Ausgabe 08/2005 - Markenkolumne

Was Marken nützt - Einen vom Bären erzählen

Mutti ist natürlich die Beste, aber danach kommt gleich der Teddy. Er ist putzig, vertrauenswürdig, geduldig, schmutzt und widerspricht nicht. Die Firma Steiff in Giengen an der Brenz ist dank ihm und allerlei anderer lebensechter Stofftiere mit Knopf im Ohr weltweit ein Begriff. Sammler zahlen für rare Klassiker -" unbespielte" sind besonders wertvoll - erstaunliche Summen.

Eigentlich eine prima Sache für das Familienunternehmen. Nur geriet mit der Zeit die eigentliche Zielgruppe aus dem Blick; zur Jahrtausendwende wurden bereits rund 70 Prozent des Umsatzes mit Sammlern gemacht. Es drohte der Märklin-Effekt: Eine Kundschaft, die vornehmlich aus Erwachsenen besteht, die sich ihre Kinderträume erfüllen, ist vom Aussterben bedroht. Diese Gefahr vor Augen zog man bei Steiff zwei Konsequenzen. Zum einen wurde unter dem Label Cosy Friends eine billigere, kuscheligere Stofftier-Linie made in China entwickelt, um die Kinderzimmer zurückzuerobern. Zum anderen entschloss sich der Mittelständler, mit seiner Marke zu wuchern, und baute für zehn Millionen Euro ein Erlebnismuseum in der elliptischen Form des Steiff-Knopfes - die größte Investition in der Firmengeschichte. Dort wird seit Juni die Steiff-Story multimedial inszeniert, was dank einer guten Mischung aus Kuschelfaktor und Wissenswertem Kinder begeistert, ohne Erwachsene zu langweilen.

Die Geschichte geht so: Ohne sich von ihrem Handicap - sie sitzt wegen Kinderlähmung im Rollstuhl - beeindrucken zu lassen, gründet die Schneiderin Margarete Steiff 1880 in Giengen ein Konfektionsgeschäft für Filzwaren und entwirft nebenbei ein Nadelkissen in Form eines Elefanten. Das "Elefäntele" wird so beliebt, dass sich die Firma ganz auf Kuscheltiere verlegt. Den Durchbruch schafft Margarete Steiffs Neffe Richard: Er konstruiert nach zahlreichen Studien 1902 den ersten beweglichen Teddy. Der Bär mit Fell aus Mohair schlägt besonders in den USA groß ein, wo Teddy-Fan Theodore Roosevelt Gratis-Reklame für ihn macht. Richard Steiff kreiert in den folgenden Jahren einen ganzen Zoo und noch manches andere, zum Beispiel das Blitzventil; die auf dem Weltmarkt erfolgreiche Ventilfirma Alligator gehört noch heute zur Steiff-Gruppe.

All dies kann man in Giengen erleben und außerdem bestaunen, wie sich die Weltgeschichte in Plüschtieren spiegelt. So brachte die Firma nach dem Titanic-Untergang einen schwarzen Trauerbären auf den Markt; in den dreißiger Jahren machten Steiff-Spielzeugfiguren einen sehr blond-und-blauäugigen Eindruck; in den Sechzigern kamen sie in poppigen Leibchen daher. Mit ihrer Markenwelt liegen die Schwaben auch heute gut in der Zeit. Sie soll sich bei 180000 Besuchern jährlich dank der Eintrittsgelder und des Stofftier-Shops selbst tragen und liegt praktischerweise auf der klassischen Reiseroute japanischer Touristen, für die Steiff zu Deutschland gehört wie die Kuckucksuhr.

Eine Wand des Museums ist für Fanpost reserviert, die demonstriert, dass es kaum ein Unternehmen geben dürfte, dessen Produkte so lieb gehabt werden: Eine Münchnerin schickte ein Foto von sich und ihrem Lieblingsbären, der, wie sie schreibt, "einstmals und immerwährend mein Herz anrührt".

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