Ausgabe 08/2005 - Was Wirtschaft treibt

Gutes Gewissen - GUTES GESCHÄFT

Zunächst waren sie sechs. Leicht pummelige Frauen, auf der Straße für die Körperpflegemarke Dove gecastet. Der britische Starfotograf Ian Rankin lichtete sie in Unterwäsche ab und durfte nicht retuschieren. Ein Werbetexter schrieb dazu: "Keine Models - aber straffe Kurven." Ab März 2004 warben die ganz normalen Frauen mit den ganz normalen Figuren in deutschen Großstädten auf Großplakaten für hautstraffende Cremes. Und beim Verbraucherservice von Dove stand das Telefon nicht mehr still. "Wir hatten eine unglaublich positive Resonanz. Frauen erzählten uns, dass sie sich endlich wieder im Bikini an den Strand trauen. Auch Mütter riefen an und sagten: ,Danke, ich habe Ihr Plakat meiner magersüchtigen Tochter neben den Spiegel gehängt'", erinnert sich Dove-Marketingfrau Dunja El-Jarad.

Auch die Presse nahm das Thema auf. Tenor der Artikel: Endlich traut sich ein Hersteller mit den Schönheitsidealen der Werbeästhetik zu brechen. Vollschlank ist voll okay. Schluss mit den Hungerhaken, die jedem Normalo mit ein paar Pfunden zu viel ein schlechtes Gewissen machen. Der Unilever-Marke war ein Marketingvolltreffer gelungen. Sie legte nach. Es folgten Tattoos, Narben und Leberflecken: "Jede Haut ist schön." Im März dieses Jahres warben elf Frauen jenseits der 90-60-90 mit dem Fortsetzungs-Claim: " Immer noch keine Models, aber Kurven." Die einzelnen Kampagnen fasste Dove schließlich in der " Initiative für wahre Schönheit" zusammen. Deren Ansatz geht deutlich über clevere werbliche Kommunikation mit moralisch korrekter Botschaft hinaus: Seit September finanziert die Beauty-Marke mit zunächst 50 000 Euro Workshops des Frankfurter Zentrums für Ess-Störungen an hessischen Schulen. Vor allem Mädchen und junge Frauen sollen mit einem Programm namens " Body Talk" erkennen lernen, dass es auch Schönheit fernab des Barbie-Formats gibt, und damit gegen Magersucht immun werden. "Wir sehen das allerdings nur als Pilotphase", verkündet El-Jarad. Von 2006 an sollen die Schüler-Workshops auf Kosten von Dove in ganz Deutschland stattfinden und um Fortbildungen für Lehrer und andere Multiplikatoren ergänzt werden.

Vergleichbare Aktionen startete Dove in insgesamt 20 Ländern. In Großbritannien arbeitet der Cremehersteller mit der nationalen Eating Disorder Association zusammen. In den USA gründete die Marke gar eine Stiftung zur Förderung der Selbstachtung. Der Erfolg ist laut El-Jarad schwer messbar. Fest steht jedoch: "In Deutschland haben die Kampagnen besonders viel Aufmerksamkeit bekommen." Der Unilever-Seifenartikler ist mit der Botschaft längst nicht mehr allein. Volvic bohrt in Kooperation mit Unicef Trinkwasserbrunnen in Afrika. Blend-a-med unterstützt ein Gesundheitszentrum für SOS-Kinderdörfer in Brasilien. Die Bierbrauer von Krombacher koppelten vergangenes Jahr den Schutz des afrikanischen Regenwaldes an den Verkauf ihrer Bierkästen - volkstümlich als "Saufen für den Regenwald" bekannt. Die Liste ließe sich um zahlreiche aktuelle Beispiele verlängern.

Kein Zweifel: Deutsche Unternehmen sind in den Wettlauf um moralisch sensible Kunden eingetreten. "Von denen gibt es immer mehr", glaubt Andreas Steinert, geschäftsführender Partner der Kommunikationsberatung Pleon Kohtes Klewes. Der Experte für das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) beobachtet im Kontext Wirtschaft und Moral zwei Entwicklungen: Immer weniger Verbraucher sind bereit, über offenkundiges Fehlverhalten eines Unternehmens hinwegzusehen. Und immer mehr Marken versuchen, sich als besonders verantwortliche Produzenten von der Konkurrenz abzusetzen und sich bei Mitarbeitern als besonders gute Arbeitgeber zu präsentieren.

