Ausgabe 08/2007 - Was Wirtschaft treibt

Der Schaum-Schlager

- Saubermachen will gelernt sein, wenn dabei der Duft von Litschi und Lifestyle verströmt werden soll. Deswegen lädt Nick Mahan dreimal im Jahr zur "Seifenschule" ein. Der Haus-Chemiker leitet einen zweistündigen Orientierungskurs für alle neuen Mitarbeiter von Method Products Inc., der wohl hipsten Reinigungsmittelmarke Amerikas. Mahan nennt sich selbst "grüner Chefkoch" und galoppiert an diesem Mittwochnachmittag durch die Grundzüge der Reinigungslehre: Säuren und Laugen, Wasserhärte und Tenside.

"Putzen besteht aus vier Faktoren. Das ist eigentlich alles, was ihr euch merken müsst: T-A-C-T", donnert Mahan lauthals in die Runde aus gut 20 neuen Method-Mitarbeitern, die sich in einem Besprechungszimmer am Firmensitz in San Francisco versammelt haben. TACT steht für Time, Action, Chemistry, Temperature. Wer beim Reinigen an einem dieser Elemente spart, braucht mehr von den anderen. Und weil der moderne Mensch gestresst ist und keinen Muskelkater vom Scheuern bekommen will, soll die Chemie es richten: Bleichstoffe, Lösungsmittel und anderes bringen Badewannen und Toiletten zum Glänzen.

Das verspricht zumindest die Werbung für herkömmliche Reinigungsmittel, einem allein in den USA zehn Milliarden Dollar schweren Markt, den eine Handvoll etablierter Konzerne beherrschen. Procter & Gamble, SC Johnson, Colgate-Palmolive und Clorox haben den Leuten seit dem 19. Jahrhundert eingebläut, dass viel Reinigungsmittel viel hilft. Meister Proper (der in den USA Mr. Clean heißt) & Co. töten "99 Prozent aller Keime" und kennen bei Fetträndern am Geschirr wie bei Grasflecken auf der Hose keine Gnade. Kaum eine andere Produktkategorie ist ein besseres Beispiel für austauschbare Massenware und agiert mit so einfallsloser Werbung: "Jetzt noch ergiebiger", "neuer frischer Duft" schreit es in Gelb oder Orange von weitgehend standardisierten Verpackungen.

Wenn da nicht Method wäre. Die sechs Jahre alte Minifirma aus Kalifornien schlägt Haken um die behäbigen Riesen. Ihr Erfolg hat buchstäblich Methode. Sie besteht darin, etablierte Regeln zu brechen und Verbraucher mit minimalistischem Design, ungewöhnlichen Düften, einem einzigen Markennamen, einfallsreichem Guerilla-Marketing und konsequenter, aber nicht aufdringlicher Öko-Orientierung anzusprechen.

Wenn es um Web-Seiten statt um Waschmittel ginge, wäre Methods Aufstieg die typische Mär vom kalifornischen Start-up. Zwei Gründer Ende 20, Eric Ryan und Adam Lowry, bummelten nach dem Studium Ende der neunziger Jahre durch San Francisco und überlegten, welche Branchen noch nicht vom grassierenden Design-Fieber infiziert waren. Ryan hatte vorher als Markenberater und Werber gearbeitet, sein Jugendfreund aus Michigan Chemie studiert. Sie kamen auf vermeintlich langweilige Reinigungsmittel. "Das ist eine Branche, in der man von Erfolg spricht, wenn man ein bis zwei Prozent Marktanteil gewinnt und eine Kategorie um drei oder vier Prozent wächst", sagt Ryan, der heute als "Markenarchitekt" fungiert.

Nachdem sie die Nische entdeckt hatten, ersannen die beiden eine ganz neue Putzmittel-Marke: in durchsichtigen Flaschen mit zunächst vier Sorten von Reinigern. Anfang 2001 fingen die beiden an, bei kleineren Supermarktketten rund um San Francisco vorzusprechen. "Am besten morgens um sechs, wenn der Filialleiter den Laden aufschließt und noch aufnahmefähig ist." Ihr Argument war simpel: Sie boten eine neue Marke an, die durch ihre Schlichtheit besticht und die keiner der großen Konkurrenten im Regal stehen hat. Als Ryan und Lowry die erste Bestellung aufgenommen hatten, fingen sie an, die Reiniger zu Hause abzufüllen.

