Ausgabe 08/2005 - Schwerpunkt Die Mitte

Wagen ohne Volk

"Volkswagen ist für den Bürger, was Mercedes-Benz für das Establishment ist." Ferdinand Piech, 1996, VW-Vorstandsvorsitzender "VW neigt dazu, traurig zu sein." Ferdinand Piech, 2005, VW-Aufsichtsratsvorsitzender Bei den Salzburger Festspielen, einem der berühmtesten und teuersten europäischen Theater- und Opernfestivals, rollte vor einigen Wochen ein Volkswagen über die große Bühne. Schauspieler des Wiener Burgtheaters kletterten über das Blech und deklamierten Klassiker-Verse, am Ende legte Hauptdarsteller Tobias Moretti auf der Kühlerhaube kniend einen Treueschwur ab. Das Publikum der ausverkauften Vorstellung, Damen im Abendkleid und Herren im gedeckten Anzug, hatte bis zu 90 Euro für die Eintrittskarten gezahlt. Da könnte es für einen Moment so aussehen, als wäre die VW-Strategie, den Konzern mit Phaeton und Bentley als Premium-Anbieter für Besserverdienende zu positionieren, endlich aufgegangen. Aber das wäre ein Irrtum. Tatsächlich war der Golf, der in Franz Grillparzers "König Ottokars Glück und Ende" zum Finale über die Bühne des Festspielhauses rollte, kein Sympathieträger, sondern das Symbol dafür, dass die Party zu Ende ist: Nach dem Untergang des unberechenbaren Königs übernimmt die Tristesse der Realpolitik das Ruder - und in dieser Welt der Sachzwänge fährt man Golf.

"... VW steht für eine Zukunft, die dem uniformen Mittelklasse-Klon gehört", fiel dem Theaterkritiker der "Süddeutschen Zeitung" dazu ein. Irgendetwas scheint bei dem Versuch, Volkswagen als Edel-Marke zu etablieren, schief gegangen zu sein. Die Vermutung legt auch ein neuer Film nahe: In " Herbie" wird der Käfer als Fun-Auto für kreischende Teenies gefeiert - da schimmert der Volkswagen-Lack noch einmal im alten Glanz. Leider ist die schwächliche Komödie ein Remake eines Erfolgs aus den siebziger Jahren, der goldenen Ära des Wolfsburger Konzerns.

Zwei Klischee-Varianten zur Marke VW: der Käfer als aufgekratztes Spaßauto, der Golf als freudlose Spießer-Kutsche. Zur gleichen Zeit erklären Konzern-Strategen ständig, dass die Marke Volkswagen mit dem 2001 eingeführten Luxus-Modell Phaeton erfolgreich aufgewertet worden sei. Unbeeindruckt von den schlechten Absatzzahlen des Phaeton wiederholt Georg Flandorfer, VW-Markenvorstand für Vertrieb und Marketing, wie ein Mantra die offizielle Sprachregelung: "Wir haben mit dem Phaeton gelernt, hochwertige Produkte zu entwickeln und Kunden zu erreichen, die im Premium-Markt zu Hause sind." Die Frage, wer unter Wirklichkeitsverlust leidet, die Phaeton-Fans in der Konzern-Spitze, die Nostalgiker aus Hollywood oder die Salzburger Theatermacher, führt nicht weiter. Denn die Wahrheit liegt in genau diesem Durcheinander der sich widersprechenden und einander durchkreuzenden Marken-Bilder.

Die Idee eines klaren Marken-Profils, das dem Verbraucher bei der Orientierung weiterhilft, hat sich bei Volkswagen in einem verwirrenden Patchwork der Bilder und Modelle aufgelöst. Das Marken-Profil von Volkswagen ist mit Fox, Polo, Golf, Golf Plus, Touareg, Touran, Sharan, Jetta, New Beetle, Passat und Phaeton in unzählige Varianten zerfasert. Und damit ist der europäische Marktführer nicht allein. Fast alle großen Automobilkonzerne haben auf die Übersättigung der Märkte mit einer Ausdifferenzierung ihrer Modell-Reihen reagiert. Helmut Becker vom Münchener Institut für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation nennt das eine "Atomisierung der Produktpaletten".