Zunächst zu Trend eins. Konzernkritik ist kein Kind des dritten Jahrtausends. In den siebziger Jahren stand die Rüstungsindustrie am Pranger. Die umweltbewegten Achtziger kannten die Formel "Seveso ist überall". Spätestens seit den Greenpeace-Aktionen gegen die Versenkung der Ölplattform Brent Spar von Ölmulti Shell wissen die Konzernlenker der Welt: Eine globalisierte Kritikerszene kann, wenn sie den Ton trifft, einem Großunternehmen mit Boykotts die Geschäftsgrundlage entziehen. "Eine Vielzahl von Nichtregierungs- und Verbraucherorganisationen schaut der Wirtschaft heute deutlich genauer auf die Finger als früher", glaubt Steinert.

Die Stiftung Warentest prüfte Ende vergangenen Jahres zum ersten Mal nicht nur die Qualität von Produkten, sondern auch deren Herstellungsprozess nach Kriterien gesellschaftlicher Verantwortlichkeit. Wie sind die Arbeitsbedingungen der Beschäftigten? Wie viel Rücksicht wird bei der Produktion auf die Umwelt genommen? Das sind die neuen Anforderungen an Regenjacken, Lachsfilets und Waschmittel. Attac fährt seit Sommer eine "Kampagne gegen Preis-, Umwelt und Sozial-Dumping bei Lidl". Die Initiative Clean Clothes Campaign zeigt seit mehr als 15 Jahren auf Mode-Labels, die in Sweatshops in Entwicklungsländern produzieren lassen. Ein globalisierungskritisches Gegenforum zum Weltwirtschaffsforum in Davos verleiht jedes Jahr den Public Eye Award, den Preis für das unverantwortlichste Unternehmen der Welt. Konzerne wie Wal-Mart, KPMG und Shell, die den "Preis" im vergangenen Januar erhielten, dürften nur mäßig begeistert gewesen sein.

Mit den Konzernen hat sich auch die Konzernkritik internationalisiert - und professionalisiert. Die Kritiker sind heute hervorragend vernetzt, tauschen weltweit Informationen aus und können sie im Internet nahezu kostenlos publizieren. Suchmaschinen machen Recherchen nach Verfehlungen, auch am anderen Ende der Welt, zu einer Frage von Minuten.

Öffentlicher Druck ist die eine Seite der Medaille. Die Chance, sich durch soziales und ökologisches Wirtschaften langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, ist Trend Nummer zwei. Der schwäbische Schokoladenhersteller Ritter ist ein Unternehmen, das diese Chance seit langem zu nutzen weiß.

Ein Preis der Moral: keine betriebsbedingten Kündigungen, auch wenn sie nötig wären "Eigentlich ist es für einen Manager sehr angenehm, wenn Gesellschafter moralische Standards klar definieren. Dann weiß man genau, was man tun darf und was nicht", sagt Olaf Blank, Vorsitzender der Geschäftsführung. Dabei schaut er drein, als verblüffe ihn immer noch selbst, was er da sagt. Der Norddeutsche Blank heuerte im Frühjahr 2000 bei den Geschwistern Marli Hoppe-Ritter und Alfred Ritter an. Der Kulturschock scheint bis heute nachzuwirken. "Vielleicht mag sich das jetzt blöd anhören, aber die Ritters sind einfach herzensgute Menschen", schiebt Blank unsicher nach.

Unsicherheit gehört normalerweise nicht zu den erkennbaren Eigenschaften des 54-Jährigen. Vor seinem Wechsel nach Waldenbuch südlich von Stuttgart hatte der Süßwarenmanager in amerikanischen Großunternehmen Karriere gemacht. Zuletzt war er Deutschlandchef beim Kaugummiriesen Wrigley. Das Handwerk der Wachstums- und Profitmaximierung hat er dort gründlich gelernt, deshalb holten ihn die Ritters: Die neunziger Jahre waren zwar kein schlechtes Jahrzehnt für die Schokoladenquadrate gewesen, der Sprung in die Weltliga der Süßwaren-Hersteller wollte jedoch nicht recht gelingen.

