Ausgabe 08/2005 - Markenkolumne

Was Werbung treibt - Der frühe Vogel fängt den Wurm

Die Bevölkerung der nördlichen Halbkugel wird älter. Zehn Jahre noch, dann gibt es in Deutschland mehr alte als junge Menschen. Diese Menschen werden länger leben, sie werden länger konsumieren, und vielleicht werden sie auch länger lieben. Jede Industrie bereitet sich darauf auf ihre Weise vor. Die Pharmabranche erklärt Wehwehchen zu Krankheiten und bereitet Tools fürs Age Management vor. Die Tourismusindustrie entwickelt kombinierte Wellness- und Bildungsurlaube, jeder Elektronikhersteller bastelt an Bedienbarkeit und Design. So weit alles normal.

Doch das Altersbeben erreicht die Märkte nur langsam. Stattdessen ploppt es Gimmicks und Kulleraugen von Verpackungen und Regalen - als wäre ein Chemiebaukasten im Cartoon-Land explodiert. Kaum ein Lebensmittel, Küchengeschirr oder Badezimmer-Accessoire, das es nicht als Kindchenschema gibt. Tommy Hilfiger, Donna Karan, Armani, Calvin Klein und Burberry schneidern Linien für die Allerkleinsten. Zwei Drittel aller US-amerikanischen Mütter geben an, ihre Kinder hätten bereits mit drei Jahren ein Bewusstsein für Marken entwickelt. Ein Drittel meint sogar, Markensensibilität bei Zweijährigen zu beobachten. Die so genannten Tweens, gemeint sind Kinder zwischen sechs und zwölf Jahren, entwickeln sich zu Master Consumers der Gegenwart.

Kindheit ist ein Markt. Und als solcher wächst er rasant. Seit 30 Jahren verdoppelt sich alle zehn Jahre die Kaufkran unserer jungen Mitmenschen. US-amerikanische Kids von vier bis zwölf Jahren verfügen über eine direkte Kaufkraft von 40 Milliarden Dollar jährlich. Diese Marktmacht soll im kommenden Jahr sogar um 25 Prozent auf mehr als 50 Milliarden Dollar ansteigen. Mehr als 15 Milliarden Dollar pro Jahr geben US-Marken bereits für Konsumentscheidungshilfen wie Werbung und Marketing aus, und auch diese Zahl wird wachsen. Denn Kinder kaufen nicht nur für sich selbst, sie bestimmen immer mehr, was ihre Eltern kaufen. "Von der Cornflakes-Sorte bis zum Minivan", so die Commercial-Alert -Aktivistin Juliet B. Schor, summiert sich der von Kindern beeinflusste Markt auf 670 Milliarden Dollar. Weltweit werden mehr als eine Billion Dollar veranschlagt.

Märkte florieren, wenn sich Zielgruppen gebündelt ansprechen lassen. Dafür wiederum braucht es eine überschaubare Medienlandschaft, Orte, an denen sich diese Zielgruppen versammeln, und Zugang zu diesen Orten. Je mehr die Zielgruppe untereinander kommuniziert, umso besser lassen sich Marken untermischen. Bei Kindern kombinieren sich diese Faktoren zu einer so humusartigen Reichhaltigkeit, dass es aus Marketingsicht sträflich wäre, sich nicht um die Konsumenten mit den kleinen Händen und dem großen Budget zu kümmern.

"Was würdest du auf eine einsame Insel mitnehmen?", lautete eine Umfrage des TV-Senders Fox Kids (heute Jetix) unter sechs- bis dreizehnjährigen Kids. Weit vor allen anderen Dingen: der Fernseher. Durchschnittlich mehr als viereinhalb Stunden pro Tag verbringen amerikanische Kinder vor irgendeinem Bildschirm, zweieinhalb Stunden davon entfallen auf den Fernseher (in Deutschland sind es 1,7 Stunden). In jedem zweiten ostdeutschen und amerikanischen Kinderzimmer steht ein Fernseher, in Westdeutschland in jedem vierten. Noch einfacher sind Kinder in der Schule zu erreichen. Der amerikanische Schulsender Channel One zum Beispiel verschenkt Fernsehgeräte mit Videorekordern und Satellitenschüsseln an Middle- und Highschools in sozial schwachen Regionen. Als Gegenleistung darf Channel One ein tägliches Zwölfminutenprogramm in die Klassenzimmer senden. Sein zweiminütiger Werbeblock erreicht eine Traumquote von täglich acht Millionen Kindern an 40 Prozent der US-Schulen - und das vor einer Zielgruppe, die dabei weder umschaltet noch aufsteht, um zur Toilette oder zum Kühlschrank zu gehen. Knapp 200 000 Dollar kostet ein Dreißigsekünder bei Channel One. Sein Erfinder Ed Winter: "Die Marketingszene hat kapiert: Alle Straßen führen früher oder später in die Schulen." Kinder entdecken Schritt für Schritt sich und die Welt. Ihr Weg ist gesäumt von Werbebotschaften Diese Straße wird viel befahren. McDonald's präsentiert Nachhilfeunterricht; die World Wrestling Entertainment sponsert Lesestunden; Britney Spears empfiehlt als Pappaufsteller die Schulmilch (und ihre neue CD); die Kantine wird von Pizza Hut betrieben; Exxon sponsert Unterrichtsmaterial; das Schulfest wird zum "Abend mit Disney"; und der Schulausflug führt nicht mehr in den Zoo, sondern in einen Mega-Store der Tierhandlung Petco, von dem die Kinder mit Geschenk-Tüten und Gutscheinen heimkehren. Das ist keine Hysterie, sondern Wirklichkeit an zahlreichen amerikanischen Schulen.