Becker, ein Branchen-Insider, der lange als Chefvolkswirt für BMW gearbeitet hat, zeichnet ein düsteres Bild der Automobilindustrie: "Ein wachstumsgetragenes Erfolgsmodell wie beim Käfer oder ersten Golf ist nicht mehr möglich. Die Neu-Definition eines Marktsegmentes, wie es beim ersten Golf gelungen ist, ist heute ausgeschlossen. Die Nischen und Marktsegmente sind alle definiert. Gleichzeitig zwingt die Marktsättigung die Anbieter dazu, möglichst viele Nischen zu besetzen und laufend neue Modelle zu entwickeln. Da aber alle das Gleiche machen, haben wir ein klassisches Nullsummenspiel. Das führt dazu, dass bei jedem einzelnen Hersteller die Kosten für Modellneuentwicklungen und Markteinrührung explodieren, aber nicht die Erlöse." Für den Markt bedeutet das: Es gibt immer mehr vom Gleichen. Und das produziert beim Verbraucher vor allem Orientierungslosigkeit.

Dass dieser Trend bei Volkswagen besonders heftig an der Marken-Identität nagt, hat nicht mit einer Schwäche, sondern mit einer traditionellen Stärke der Marke zu tun. Mit dem Käfer und ab 1974 mit dem Golf ist es dem Wolfsburger Konzern gelungen, bundesrepublikanische Normalität zu definieren. Käfer und Golf, mit jeweils mehr als 20 Millionen verkauften Einheiten zwei der erfolgreichsten Automodelle der Welt, verkörperten, was Soziologen in den fünfziger Jahren die "nivellierte Mittelstandsgesellschaft" der Bundesrepublik tauften. Stand der im Design über einen Zeitraum von mehr als 20 Jahren kaum veränderte Käfer für das robuste, zuverlässige und mäßig bequeme Wirtschaftswunder-Deutschland, verband der erste Golf ein Jahr nach der Ölkrise von 1973 Alltagstauglichkeit und sparsamen Verbrauch mit Modernität in bunten Pop-Farben.

Die Stärken des Käfers und des Golfs lagen darin, nichts sein zu wollen als zuverlässige, kostengünstige Mittelklasse-Fahrzeuge - so mittel, sicherheitsorientiert und sparsam wie die Deutschen, die sich langsam an die neue Konsumwelt gewöhnten. Das schaffte eine Identifikation der Kunden mit dem Produkt, von der andere Anbieter nur träumen konnten. "Der Volkswagen ist keine Ware oder auch kein Transportmittel schlechthin - er ist ein lieber kleiner Kerl und ein prächtiger Kamerad, zu dem man als Fahrer ein persönliches, herzliches Verhältnis unterhält", hieß es 1950, lange bevor der Konzern anfing, am Image zu feilen, in der Zeitschrift "Gute Fahrt". Das Blatt für VW-Freunde, das es bis heute gibt, ist kein Konzern-, sondern ein Fan-Produkt.

Die Fans sind so cool wie die Marke früher Marco Waligora, Thomas Hadlich, Markus Niedermeyer und Sebastian Schenk sind VW-Fans. Sie treffen sich regelmäßig im VW-Club Berlin, fahren auf VW-Treffen und verbringen ihre Wochenenden damit, Polo, Golf Cabriolet, Käfer und Golf IV zu lackieren, zu tunen, umzubauen, zu verbessern. Sie lieben ihre Volkswagen. Nicht einmal die verwirrende Modell-Politik des Konzerns kann ihre Markentreue erschüttern. Stundenlang kann man sich mit ihnen über die Vorzüge von luftgekühlten und wassergekühlten Fahrzeugen unterhalten, über das satte Maschinengeräusch eines Boxer-Motors, über die Kult-Qualitäten des neuen Golf GTI ("muss man abwarten") oder des Golf R32 ("auf jeden Fall ein Kult-Auto"). Wenn es jemanden gibt, der die Marken-Identität von VW genau im Blick hat, sind sie es.