Blank tat, was man von ihm erwartete. Heute exportiert Ritter Sport seine Produkte in mehr als 60 Länder. Der Umsatz stieg von knapp 235 Millionen Euro im Jahr 2001 auf fast 300 Millionen in 2004. Im gleichen Zeitraum musste der Manager allerdings lernen: "Niemand will hier ein kleines Procter & Gamble haben." Die Geschwister Ritter haben sich bereits als sozial verantwortliche Unternehmer in dritter Generation verstanden, bevor deutsche Großkonzerne das Thema CSR entdeckten. Dazu gehört das feste Versprechen der beiden Gesellschafter an die Belegschaft: "Bei Ritter gibt es keine betriebsbedingten Kündigungen." Rein betriebswirtschaftlich gerechnet hätten Entlassungen in den vergangenen Jahren durchaus Sinn ergeben. Manager Blank automatisierte die Produktion und hatte zeitweise rund 80 Mitarbeiter an Bord, für die es eigentlich keine Arbeit gab. "Wenn es allein nach mir gegangen wäre, hätten wir wohl betriebsbedingt gekündigt", gibt der Geschäftsführer zu. Dank des raschen Wachstums hatte das Unternehmen dann aber bald wieder mehr Arbeit, als mit Bordmitteln zu wuppen. Im vergangenen Jahr wurden 30 neue Mitarbeiter eingestellt, inzwischen hat der Geschäftsführer amerikanischer Sozialisation seine Vorstellungen von allzu kurzfristiger Personalplanung revidiert. Stattdessen bekommen die Ritter-Sport-Mitarbeiter jährliche Erfolgsprämien von bis zu drei Monatsgehältern.

Der Name Ritter steht in der Region für fairen Umgang mit den Mitarbeitern. Er steht aber auch für Ökologie, Kunstförderung und soziale Projekte in Entwicklungsländern. Alfred Ritter, studierter Psychologe, hat sich des Themas Umweltschutz angenommen. Als erstes Unternehmen der Süßwarenbranche erstellte Ritter 1996 eine Ökobilanz, die einfache Polypropylen-Verpackung der Produkte spart nach Firmenangaben jährlich mehr als 1000 Tonnen Verpackungsmaterial. Nebenher hat Alfred Ritter auch noch ein Unternehmen für ökologische Heizsysteme aufgebaut und sich als Konstrukteur eines Elektrokleinwagens mit Namen "Hotzenblitz" versucht. Das Ökomobil für zwei Personen sollte in Thüringen gebaut werden. Den Prototypen folgte leider die Pleite, was den Unternehmer bis heute sichtbar schmerzt. Schwester Marli sponsert junge Künstler und hat bereits 1990 in Nicaragua ein Kakao-Anbauprojekt ins Leben gerufen, das Menschen, Regenwald und den Welthandel miteinander aussöhnen soll. Mehr als 2,5 Millionen Euro hat Ritter in die landwirtschaftliche Genossenschaft bislang gesteckt. 400 Menschen leben inzwischen von in Mischkulturen mit Bananenstauden, Mais, Bohnen und Pfeffer angebautem Öko-Kakao, für den die Schwaben den Fair-Trade-Aufschlag zum Weltmarktpreis zahlen.

Der Ritter-Justitiar und Pressesprecher Thomas Seeger freut sich über die sehr hohe Motivation der Belegschaft. Die ist nach seiner Einschätzung der wichtigste Nutzen, den die Firma aus ihrem umfassenden sozialen Engagement zieht. "Wenn wir samstags eine Sonderschicht fahren müssen, haben wir mehr Freiwillige, als wir brauchen können.

Doch auch beim Verbraucher haben wir den Ruf, ein sympathisches Unternehmen zu sein und kein Großkonzern, der ausschließlich auf den Shareholder-Value schaut" , glaubt der Jurist. Eine dicke Pressemappe mit freundlichen Artikeln über die sozialen und ökologischen Aktivitäten der Unternehmerfamilie darf als Indiz gelten. Auch Ritter-Sport hat kürzlich seine erste Moral-Marketing-Kampagne gestartet. In Fernsehwerbespots mit Iris Berben wirbt die Firma seit vergangenem Juli damit, dass für jede verkaufte Tafel Quadrago-Schokolade 1,4 Cent an das Unicef-Projekt " Schulen für Afrika" gehen. Unabhängig vom Umsatz garantiert Ritter eine Spendensumme von 220 000 Euro. Mit dem Geld können 22 000 Schulkinder zwei Jahre lang mit Unterrichtsmaterialien versorgt werden.

