bei 10,72 Euro.

Media-Agenturen und Sender vereinbaren die Preise vorab, ohne die Zuschauerzahlen zu kennen. Bei regelmäßig laufenden Formaten wird von der Vergangenheit auf die Zukunft geschlossen: Kommt das Programm schlecht an, sinken die Preise. Einzelereignisse sind schwerer zu prognostizieren: "Unser teuerster Spot beim WM-Viertelfinale Deutschland - Argentinien im vergangenen Jahr kostete 320 400 Euro für 30 Sekunden", sagt Dieter K. Müller, Leiter der Abteilung Forschung und Service bei der ARD-Werbung. Geht man davon aus, dass alle 24,74 Millionen Zuschauer zur angestrebten Zielgruppe zählten und vernachlässigt den "Zapping-Abschlag", der bei Werbeinseln berücksichtigt wird, lag der TKP bei knapp 13 Euro.

Die vermutete Zuschauergunst beeinflusst das Programm der privaten Sender stärker als das der öffentlich-rechtlichen, die für die Rundfunkgebühren, (im vergangenen Jahr: 7,29 Milliarden Euro) einem Grundversorgungsauftrag verpflichtet sind. Andreas Kühner von SevenOne Media: "Bei uns zählen keine inhaltlichen Kategorien, sondern die Akzeptanz beim Publikum." Jan Isenbart, Bereichsleiter Mediaforschung & Services bei IP Deutschland, die die Werbezeit für die RTL-Gruppe verkauft, sekundiert: "Aus Werbesicht erfüllt das Programm nur eine Transportfunktion. Letztlich ist eine Kontaktleistung herzustellen."

Wie erfolgreich die Kontaktherstellung ist, beziffern die Daten der GfK-Fernsehforschung in Nürnberg, die zur börsennotierten GfK Group gehört, dem viertgrößten Marktforschungsunternehmen der Welt. Dort verarbeiten 80 Angestellte der Abteilung Fernsehforschung die Daten aus 5640 anonymen Haushalten mit 13 000 Mitgliedern. Jeder Druck auf die Tasten der Fernbedienung wird im Schnitt mit dem Faktor 6000 multipliziert, um auf 73 Millionen Fernsehzuschauer zu schließen, die älter als drei Jahre sind.

Die Stichprobe soll alle Privathaushalte in Deutschland mit mindestens einem Fernsehgerät abbilden, deren Haushaltsvorstand Deutscher oder EU-Bürger ist. "Das umfasst fast 95 Prozent des Marktes, ist aber noch lange keine vollständige Erfassung aller Fernsehnutzer", sagt GfK-Fernsehforscher Darkow. "An Fernsehapparate in Heimen, Büros oder bei öffentlichen Veranstaltungen kommen wir nicht ran." Auch Minderheiten wie die hier lebenden Türken vernachlässigt die GfK.

Die Werber verlassen sich auf die Daten. Kontrollieren können sie sie nicht

Die Privathaushalte rekrutiert die GfK nach strikten Kriterien - bewerben kann sich niemand. Fünfmal im Jahr ziehen GfK-Interviewer nach dem Zufallsprinzip von Tür zu Tür. Manchmal blitzen sie ab - Bedenken, dass Wenigseher keine Lust zur Mitarbeit haben, scheinen berechtigt. Gibt es Interesse, erfragen die Interviewer Alter, Bildung und Nationalität, die Größe des Haushaltes und die Art des Programmempfangs, aber auch, welche Produkte, etwa Putzmittel oder Kosmetika, gekauft werden. Aus 12 bis 15 solcher Interviews wird ein Kandidat ausgewählt, der einer Vorgabe entspricht, die die deutsche Wirklichkeit spiegeln soll. Die Kriterien dafür stammen aus mehreren Quellen, unter anderem der jährlichen Media-Analyse, die mit 50 000 Stichproben-Interviews erfasst, welche Deutschen welche Medien nutzen.

Die ausgewählten Haushalte werden danach einmal im Jahr befragt. Je mehr Details über die Stichprobe bekannt sind, desto genauer kann die GfK Aufschluss über die Zielgruppe geben. Sie werden in Sinus-Milieus eingeteilt, wie zum Beispiel "Postmaterielle", "DDR-Nostalgische" oder "Experimentalisten".

