Ausgabe 10/2005 - Was Wirtschaft treibt

Mit Vivian nach Rio

Wenn die Meeresschildkröten an der Pazifikküste von Costa Rica ihre Eier in den warmen Sand legen, beginnt ein erbarmungsloser Überlebenskampf. Nachdem sie geschlüpft sind, krabbeln tausende kleiner Schildkröten auf das Wasser zu, doch nur wenige kommen durch. Der Großteil wird unterwegs von Vögeln und Krabben gefressen, der Rest fällt im Wasser den Fischen zum Opfer. Von einer Million Schildkröten kommt nur eine einzige durch.

Zeitschriften ergeht es ähnlich: Es dauert lange, bis aus ihnen etwas wird. Und jederzeit kann es zu Ende sein. In der Verlagsbranche sind die Eier Ideen. Sie werden in Redaktionsstuben ausgebrütet, aber auf ihrem Weg ins Leben werden sie meist gefressen. Nicht von Krabben und Fischen, sondern von Verlagsleitern, Vorständen, Marktforschem und Controllern. Manchmal beißt auch der Leser zu.

Es liegt nicht am Ideenmangel, dass sich Zeitschriftenverlage mit Innovationen so schwer tun. Ideen sind da: Müsste man nicht mal ein Magazin für den konsumfreudigen Proletarier machen, der zwar den ganzen Tag Trainingsanzug trägt, aber nicht irgendeinen? Oder ein Wissens-Magazin für "Bild"-Leser? Eine neue Test-Zeitschrift, die billiger ist als die, die es schon gibt? Eine "Bunte" für junge Leute? Ein wöchentliches Kulturmagazin? Ein Blatt, das Fotos von Unfällen zeigt und Brüste, die aus dem Top rutschen, wie es in Frankreich zum Renner wurde? Es gibt all diese Ideen und mehr. Die Frage ist bloß, wie aus ihnen ein Heft wird. Und wenn es das Heft gibt: Hat es dann noch mit der Idee zu tun?

Deutschland ist weltweit das Land mit den meisten Zeitschriften. Das hat Tradition: Bereits in den dreißiger Jahren gab es mehr als 7000 Zeitschriften aus 4000 Verlagen. Heute sind es 6000, Fachpublikationen eingerechnet, darunter allein 600 Frauentitel und mehr als 200 TV-Zeitschriften. Die Gesamtzahl der Publikumszeitschriften ist seit fünf Jahren um 300 gestiegen, trotz Rezession. Nur die Zahl der Käufer hat sich nicht wesentlich erhöht. Die Leser verteilen sich auf immer mehr Magazine, haben immer unterschiedlichere Interessen. Das macht die Sache schwierig. Die armen Großverlage: Ständig wird geklagt, sie hätten kaum Ideen, weil sie lieber die hundertste Frauenzeitschrift im Pocketformat oder eine weitere 14-tägige Fernsehprogramm-Zeitschrift machen, als ein spannendes Konzept auszuprobieren. In den vergangenen Jahren waren es vor allem kleine oder ausländische Verlage, die den Lesern Neues bieten: "Mare", "Cicero", "Monopol", "Quest", " Galore", "Spiesser", "Kid's Wear", "De-Bug" - für journalistische Vielfalt am Kiosk sorgen die Außenseiter.

Es ist schon die schiere Größe, die bei den Konzernen Innovationen verhindert. Axel Springer, Gruner+Jahr, Hubert Burda Media, Heinrich Bauer Verlag - alle sind riesig und deshalb in Profitcenter unterteilt, die eigenständig wirtschaften. Da gibt es für Liebhaberobjekte keine Quersubventionierung. Jeder muss jede Büroklammer mitverdienen, den Dienstwagen des Vorstandsvorsitzenden, das Kopiergerät auf dem Gang. In einigen Fällen darf man nicht mal schnell in einen Konferenzraum, ohne den zuvor beim Facility Management angemietet zu haben. Und dann steht bei neuen Projekten auch ganz schnell der Betriebsrat in der Tür und schaut, ob es genug Zimmerpflanzen in Computernähe gibt.