Corporate Social Responsibility - viel Aufwand für das gute Gewissen beim Kunden Akademiker unterscheiden zwischen Social Sponsoring, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Der Sponsor spendet ein Teil seines Gewinnes und entscheidet meist von Fall zu Fall, wann, wie viel und wem er etwas zukommen lässt. Dabei ist unerheblich, wie er diesen Gewinn erwirtschaftet hat, sofern dies legal geschehen ist. CSR beschreibt ein langfristiges soziales oder ökologisches Engagement eines Unternehmens nach innen und/oder außen. Sie zielt auf eine nachhaltige Neuausrichtung der Unternehmensführung, -kultur und -Struktur, die deutlich über die gesetzlichen Vorgaben wie zum Beispiel Umweltauflagen hinausgeht.

Etwas umstritten ist die Abgrenzung zum Begriff Corporate Citizenship: Unternehmen, die sich als "gute Bürger" verstehen, wollen sich meist lokal begrenzt engagieren und das Gute voranbringen. Praktiker wie Ritter verlieren nicht allzu viel Zeit mit Definitionen, sondern tun einfach was. Wenn möglich, sofort.

Gutes Gewissen, gutes Geschäft - nicht nur Beispiele von erfolgreichen Unternehmen, auch Verbraucherbefragungen deuten darauf hin, dass diese Formel aufgehen kann. Eine europäische Studie des Marktforschungsunternehmens Mori kommt zu dem Ergebnis, dass für 70 Prozent der Konsumenten bei der Kaufentscheidung das soziale Engagement eine wichtige Rolle spielt. 44 Prozent der Befragten sind bereit, dafür auch einen Preisaufschlag zu zahlen. Wie viele davon an der Supermarktkasse tatsächlich übrig bleiben, ist eine zweite Frage. Ein Modetrend, der bald verschwindet? CSR-Experte Steinert glaubt das nicht. Denn die Unternehmen wollen den Wettbewerb um die Moral. Die Zahl der Umwelt- und CSR-Berichte, mit denen sich Unternehmen bei Anlegern und Mitabeitern profilieren wollen, wächst kontinuierlich. Gleiches gilt für die Mitgliedschaften in Unternehmerverbänden, die verantwortliches Wirtschaften fördern wie der BDI-Ableger Econsense.

Es gibt mit dem "Good-Company-Ranking" des "Manager Magazins" auch in Deutschland ein erstes - wenn auch umstrittenes - CSR-Ranking. Und auch wenn freiwillige Ehrenkodizes für verantwortliche Unternehmensführung oft sehr weich formuliert sind: Immer mehr Unternehmen haben sie, und das Management muss sich an den selbst gewählten Vorgaben messen lassen. Der ehemalige Ex-BDI-Vorsitzende Hans-Olaf Henkel sagt: " Ein großes multinationales Unternehmen kann es sich gar nicht leisten, einen Kodex zu unterschreiben und ihn dann nicht einzuhalten. Es gibt Tausende, die ihn schon innerhalb der Unternehmen überwachen." Fürs Gutsein gibt's bald eine eigene Norm -Moral im Geschäft mit Brief und Siegel Derweil schreitet international die Suche nach verbindlichen Parametern fort, verantwortungsvolle Unternehmensführung zu definieren. Im Juni 2004 beriet die International Organization for Standardization (ISO) in Stockholm darüber, für CSR-Leistungen international standardisierte Normen festzulegen. Vor einigen Monaten hat unter Federführung des Deutschen Instituts für Normung ein CSR-Ausschuss seine Arbeit aufgenommen. CSR-Gütesiegel und Wettbewerbe gibt es bereits seit einigen Jahren, zum Beispiel von der Initiative Ethics in Business. Diese prüft seit Anfang 2005 gegen eine Gebühr Mittelständler, ob sie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung in besonderer Weise gerecht werden. Wenn dem so ist, dürfen sich die KMUs ein Jahr lang mit dem Ethics-in-Business-Label schmücken. Zudem lobt die Initiative seit diesem Jahr den Deutschen Preis für Wirtschaftsethik aus.

"Langsam, aber sicher bilden sich Benchmarks heraus, mit denen sich CSR-Aktivitäten messen lassen", sagt die Berliner Unternehmensberaterin Sabine Fischer, die unter anderem für die CSR-Abteilung der Deutschen Bank arbeitet. Bislang lag hier einer der großen Schwachpunkte. Ein Beispiel: Den glorreichen Begriff "Nachhaltigkeit" kann jeder auf seine Fahnen schreiben und diesem dann eine Liste abstrakter Werte zuordnen.