"Ein Volkswagen ist wie ein höflicher, gut aussehender Mensch. Ein nettes, sympathisches Auftreten, ein bisschen zurückhaltend, überhaupt kein Angeber" , sagt Sebastian Schenk, und es wirkt ein wenig, als spreche der Mittzwanziger über sich selbst. Für Thomas Hadlich, Ende 30, der Typ des bodenständig unkomplizierten Berliners, ist ein VW "auf keinen Fall spießig. Ein VW ist ein Auto, das sportlich aussieht, ohne viel Schnickschnack. Ein VW hält genau die mittlere Linie. Es ist ein gutmütiges Auto, ab und zu launisch wie ein Mensch. Ein treuer, zuverlässiger Lebensgefährte. Der provoziert nicht. Eben ein Volksauto für alle Tage". Markus Niedermeyer, Mitte 30, fährt seit vielen Jahren nur Käfer. Und er weiß weshalb: "Ein Käfer ist freundlich und zuverlässig. Ein Käfer lässt einen nicht im Stich." Auch bei ihm klingt das, als sei er selbst wie sein Auto: zuverlässig, freundlich und unverstellt. Vor einigen Jahren hat er einen Käfer zum Rennwagen umgebaut - und nach und nach etwa 50 000 Euro in sein Fahrzeug gesteckt. Ein Großteil von Niedermeyers Einkommen als Lackierer landete im Auto-Umbau.

Bei den Fans lebt noch das Selbstbewusstsein der Normalverdiener, von dem sich der Konzern längst verabschiedet hat. Selbst der Fox, das billigste VW-Modell, wird von VW seltsam hysterisch mit Glamour und aufgesetzter Hippness als "bunt, verspielt, experimentell" beworben. Zur Markteinführung durften Nachwuchsdesigner in Kopenhagen ein "Hotel Fox" in ein poppiges "Gesamtkunstwerk" ("Volkswagen Magazin") verwandeln. Schön für die Kreativen, völlig gleichgültig für Leute wie Marco Waligora oder Thomas Hadlich.

Früher waren nicht nur die Fans, sondern auch die Marke stark genug, sich Understatement leisten zu können. Selbstbewusst spielte die Käfer-Werbung bis in die siebziger Jahre mit dem Abstand zu den schweren Limousinen der Oberklasse. Ein deutscher Kino-Spot aus den frühen sechziger Jahren zeigt zufriedene Käfer-Fahrer aus allen Schichten. Eine Stimme aus dem Off spricht vom "Wagen, dem man es nicht ansieht, ob sein Besitzer viel oder wenig Geld hat. Alle fahren ihn: der Direktor wie der Angestellte, der Arbeiter wie der Ingenieur, der Landwirt, der Kaufmann, die Ärztin..." Damit ist Volkswagen auf der Höhe des Zeitgeistes: Die Bundesrepublik war ein klassenübergreifend kleinbürgerliches Land - im Massenkonsum verschwammen die Grenzen zwischen Arbeitern, Angestellten und Akademikern.

Was zählte, war die Zuverlässigkeit. In der berühmtesten Käfer-Werbung sieht man in einer sachlich fotografierten Fotoserie einen Käfer, der vom Betrachter wegfährt und dabei von Bild zu Bild kleiner wird. Darunter die immer kleiner werdende Schrift: "Der VW läuft... und läuft... und läuft .." Ein Jahrzehnt später transportiert eine andere Anzeige die Aussage etwas ironischer: Ein Foto zeigt einen Käfer, der an einem Autofriedhof mit unzähligen gestapelten Wracks anderer, größerer Wagen vorbeifährt, darunter steht: "Er überholt fast alle. Eines Tages." Die Botschaft ist klar: Das Auto ist robust, haltbar, durch nichts zu beeindrucken - und souverän genug, auf Geschwindigkeitsrekorde verzichten zu können. Heute wirbt Volkswagen damit, dass der neue Golf geradeaus fahren kann und dass der Passat "schön groß" ist. Vom Kleinbürger-Stolz ist nichts übrig geblieben: Was VW-Modelle können, können andere auch.

Gleichzeitig hat sich die Produktpalette vom Fox für knapp 9000 Euro bis zum Phaeton für 65 000 bis 115 000 Euro radikal ausdifferenziert. Unübersehbar ist ein Drang zu Höherem, die Vergangenheit der Marke scheint fremd geworden zu sein. Dazu passt ins Bild, wenn in der Branche kolportiert wird, dass in der Marketing-Abteilung von VW vor einigen Monaten ernsthaft diskutiert worden sein soll, ob man den Namen Volkswagen durch einen etwas gediegener klingenden ersetzen sollte - irgendwie peinlich, das mit dem Volk, jetzt, da man zum Premium-Hersteller aufsteigen möchte.