Das alles führt dazu, dass eine Zeitschrift mehr als 100 000 Exemplare verkaufen muss, damit sie sich rechnet. Außerdem steht mit jedem neuen Blatt eine Rieseninvestition ins Haus: 15 Millionen Euro kostet die Einführung eines massentauglichen Billigtitels, ein Qualitätsblatt kommt leicht auf das Dreifache. Wer will das verantworten? Also hat sich auf allen Ebenen ein striktes Sicherheitsdenken ausgebreitet.

Es geht beim Chefredakteur los, der überlegt, ob er mit seiner Idee zu seinem Verlagsleiter geht oder gleich zum Zeitschriftenvorstand. Meist führt der Weg über den Verlagsleiter: Der könnte die Idee zwar als seine eigene ausgeben, würde sich aber sonst übergangen fühlen und eventuell das Projekt torpedieren.

Das Klatsch-Magazin "Aha" wird es nicht geben. Wahrscheinlich, weil der Chef lieber Fernsehen will Die erste Hürde ist genommen: Der Vorstand genehmigt 150 000 Euro für die Produktion einer Nullnummer und einen ersten Marktforschungstest. Nach zweimonatiger Arbeit hat die 20-köpfige Mannschaft einen Dummy produziert, der getestet werden kann. Am Kiosk werden Probeleser angesprochen, die in ähnlichen Titeln blättern und die einige Wochen später in einem Raum voller Spiegel und Mikrofone sitzen. Vor ihnen liegt ein Heft, das sie noch nicht kennen. Hinter den Spiegeln stehen die Verlagsmanager, man kann von dort in den Raum schauen. Unter den Probelesern gibt es meist einen Wortführer, der wenig lobt und erzählt, was er lieber liest. Die Manager achten vor allem auf die anderen: Wer lächelt bei der Lektüre in sich hinein? Wer verdreht die Augen, wenn der Angeber spricht? Wer redet ihm nur nach dem Mund? Am Ende einigt sich die Runde auf eine Schulnote: Bei einer Drei geht es meist weiter, bei einer Vier ist Schluss.

Bei gutem Abschneiden entwickelt die Redaktion unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus der Marktforschung einen zweiten Dummy. Nach vier Wochen ist er fertig, neue Probeleser warten, die Manager stehen hinter den Spiegeln, wieder kommt am Ende eine Drei heraus. Nun muss der Vorstandsvorsitzende über die Idee entscheiden. Allerdings hat er viel zu tun, und so manches davon birgt weitere Gefahren für die neue Zeitschrift. Der Konzernchef könnte zum Beispiel gerade in ganz neue Geschäftsfelder investieren wollen, wofür er alles Geld braucht. Und nun liegt also dieses Heft auf dem Tisch, bei dem die Marktforschung so lala war und das seine Frau gestern Abend im Bad auch nicht toll fand. In neun von zehn Fällen wird der Chef das Projekt beerdigen. Zurückstellen heißt das.

Beim Vorstandsvorsitzenden der Axel Springer AG, Mathias Döpfner, muss es neulich so ähnlich gewesen sein. Döpfner ist studierter Musikwissenschaftler, war Feuilletonredakteur bei der "FAZ" und stieg dann zu einem von Deutschlands Top-Managern auf - über eine Assistenz beim Gruner+Jahr-Vorstand und Chefredakteursstationen bei der "Wochenpost", "Hamburger Morgenpost" und der "Welt". Unlängst verkündete er, dass der Verlag Axel Springer die Mehrheit an der ProSiebenSat.1-Media AG übernehmen werde. Ein Mega-Deal, für den Döpfner rund 4,15 Milliarden Euro braucht, der Großteil soll von Banken kommen.

Nun lag ein ziemlich buntes Blatt vor ihm. Es hieß " Aha!" und war eine Mischung aus "Gala" und "Bravo". Vom Cover schauten Döpfner Robbie Williams entgegen, Kate Moss und Heidi Klum. Die Argumente für das Blatt? Seine Leute hatten einen so genannten Anzeigen-Forecast gemacht, bei dem geschaut wird, was ähnliche Titel mit Werbung erlösen. Es sah so aus, als wäre der Kuchen groß genug. Man hatte herausgefunden, dass Blätter wie "Aha!" in den USA ein Renner sind. Außerdem würde man dem Bauer-Verlag zuvorkommen, der ein ganz ähnliches Blatt herausbringen wolle.