Das Image der Marke sollte ganz minimalistisch sein. Ryan schwebte ein "Ökosystem wie bei Apple oder Nike" vor. "Method Home" - mehr kam nicht auf die Flasche. "Menschen gegen Schmutz", das war die Kampagne. Method verwendet nur natürliche, biologisch abbaubare Zutaten und keine aus Erdöl oder tierischem Fett gewonnenen Stoffe, argumentiert aber nicht mit dem Öko-Holzhammer, sondern mit dem Wohlfühl-Argument und ungewöhnlichen Gestaltungsideen.

Das erste Erfolgsmodell steht in mehreren Ausführungen im Foyer der Firmenzentrale: die Spüli-Lavalampe. Die einem durchsichtigen Kegel ähnelnde Flasche mit nach Mandarine oder Gurke duftendem Inhalt kam 2002 auf den Markt und brachte den Durchbruch. Die Flasche steht auf dem Kopf. Man fasst den Kegel an der Taille und drückt die Spülmittelflüssigkeit aus einem Ventil im Fuß. Für diesen Entwurf gewannen Lowry und Ryan den Desginer Karim Rashid, der sonst für Alessi, Prada oder Umbra den Bleistift zückt. Die beiden feilten tagelang an einem Bittschreiben, um Rashid für ihre unbekannte Neugründung zu gewinnen: "Wir möchten, dass Sie keine Verpackung entwerfen, sondern ein ikonenhaftes Objekt für die Küche. Sind Sie unser Design-Genie?"

Das erste Erfolgsmodell von Method war bei den Kunden heiß begehrt. Leider öffneten sie es schon im Laden

Rashid biss an. Dank seines guten Namens konnte Method die Supermarktkette Target überzeugen, das Designer-Spüli in 200 Filialen rund um San Francisco und Chicago zu testen. Zugleich gab ein kommerzieller Abfüller der für die Branche unerhörten Idee eine Chance - die sich wirtschaftlich als Flop entpuppte. Schuld daran waren neugierige Kunden, denen der bunte Kegel ins Auge fiel. Sie versuchten, den Mechanismus zu ergründen und die ungewohnten Duftnoten zu riechen. Dabei rissen sie den Boden der Flasche ab und beschädigten noch im Supermarkt den Spender, sodass Spülmittel von den Target-Regalen tropfte. Die Method-Manager fuhren persönlich mit dem Feudel von Filiale zu Filiale und halfen beim Saubermachen, während sie im Eiltempo einen neuen Verschluss entwerfen ließen.

Target drückte ein Auge zu, denn Methods Produkte passten genau in den Trend: mehr und mehr umweltfreundliche Produkte und vor allem "Design für alle", das preiswert einen Hauch Luxus in den Alltag bringt. Mit dieser Strategie ist es Target gelungen, sich vom Rivalen Wal-Mart abzusetzen, bei dem alles auf Billigpreise getrimmt ist - und dessen Geschäftsmodell an seine Grenzen zu stoßen droht.

"Target war und ist für uns ein wichtiger Partner", sagt Ryan. "Die Märkte sind unser Resonanzboden, um Feedback zu bekommen, und zugleich unsere Leitplanke, damit wir uns nicht zu weit vom Markt entfernen." Eine Kette mit 1500 Filialen und mehr als 59 Milliarden Dollar Umsatz weiß, welche Trends im Kommen sind, was Kunden wollen - und kann vor allem über die Platzierung von Produkten in seinen Regalen, das sogenannte Merchandising, über Wohl und Wehe einer kleinen Marke entscheiden.

Um mit dem Wachstum mitzuhalten, hat Method fast die gesamte Herstellung ausgelagert. Seife und andere Inhaltsstoffe stammen von Firmen in den USA und in England, Plastikflaschen und andere Verpackungen werden von China über Taiwan bis Mexiko produziert. Die in Privatbesitz befindliche Firma veröffentlicht keine Umsatzzahlen, aber laut Unterlagen, die an Mitarbeiter verteilt werden, lag Methods Umsatz 2006 bei rund 70 Millionen Dollar und soll in diesem Jahr um 60 Prozent auf 115 Millionen Dollar steigen. Zwei Drittel des Geschäfts werden mit Target gemacht.

Zum 100-köpfigen Team gehört inzwischen eine eigene Entwicklungsabteilung mit 25 Mitarbeitern. Sie soll für immer neue Überraschungen sorgen. "Unser großer Vorteil ist, dass wir um einige Monate oder Quartale schneller sind als die große Konkurrenz", sagt Chefdesigner Josh Handy. Der Neuseeländer mit zerknittertem T-Shirt und kurz geschorenem Haar ist laut Visitenkarte seit März 2006 der "Disruptor", der Störenfried im Haus. "Die ganze Branche hat eine Schwierigkeit", diagnostiziert er. "Sie starrt nur auf ein Problem und seine Lösung. Ein Fleck muss weg! Dementsprechend hohl ist das Marketing. Alle Packungen und Werbebotschaften schreien immer lauter und bunter auf die Leute ein." Handy predigt dagegen Ruhe und Harmonie. "Was auf meinem Küchentresen oder in meinem Badezimmer steht, soll mich an ein Spa erinnern."