In deutsche Klassenzimmer kommen Marken zwar nicht so leicht, aber gesponserte Aufgabenhefte und Lernmaterial sind auch hier keine Neuheit. In Game Advertising (Werbung und Product Placement in Computerspielen) verzeichnet zweistellige Zuwachsraten, und falls das eine oder andere Kind auf die Idee kommt, ein Buch in die Hand zu nehmen, kein Problem: Seit kurzem gibt es Product Placement auch in Kinderbüchern.

Dabei geht es nicht allein um Absatzmärkte. Es geht auch -und hier schiebt sich eine dunkle Wolke vor die lachende Sonne der Kommunikation - um Konditionierung. Die funktioniert bei älteren Leuten nicht mehr so gut, erklärt Simon Silvester, Chefstratege der Werbeagentur Young & Rubicam in London: "Ab 35 wissen die meisten Leute, wer sie sind, was sie mögen und was nicht. Und das macht es sehr, sehr schwierig, ihnen etwas zu Neues verkaufen." Erwachsene sind zufriedener, sie probieren weniger aus, sie gehen seltener vor die Tür, und ihre Medien sind so ausdifferenziert wie ihre Lifestyles. "Eine großartige, auf drei Jahre angelegte Markteinführungskampagne für ein Waschmittel hat Ihnen in den Sechzigern noch 25 Prozent Marktanteile beschert", sagt Silvester. "Heute verursacht eine ähnlich geniale Kampagne nur ein müdes Zittern in der Bilanz - trotz all der Fortschritte moderner Markentechnologie." Sein Tipp: "Reden Sie ausschließlich mit der Jugend." Junge Menschen suchen die Welt, sie suchen sich und ihren Status, sie erfinden sich und finden sich, und bei jedem dieser Schritte wartet eine Marke und faselt etwas von " Empowerment" und "Emanzipation". Mit denselben Argumenten wurde Mitte des vorigen Jahrhunderts bereits der Teenager erfunden und sein Recht auf Pop, Mode, Sex und Milchshakes verteidigt. Jetzt geht es eben früher los. "Kagoy" heißt der Trend (Kids Are Getting Older Younger). Sobald die Fontanelle zusammengewachsen ist, sind die Kleinen bereit für Markenprägungen. Das Ziel: der lebenslange Kunde, " from cradle to grave", so ein anderes Schlagwort.

Als "mächtiges Erziehungsmittel zur finanziellen Eigenverantwortung" preist zum Beispiel Visa seine Prepaid-Geldkarte Visa Buxx an. Von der Konkurrenz gibt es eine Hello Kitty Debit Mastercard. Die Kinderkreditkarten sind der Renner der Saison. 15 000 Eltern melden ihre Kinder jeden Monat bei Visa Buxx an. Seit August gibt es die Karte auch in Deutschland in Kooperation mit Microsoft als Xbox Visa Card Prepaid.

Die Kehrseite der klingenden Münzen: Gutes Marketing koppelt immer ein latent vorhandenes Bedürfnis an ein neues Produkt. Bei Kindern ist es meist das gesunde kindliche Bedürfnis nach Selbstbestimmung, das an ein Produkt gebunden wird und damit als Stressfaktor im alltäglichen Chaos Familie eine nachhaltige Aufladung erfährt. Der Nörgel-Effekt ist durchaus erwünscht. Linda Neville, von der Markenagentur New Solutions, lobt Kraft Lunchables (teure, mindernahrhafte Lunch-Fertigpakete für Schulkinder): "Eltern sähen es natürlich lieber, ihr Kind würde ein traditionelleres Lunch essen - aber das macht die Marke nur begehrlicher für Kinder, denn es unterstützt ihr Bedürfnis, die Kontrolle zu haben." Die kleinen Nervensägen könnten schnell zu Nervenbündeln werden, so die Hauptkritik der Gegner. Denn neben dem Stress, den die mühsam erquengelten Statussymbole den Tweens untereinander bescheren, ist Kindheit generell immer weniger von der fantasievollen Aneignung der Erwachsenenwelt geprägt. Kindheit spielt in konkreten Kinderwelten, Trans-Toying nennt man diese Verspielzeuglichung des Alltags. Sie soll dem Kind den Einstieg in die Welt erleichtern - im Überangebot aber umkapselt sie das Kind mit einem Kokon aus Schlüsselreizen. Die Harvard-Psychiaterin Susann Linn fordert daher ein radikales Marketingverbot für Kinder, solange seine Auswirkung nicht erforscht ist.

In den USA formiert sich um Linn und andere Kritiker gerade eine breite Front aus gebeutelten Eltern und Aktivisten, die nach Globalisierung und No-Logo nun am Thema Kindheit kleben. Prominenteste Vertreterin: US-Senatorin Hillary Clinton, die sich für härtere Werbekontrolle im Fernsehen einsetzt. Als Zwischenerfolg erreichten die Kinderschützer, dass im vergangenen Jahr der Branchenkongress Advertising & Promoting to Kids abgesagt wurde. Mit der Veranstaltung starb auch die Branchenauszeichnung für die beste Kinderkampagne, die Golden Marble, auf Deutsch: goldene Murmel.

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