Vielleicht dachte Döpfner in diesem Moment an die Milliarden, die er für den Fernseh-Deal brauchte, vielleicht hatte er auch einfach keine Lust auf ein Blatt, das aussah wie die letzte Seite der "Bild" -Zeitung. Jedenfalls war hier für "Aha!" Schluss.

In den Schubladen der Großverlage schlummern etliche Dummys. Bei Burda hat man sich mal an eine Hauptstadt-Illustrierte gewagt, weil man dachte, dass ein neues großes Blatt aus Berlin kommen müsse und nicht aus Hamburg. Der damalige Chefredakteur Franz Josef Wagner, der heute in "Bild" Briefe an den lieben Gott schreibt, stand hinter einer großen Glasscheibe hoch oben in einem dieser kubischen Bürogebäude an der Friedrichstraße und schaute hinab auf diese Stadt, die so viel dreckiger als München ist. Hinter Wagner zischte das Evian-Wasser durch die Kaffeemaschine, vor ihm lag das neue Blatt voller Geschichten über Promis und Legenden. Über Hertha BSC, Nadja Auermann oder Egon Erwin Kisch. Vielleicht hätten die Leser nach der Wende so etwas haben wollen. Das Problem war: Burda wollte es nicht. Vielleicht wollte man Wagner, der zuvor viel Unheil bei der "Bunten" angerichtet hatte, einfach abschieben. Auch solche Entwicklungen gibt es.

Der Bauer ist unglücklich. Er ruft Doc Schneider. Der macht erst mal des Bauers "Revue" bunter Beim Bauer-Verlag wiederum liegt "Ergo" begraben, ein Nachrichtenmagazin, das "Spiegel" und " Focus" Konkurrenz machen sollte. An ihm wurde nicht Monate, sondern Jahre gebastelt. Am Schluss, so heißt es, habe Verleger Hans-Heinrich Bauer nicht mal mehr einen Chefredakteur gehabt, dem er das Projekt zutraute. Der Verlag stand lange unter Schock.

Doch nun ist Thomas Schneider da, der mit seinem Schnurrbart, dem wehenden Seidenschal, dem sich auflösenden Scheitel und der gestickten Micky Maus auf der Hemdtasche aussieht, wie Journalisten vor einigen Jahren aussahen, vor allem in München. Was wohl daran liegt, dass Schneider einige Jahre in München war - beim Burda-Verlag. "Doc" hat man ihn dort genannt - "Doc Schneider".

Nun ist der Doc in Hamburg beim Bauer-Verlag, der zwar keinen Arzt braucht, aber ein bisschen frischer werden soll, agiler. Der Doc hat sein Büro in einem braunen Haus mit braunen Fluren, in denen braune Teppiche liegen, die zu Zimmern mit braunen Möbeln führen. Hier werden Zeitschriften wie die "Neue Post" gemacht, die "Freizeitwoche" oder "Das Neue". So genannte Yellow-Press-Titel, die sich mit Geschichten über Adelshäuser oder Uschi Glas gut verkaufen. Geld verdient man, anders als andere Verlage, nicht mit Anzeigen, sondern mit dem Verkauf der billig produzierten Hefte. Sehr viel Geld, weil Bauer sehr viele solcher Blätter hat.

Aber glücklich macht das auf Dauer nicht. Immer mal wieder hadert man im Verlag mit dem Image, das man als Produzent von Billig- und Sextiteln wie " Praline" und "Schlüsselloch" hat. Nicht der Verleger Bauer selbst, seine vier Töchter und seine Frau sollen darauf gedrängt haben, dass er mal etwas Schönes macht. Etwas, wofür man sich nicht schämen muss.

Deswegen ist der Doc da. Neulich hat er bei der " Neuen Revue" aufgeräumt, die jetzt aussieht wie die "Bunte". Wenig später sitzt er in irgendeinem braunen Konferenzsaal einer Gruppe von Medienjournalisten gegenüber, die ihn kaum sehen, weil Schneider beim Sitzen immer halb unter den Tisch rutscht. Sie schreiben für Fachblätter wie "Horizont", " Kontakter" oder "Kressreport", die in der Branche so beachtet werden wie das "Deutsche Ärzteblatt" von Medizinern.