Bei den ausgewählten Haushalten wird an jedem Fernsehgerät das GfK-Meter installiert. Dazu gehört eine Fernbedienung, auf der jede Person des Haushalts eine eigene Taste hat, um sich anzumelden sogar für Gäste gibt es einen Knopf. "Wir sind von der ehrlichen Mitarbeit der Panel-Familien abhängig", sagt Darkow. Geld verdienen die Datenlieferanten nicht. "Würden wir für die Mitarbeit zahlen, entstünde im Panel der Eindruck, dass man dafür mehr fernsehen müsste als gewöhnlich."

Um drei Uhr nachts werden über mehr als 80 Telefonleitungen die Verbindungen zu den GfK-Metern aufgebaut. Nach 40 Sekunden ist der Datenabruf vorüber - der Rohstoff der Quote ist gefördert. Drei Stunden lang wird er verarbeitet: Um die Schaltvorgänge auf der Fernbedienung nicht nur einer Zeit und einem Sender, sondern auch einer Sendung zuordnen zu können, werden sie mit sekundengenauen Sendeprotokollen abgeglichen. Täglich gegen 8.30 Uhr gehen dann die Nutzungsdaten elektronisch an die Kunden, nach deren Vorgaben sie aufbereitet sind. Regelmäßig überprüfen externe Institute und interne Kontrolleure die Ergebnisse, doch die Interpretation der Daten überlassen die Quotenmacher den Sendern.

Die GfK erhebt die Einschaltquoten in Deutschland seit 1985. Erfasst werden Daten über die Fernsehnutzung aber schon seit 1963, der Geburtsstunde des ersten ARD-Konkurrenten ZDF. Damals arbeitete Infratam - eine Kooperation von Atwood, Nielsen und Infratest - zunächst mit einem Panel von 625 Haushalten. Ermittelt wurde allerdings nur, welcher Fernseher in welchem Haushalt wann welches Programm zeigte - welche Haushaltsmitglieder tatsächlich davorsaßen, wurde noch nicht festgehalten.

1975 übernahm das Institut Teleskopie den Job, in dem Allensbach und Infas zusammenarbeiteten. Zu dieser Zeit wurde bereits die personenbezogene Sehbeteiligung berechnet. Auftraggeber der GfK ist seit 1988 die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die aus ARD und ZDF, ProSiebenSat.1 Media AG und der RTL-Gruppe besteht. Sie repräsentiert damit fast 95 Prozent des TV-Werbemarktes.

Die AGF verwertet die erhobenen Daten für die beteiligten Sender und einige AGF-Lizenznehmer wie DSF, MTV, Viva, aber auch für Bahn TV. Innerhalb der AGF können die großen Senderfamilien jedoch nicht schalten und walten, wie es ihnen passt: In den Gremien der Arbeitsgemeinschaft sitzen auch Vertreter der Werbewirtschaft, die "in allen werberelevanten Fragen" ihr Veto einlegen dürfen.

Bei RTL 2 jubelte man über die Quote. Leider war es nur ein Computerfehler

90 Millionen Euro lassen sich die großen Sender ihren Sieben-Jahres-Vertrag mit der GfK-Gruppe kosten. Das ist eine lohnende Investition, bedenkt man, dass 43 Prozent des deutschen Brutto-Werbemarktes von 19,4 Milliarden im Jahr 2006 an Fernsehsender fließen. "Wir sind das einzige Medium, bei dem Sie am Tag nach der Ausstrahlung wissen, wie viele Menschen in welcher soziodemografischen Zusammensetzung Ihre Botschaft gesehen haben", sagt RTL-Werbezeitvermarkter Jan Isenbart. Fakt ist: Die Quoten vermitteln den werbetreibenden Unternehmen das gute Gefühl, ihre Budgets sinnvoll eingesetzt zu haben. Ob die hochgerechneten Stichprobendaten tatsächlich der Realität entsprechen, weiß allerdings niemand.

Und fehlerlos arbeitet die GfK auch nicht. Am 16. Dezember 1994 flog auf, dass die Quoten mehrere Wochen lang falsch waren. Ein Computerfehler hatte 600 Testhaushalte ausschließlich den Sendern RTL, RTL 2 sowie dem schwedischen TV3 zugeordnet. Und am 17. Januar 1993 ermittelte die GfK für den Kulturkanal Arte mittags um 13 Uhr 50 000 Zuschauer. Arte war zu der Zeit gar nicht auf Sendung. -

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