Wer will, kann die extrem gespreizte Produktpalette auch als Abbildung einer sozialen Spaltung der deutschen Gesellschaft verstehen: Der Abstand zwischen Oben und Unten ist größer geworden, das Kleinbürger-Kollektiv sortiert sich härter in Unter-, Mittel- und Oberschicht. Da passt es, dass innerhalb des Unternehmens der Ton zwischen Management und Arbeiter rauer geworden ist. Die Zeit der wohlstandsgepolsterten Harmonie in einer gemütlichen Sozialpartnerschaft dürfte angesichts des härteren Wettbewerbs ihrem Ende entgegengehen.

Edel und groß sein - das schafft auch VW nicht Wahrscheinlich gibt es für die Premium-Strategie rationale Gründe, doch wer mit Konzern-Verantwortlichen darüber reden möchte, bekommt derzeit statt Antworten nur vorgefertigte Statements - der Konzern ist scheinbar gerade sehr mit sich selbst beschäftigt. Albrecht Denninghoff, Analyst bei der Hypo Vereinsbank, bestätigt das. "Bei der Analystenkonferenz Ende August konnte man den Eindruck haben, dass der VW-Vorstand das gesamte Geschäftsmodell in Frage stellt. Die Botschaft lautete: VW weiß nicht, wie auf der aktuellen Kostenbasis mit welcher Positionierung an welche Zielgruppen Autos auf nachhaltiger Basis verkauft werden können." Auch die Modell-Politik von VW wirkt auf Denninghoff ein wenig konfus: "In Europa hisst VW bei den Kleinwagen, beim Lupo und beim A 2, also in einem der am stärksten wachsenden Marktsegmente, die weiße Fahne, indem man beide Modelle einstellt. Und mit dem Fox als Notnagel hat man eher zufällig einen Treffer gelandet. Insgesamt ergibt das kein stimmiges Bild." Volkswagen steckt in einem Dilemma: Es möchte gern ins Premium-Segment vorstoßen und muss gleichzeitig Volumen-Anbieter bleiben, schon um seine enormen Produktionskapazitäten halbwegs auszulasten. "Die Grunddiagnose, die VW dazu gebracht hat, auf Premium zu setzen, ist nach wie vor richtig", glaubt der Analyst. "Angesichts des Kostengefälles ist es kaum vorstellbar, dass man preiswerte Kleinwagen in Deutschland weiterhin profitabel bauen kann. Man will höherwertig werden, um die vorhandene Produktionsstruktur in Deutschland auslasten zu können. Die Alternative, Einfach-Autos im Hochlohnland zu fertigen, ist nicht sehr Erfolg versprechend. Der Konzern verkauft etwa eine Million Autos zu wenig, um die vorhandenen Kapazitäten entsprechend zu nutzen, das Hauptwerk Wolfsburg ist nur zu 70 Prozent ausgelastet. Aber die Modell-Offensive konnte dieses Problem nicht lösen." Denninghoff sieht Fehler in der Markenstrategie: "Offenbar hat man einige Entscheidungen nur halbherzig umgesetzt. Man hätte sich entscheiden müssen: entweder die Premium-Strategie konsequent zu verfolgen, also auf Menge zu verzichten und das Abschmelzen im Volumen durch Kosten- und Strukturanpassungen zu kompensieren. Oder man hätte weiter auf Volumen-Märkte setzen können und gar nicht erst versucht, Premium zu sein." Stattdessen herrschte Unentschlossenheit, etwa beim Golf. "Weil man beim Einstiegsmodell Volumen verloren hat, gab es 2004 bei der Golf-V-Einführung hektische Anpassungsmaßnahmen beim Preisniveau über die gesamte Varianten-Palette hinweg." Prominentes Beispiel: die Gratis-Klimaanlage, mit der der schleppende Verkauf des Golf V angekurbelt werden sollte.

Denninghoffs Bilanz: "Der Konzern hat sich nicht genügend darauf vorbereitet, dass er weniger Autos verkauft, wenn er seine Produkte höher positioniert. Der Golf ist ein Produkt in der Größenordnung von 600 000 bis 900 000 Stück. Wenn man anfängt, die Golf-Familie, also Golf, Golf Plus, Jetta/Bora, A3, Leon, Octavia, Touran, Altea, Toledo mit insgesamt etwa 1,5 Millionen Stück premiummäßig aufzurüsten, kann man nicht erwarten, mit einem Modell Stückzahlen zu verkaufen, wie sie BMW oder Mercedes mit allen Modell-Reihen zusammen erreichen." So wurden der selbstbewusste Drang zum Höheren und die naive Wachstumsprognose zur Strategie-Falle.