Der Doc sagt, dass man das Baby nun in der Hand habe, er meint die Zeitschrift vor ihm. Ein buntscheckiges Blatt für 1,80 Euro, in dem steht, dass Paris Hilton neulich ein Kaugummi am Po klebte und Ben Affleck den Hausschlüssel vergessen hatte. Bauer hat mit " Intouch" in den USA großen Erfolg, nun hat man das Konzept kopiert. Die deutsche Ausgabe hat viel Geld gekostet, allein die Fotos von Heidi Klum und ihrem Baby rund 800 000 Euro. Dreimal war es in der Marktforschung, die Werbung dafür verschlingt Millionen. Es ist ein hohes Risiko. "Intouch" ist das Blatt, dem Springer mit "Aha!" zuvorkommen wollte.

Der Mann, der neben dem Doc sitzt, sieht aus, als würde er im wahren Leben Versicherungen verkaufen. Es ist der Chefredakteur. Er blättert sein Heft durch und erklärt jedes Thema. Er sagt, "Intouch" sei eine " gedruckte Show" und rattert den Inhalt so monoton runter, als würde ihm der Doc unter dem Tisch eine Pistole in die Seite drücken. Für jeden Medienjournalisten steht eine kleine Torte aus Niederegger Marzipan auf dem Tisch, mit dem Schriftzug "Intouch". Als die Medienjournalisten weg sind, sind auch die Torten weg.

Der Erste Journalist Helmut Markwort pfeift auf Marktforschung, und Vivian gibt ihm Recht "Wenn es nach der Marktforschung gegangen wäre, hätte es " Focus" nicht gegeben", sagt Helmut Markwort, der im Burda-Verlag den Titel Erster Journalist trägt. " Ein guter Journalist muss das Gras wachsen hören. Marktforscher können nur messen, wie hoch es steht." Markwort hat noch drei weitere Blätter erfunden, bei keinem haben die Marktforscher mitgeredet. Zuerst " Ein Herz für Tiere", obwohl er das gar nicht hat. Das Blatt, in dem Meerschweinchen- und Katzenfreunde Tipps bekommen, kam nicht aus dem Bauch, es war eine Kopfgeburt: Da dem Gong Verlag der Vertrieb für seine Fernsehprogramm-Zeitschrift zu teuer war, benötigte er unbedingt ein weiteres Blatt, für das sich der Aufwand lohnte. Danach erdachte Markwort noch "Die Aktuelle" und "Die 2", eine Mischung aus TV- und Klatschblatt.

Markwort gilt in der Branche als derjenige, der die letzte bahnbrechende Idee hatte. Mit "Focus" setzte er den "Spiegel" unter Druck, weil sein Magazin viel bunter war, die Texte kürzer, die Grafiken verständlicher. Und er machte eine Erfindung, für die damals jedes Trendbüro zehntausende von Mark verlangt hätte: die Info-Elite, Leser, die keine langen " Spiegel"-Texte wollten, sondern knackig-kurze Artikel, die ihnen Zeit ließen, ihre wichtigen Jobs zu machen. Wer wollte 1993 nicht so einer sein?

Seitdem hat Markwort die "Focus"-Familie erweitert: Es gibt "Focus-Money", das seine Blütezeit bereits hinter sich hat, und neuerdings " Focus-Schule", das sich gut verkauft, weil sich viel mehr Menschen Gedanken um die Ausbildung ihrer Kinder machen als noch vor fünf Jahren. "Manche Verleger bewegen sich nicht im Markt, sondern nur auf dem Golfplatz", sagt der Erste Journalist. "Das ist das Problem." "Focus" machte Markwort zu einem Blattmacher, zu dem heute viele pilgern, die eine Idee haben. Neulich stand am Samstagnachmittag ein Mädchen aus Berlin bei ihm vor der Tür, in der Tasche ein Pornomagazin für Frauen. "Oft sage ich, pack das Ding nicht aus. Ich will es gar nicht sehen", sagt der "Focus"-Chef. Er hat Angst, irgendwann dieselbe Idee zu haben und dann verklagt zu werden.