Zum Beweis holt er eine der jüngsten Produkteinführungen aus dem Regal - einen quadratischen Seifenspender, dessen Seitenflächen in gewölbte Quadrate unterteilt sind, sodass der Behälter wie ein Kissen anmutet. Das Etikett ist eine Plastikschlaufe, die sich im Handumdrehen entfernen lässt. Zurück bleibt ein Spender ohne jeglichen Aufdruck, den man gern im Bad aufstellt. "Das ist ein Appell an die Ästhetik und geht weit über Preis und Putzwirkung hinaus", sagt Josh Handy. Im Gegensatz zu Giganten wie Procter & Gamble mit 139 000 Angestellten kann Methods Team in wenigen Wochen solch ein neues Produkt ersinnen und mit ein paar Monaten Vorlauf in die Regale bringen.

Der schnelle Transfer von der Trend-Idee zum fertigen Produkt ist ein beständiger Wettlauf, der wie geschmiert funktionieren muss. Weiter als ein Jahr im Voraus denken Methods Designer nicht, denn sie wollen neue Trends sofort umsetzen. Was Handy, Ryan und Duftdesignerin Stefanie Hermsdorf auf ihren Reisen von Japan bis London in Boutiquen, Parfümerien oder einfach im Gespräch aufschnappen oder riechen, wird in den kreativen Kessel geworfen: Granatapfelaroma oder der im Luxusmarkt wabernde Modeduft Feige.

Zu viel Innovation darf allerdings nicht sein. Denn Target, das Method-Produkte inzwischen landesweit führt, will Ware en masse bewegen und keine Tester aufstellen. Bestes Beispiel für den Kompromiss ist die gerade eingeführte Körperpflegeserie Bloq ein Versuch von Method, in ein Segment mit mehr Wachstumspotenzial vorzustoßen. In monatelangen Sitzungen ließen sich Handy und Co. eine abgerundete Flasche mit dem Codenamen "Seed" (Samenkorn) einfallen. Sie sah gut aus, lag gut in der Hand und schnitt bei Tests gut ab. Nur bei den Einkäufern von Target nicht, denn die Flasche ließ sich nicht aufstellen. Eines Abends kam Handy die Eingebung, einen Quader zu entwerfen. In der entscheidenden Sitzung des siebenköpfigen Führungsteams kurz vor Produktionsbeginn trug er seine Idee vor, und innerhalb einer halben Stunde stand das Votum für die 180-Grad-Wende fest.

Wenn es ums Marketing geht, nehmen begeisterte Kunden Method einen gehörigen Teil der Arbeit ab. Hinter den Kulissen kümmern sich drei Mitarbeiter hauptberuflich um die Flüsterpropaganda. Sarah Homeijer leitet aus ihrer Wohnung in Brooklyn die "Method Advokaten", an die 5000 Fürsprecher. Sie füllen Online-Bewerbungen aus und geben auf einer nach Name, Wohnort und Lieblingsprodukt sortierbaren Web-Seite ihre schönste Putzerfahrung kund. Dafür bekommen sie mehrmals im Jahr durchgestylte Päckchen mit den neuesten Produkten zugeschickt, um sie zu testen und weiterzureichen. Die einzige halboffizielle Fokusgruppe, die sich Method leistet, sind die "Method Mamis", eine Gruppe von 15 bis 20 Müttern mit Kleinkindern, die sich einmal im Monat in San Francisco treffen.

Wie groß die Edelputz-Nische werden kann, wird sich in diesem Jahr zeigen. Neben dem Vorstoß in die Körperpflege sind Methods Produkte seit März in der britischen Supermarktkette Tesco erhältlich. Je nachdem, wie die Erfahrungen dort ausfallen, will das Unternehmen früher oder später den Sprung auf den europäischen Kontinent wagen. Bis Jahresende will Method immerhin gut ein Zehntel des Umsatzes in Europa machen. "Großbritannien ist unser Testballon", sagt der Chefdesigner Josh Handy. "In Europa sind Kunden erheblich anspruchsvoller, was Design und Umweltfreundlichkeit angeht. Da sind wir nicht mehr unbedingt etwas Besonderes." -

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