Wer mit dem Design spielt, spielt mit der Marke Das Problem zeigt sich auch im Design. Paolo Tumminelli, der in Köln die Markenberatungsagentur Goodbrands leitet, hat beobachtet, dass sich bei VW das Produktdesign von der Marken-Identität entfernt: "Die Stärke der Marke Volkswagen war immer ihre Neutralität und Zentralität. Polo, Passat, Golf - das waren Autos mit einer Persönlichkeit, die relativ gewollt offen war. Doch das Gesicht der VW-Modelle hat sich in kürzester Zeit enorm verändert - fast, als würde die Marke ein dummes New-Economy-Klischee abbilden: Dynamisch, schnell, auffällig - so, als wäre das Leben eine Werbeanzeige." Der Anfang dieser Entwicklung ist für Tumminelli eindeutig. "Alles fing 2001 mit dem Re-Styling des Passats an. Man hat versucht, das Auto emotionaler und luxuriöser zu machen, es sollte sportlicher und progressiver wirken, eben die Eigenschaften, die heute alle Autohersteller wollen. Der Einsatz von Chrom signalisiert einen Rückgriff auf die fünfziger Jahre: Chrom ist üppig, Chrom ist unnötiger Schmuck, Chrom ist wow. Plötzlich erschienen zwei auffällige Kreise in den Rückleuchten, die mit dem restlichen Design nichts zu tun haben. Angeblich war das eine Vorstandsentscheidung. Die Rundleuchten sind verspielt in der Ästhetik. Ich vermisse die minimalistische Perfektion, die Neutralität des Vorgängers - ein Auto, das nicht Luxus, Größe und Glanz schrie, sondern understated, geräumig und effizient war." Was Tumminelli beim Passat beobachtet hat, konstatiert er auch bei anderen VW-Modellen: den Abschied vom Understatement. "Der Golf war immer ein horizontales Auto: Er war durch eine relativ flache Gürtellinie geprägt, durch massive Tür- und Fensterrahmen und durch eine Front, die zusammen mit den Scheinwerfern als klares horizontales Gesicht wahrgenommen wurde. Das strahlte Stabilität, Neutralität, Ruhe aus. Der neue Golf V dagegen ist betont keilförmig, die stilisierten Scheinwerfer und Rückleuchten haben an Kontur eingebüßt, damit verliert das Auto sein Gesicht. Das Problem ist, dass heute jedes Auto in dieser Klasse keilförmig, dynamisch, aggressiv, progressiv designt ist. Ich wäre nicht sicher, dass das neue Design zur Marke passt. Vielleicht ist deshalb das VW-Wappen so groß geworden im Lauf der Zeit: Offenbar hatten die VW-Strategen die Befürchtung, dass das Auto sonst nicht mehr als VW erkennbar wäre." Thomas Hadlich vom Berliner VW-Club ist kein Design-Fachmann. Für ihn muss ein Auto nur schön und leistungsstark sein. Aber auch für Hadlich hat der neue Golf nichts mehr mit einem Golf zu tun: "Ich denke, die Autokonzerne entfernen sich vom Endverbraucher. VW kümmert sich darum zu wenig, sonst hätten sie nicht so was wie den Golf V auf den Markt gebracht. So eine starke Veränderung von einem Golf zum nächsten gab es nie zuvor." Aus Hadlich spricht die enttäuschte Liebe zur Marke. Und auch auf die Gedankenspiele der Konzernspitze, in Deutschland Produktionsorte zu schließen, hat der Golf-Fahrer eine klare Antwort: "Wenn sie das machen, würde ich mir wahrscheinlich keinen VW mehr kaufen." Marco Waligora, ein zurückhaltender Mann, der den Berliner VW-Club mit gegründet hat, bringt auf den Punkt, was vermutlich viele VW-Fans über die Premium-Strategie des Konzerns denken: "Ich finde, sie haben sich in den letzten Jahren zu sehr auf die Oberklasse konzentriert. Als der Käfer auf den Markt kam, ist jeder Zweite Käfer gefahren, weil ihn sich jeder leisten konnte. So ein Auto fehlt heute bei VW. Heute sind die Autos so teuer geworden, dass sie ein Normalverdiener als Neuwagen kaum noch bezahlen kann. Es wäre ganz schön, wenn Volkswagen mal wieder einen Volks-Wagen bauen würde."

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