Vielleicht hat Markwort Recht, und der Marktforschung wird zu viel Wert beigemessen. Jedenfalls haben sie bei Burda im Herbst 2000 eine ganz üble Erfahrung gemacht, als der Verlag mit "Vivian" einen " Focus" für Frauen herausbringen wollten. Es war nicht Markworts Idee, er wollte das Heft nicht, er hatte gewarnt. Doch die Marketingabteilung hatte in vielen Gruppendiskussionen eine neue Klientel ausgemacht: die "internet-affine, moderne Karrierefrau mit emotionaler Intelligenz und Organisationstalent". Passend dazu meldete das Hamburger Trendbüro, dass es neben den "strategisch handelnden modernen Amazonen" und der "lustvoll aggressiven smarten Schlampe" weitere publizistisch vernachlässigte Frauen gebe, die auf Magazine warten würden. Es war die Hochzeit der berufsmäßigen Vorhersager.

Also ließ der Verleger Hubert Burda zum Start von " Vivian" in Berlin eine Riesenparty steigen, auf der Heidi Klum Probeexemplare verteilte und die Gäste Calamares à la plancha aßen. Drei Monate später wurde "Vivian" eingestellt - der Irrtum der Marktforscher verschlang eine hohe zweistellige Millionensumme. Über "Vivian" will bei Burda seitdem niemand mehr reden.

Philipp Welte schon gar nicht. Streng genommen redet er gar nicht mehr von Zeitschriften, sondern von Schokoriegeln. Fr sagt, dass Mars Delight eine geniale Erfindung sei. Hätte der Riegel nur Delight geheißen, hätte ihn niemand gekauft, so aber sei er ein Renner. Welte hat Politik- und Kulturwissenschaften in Tübingen studiert und ist Geschäftsführer der Burda People Group - das ist im riesigen Burda-Reich der am weitesten entfernte Punkt von Markworts "Focus". Er hat ein Büro in Berlin, was auf viele Burda-Leute in München oder am Stammsitz in Offenburg so wirkt, als säße er in Las Vegas. Weltes Mars ist die " Bunte", die unter ihm deutlich an Auflage gewonnen hat, nachdem sie vor zehn Jahren fast tot war. Sein Mars Delight ist die Zeitschrift "Instyle", die es in Amerika schon gab und die ihren Leserinnen erzählt, was amerikanische Schauspielerinnen so tragen. Vielen Leserinnen. "Die Herausforderung, eine Zeitschrift auf den Markt zu bringen, ist komplexer geworden", sagt Welte, weil es im Grunde schon alles gebe. Für jedes Interesse ein Heft und außerdem alle Information im Internet. Es gehe nur noch um die Frage: Wie schaffe ich Begehrlichkeiten? Wie verpacke ich etwas so, dass es jeder haben möchte?

Früher haben die Leute Sex und Drogen gehabt, jetzt fühlen sie sich besser beim Zeitschriftenlesen Fragen dieser Art geistern auch durch ein großes Bürohaus am Hamburger Baumwall, das von weitem transparent und modern wirkt, in dem man aber schon bei dem Vorschlag, mal über die Entwicklung von Zeitschriften zu sprechen, in eine Art Schockstarre fallt. Hier hat man sich den Schokoriegel "Raider" zum Vorbild genommen, der irgendwann "Twix" hieß: Zurzeit bastelt man an einem Relaunch der Mädchen-Zeitschrift "Brigitte Young Miss", die demnächst "BYM" heißen soll - sprich Bi-Wei-Em.

Gruner+Jahr ist der Verlag, der ständig neue Objekte herausbringt und dennoch nicht das Image eines innovativen Hauses hat. Möglicherweise hängt das damit zusammen, dass man von einem Haus, das mit dem " Stern" seit Jahrzehnten eine der auflagenstärksten Zeitschriften des Landes herausgibt, mehr erwartet als Ableger von Bestsellern wie "Brigitte" oder "Geo". Man ist hier aber auch ein bisschen gehemmt, weil man Mitte der Neunziger Schiffbruch mit einer so genannten "Info-Illustrierten" erlitt, die "Tango" hieß. Der Chefredakteur, der sich gern mit losem Krawattenknoten, aufgerollten Ärmeln und einer Zigarre fotografieren ließ, hatte gedacht, was Markwort kann, könne er auch. Konnte er aber nicht. So viel Geld will man bei Gruner+Jahr nie wieder aus dem Fenster werfen.

Walter Dreher war lange Leiter der Entwicklungsredaktion bei Gruner+Jahr. Es waren Jahre, in denen manche im Verlag gar nicht wussten, dass es so eine Abteilung überhaupt gibt. Nun ist Dreher nicht mehr der Leiter, sondern steht einem eigenen Blatt vor: Er ist Chefredakteur von "Healthy Living", dem " ersten Full-Service-Gesundheitsratgeber". Die Zeitschrift hat das Format eines Taschenbuchs. Die Entwicklung dauerte zwei Jahre, auf dem ersten Titel war eine lachende junge Frau zu sehen, die mit einer roten Bluse am Strand entlangläuft. Es war dasselbe Cover, das 1999 das Cover des Magazins "Vital" zierte, das vor mehr als 30 Jahren auf den Markt kam.

Neulich stand Dreher vor der Belegschaft und erklärte sein Konzept. Er sagte, dass die Menschen in den sechziger Jahren ihrem Körper viel zugemutet hätten. Viel Sex und viele Drogen.

Heute, so Dreher, gehe es den Menschen dagegen um ein ganzheitliches Wohlbefinden, um Gesundheit und Aktivität. Zur Unterstützung dieser These warf Dreher ein Dia an die Wand, das eine Frau zeigte, die in einen Apfel beißt. Außerdem Bilder von Kastanien und Fröschen. Dreher sagte, dass sich der Leser schon durch das bloße Durchblättern des Heftes wohler fühle. Und dass man ein ganz neues Segment erschließe, einen neuen Markt. Er sagte nicht, dass es am Kiosk bereits die Titel " Vital" und "Freundin Wellfit" gibt, die sich mehr oder weniger an dieselben Leser richten. Als Dreher mit seinem Vortrag fertig war, wurde heftig von den Gruner+Jahr-Mitarbeitern geklatscht. Vielleicht sagt das alles.

Später trat der Zeitschriftenvorstand Bernd Buchholz auf, der früher für die FDP im Landtag von Schleswig-Holstein saß und seit 2004 den UBZD leitet. UBZD steht für "Unternehmensbereich Zeitschriften Deutschland". Das ist Buchholz' neue Partei. Auf der Versammlung ging er mit dem Mikrofon durch die Reihen und sagte, dass die Vertriebserlöse zurückgingen. Er sagte, dass man dringend neue Titel bräuchte, um die sinkenden Einnahmen zu kompensieren. Er wirkte wie ein Mann am Straßenrand, der nach einem Abschleppseil fragt.

Nun hat sich der Chefredakteur von "Brigitte" etwas ausgedacht, um die Lage zu verbessern. Seit neuestem gibt es "RIO" - die Redaktionelle Ideen-Olympiade. Jede Abteilung des Konzerns, von der "Eltern"-Redaktion bis zur Anzeigenabteilung, darf einen Vorschlag einreichen, der von einer vielköpfigen Jury geprüft wird. Sollte einer von den erhofften 23 Vorschlägen gut genug sein, um einen Dummy zu produzieren und Marktforschung zu betreiben, darf der Erfinder der Idee auf Verlagskosten nach Rio fliegen.

Parallel dazu tagt bei Gruner+Jahr das so genannte " Innovation Council". In dem sitzen Chefredakteure, Herausgeber und Vorstände und überlegen, wie es publizistisch weitergehen könnte. Bernd Buchholz sagt allerdings nicht Innovation Council, sondern Käserunde, weil es immer Rotwein und Käse gibt.

Wahrscheinlich war es früher einfacher. Als Henri Nannen den "Stern" erfand, gab es so gut wie keine Zeitschriften und so etwas schon mal gar nicht. Die " Hörzu", lange Zeit die auflagenstärkste Programmzeitschrift des Landes, kam ebenfalls aus dem Bauch. Den "Playboy" holte man einfach aus den USA rüber, man musste nur dessen Gründer Hugh Hefner überreden.

Außerdem konnte man manchmal die Alten fragen, wie das mit dem Zeitschriftenmachen so geht. Als Hubert Burda jung war, gab ihm sein Vater Franz beim Spazierengehen einen guten Tipp: Mit Menschen wie Martin Heidegger könne man zwar befreundet sein, man müsse aber dafür sorgen, dass sie niemals für einen schrieben. Daran hat sich Burda gehalten.

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