Für Attac-Aktivistin Jutta Sundermann, die die erwähnte Anti-Lidl-Kampagne mit organisiert, sind die CSR-Aktivitäten vieler Unternehmen wenig glaubhaft: "Das sind doch oft PR-Aktionen nach dem Motto ,Unser Arbeitsplatz soll schöner werden' und ,Wir haben uns alle ein bisschen mehr lieb'. Gleichzeitig verhindert die Geschäftsführung aber die Gründung eines Betriebsrates." Auch von freiwilligen, selbst definierten Standards, die ausführlich in Hochglanzbroschüren auftauchen, hält Sundermann wenig. Die entscheidende Frage für sie lautet: "Lässt ein Unternehmen externe Kontrollen zu?" Erste Beispiele gibt es aus der Textilbranche. So fertigt der deutsche Öko-Betrieb Hess-Natur nach den strengen Vorgaben der Clean Clothes Campaign und gestattet, dies auch unabhängig zu überprüfen. Nach Einschätzung von Beraterin Fischer könnte die Entwicklung von CSR-Standards ähnlich verlaufen wie bei Bio-Labels für Lebensmittel in den achtziger Jahren. Auch damals war den Verbrauchern zunächst unklar, was "Bio" bei unterschiedlichen Produkten genau bedeutet und welchen Zertifizierern sie vertrauen können. Nach wenigen Jahren hatten sich klare Öko-Standards durchgesetzt, und viele Kunden sind auch bereit, für diese mehr zu zahlen.

An der Börse fehlt bislang der wissenschaftliche Beweis, dass Unternehmen mit hohen moralischen Standards eine bessere Performance hinlegen als Unternehmen, die sich ausschließlich am Ideal der Profitmaximierung orientieren. Der Dow Jones Sustainability World Index überflügelt zwar seinen morallosen Vetter deutlich, seine Zusammenstellung steht jedoch regelmäßig als schöngefärbt in der Kritik. Doch es mehren sich die Anzeichen, dass es sich tatsächlich lohnt, in den Wettbewerb um die Moral einzutreten. Rückversicherer preisen CSR-Aktivitäten in ihre Policen ein. Und eine Firma, die nachweislich nicht mit Kinderarbeit produziert, wird diesbezüglich keinen PR-GAU erleben wie einst der Sportartikelhersteller Nike.

Eine TNS-Emnid-Studie vom August 2005 im Auftrag der Bertelsmann Stiftung will herausgefunden haben: Milton Friedmans Credo "The business of business is business", das Anfang der siebziger Jahre zur Handlungsanweisung einer ganzen Managergeneration wurde, hat sich überlebt. Nur eine Minderheit von 500 befragten Managern und Geschäftsführern gibt darin zu Protokoll, dass es die einzige Aufgabe eines Unternehmens sei, möglichst viel Gewinn zu machen. 96 Prozent der Befragten behaupten, sie fühlten sich ihren Mitarbeitern gegenüber "besonders verantwortlich". Und stolze 93 Prozent meinen laut Umfrage, dass soziale und ökologische Belange für den Erfolg eines Unternehmens eine wichtige Rolle spielen. Zum Vergleich: Besondere Verantwortung gegenüber Eigentümern oder Aktionären verspüren nur 88 Prozent. Nach zwei Jahren CSR-Debatte ist das Thema "werteorientiertes Wirtschaften" in den Köpfen der Entscheider angekommen. NGOs sitzen bei Wirtschaftsforen à la Davos mit am Tisch. Unternehmerische Verantwortung ist auf der Agenda wichtiger internationaler Konferenzen angesagt.

Schön, dass das so ist. "Doch nicht nur Politiker, auch Unternehmer müssen lernen, dass nur derjenige glaubwürdig ist, der handelt, wie er spricht", sagt Oswald Metzger, grüner Wirtschaftsexperte und Aufsichtsrat beim Solarunternehmen Conergy. Bei der Umsetzung der guten Vorsätze hinken seiner Einschätzung nach viele CSR-inspirierte Vorstände den eigenen Ansprüchen hinterher. Darauf deutet auch die TNS-Emnid-Studie hin. Zwei Drittel der befragten Unternehmen haben keinen Mitarbeiter, der sich ausschließlich mit dem Thema CSR beschäftigt. Die Budgets dafür liegen, am Umsatz gemessen, im Promillebereich.

Richtig gut sein bringt was ein - zum Beispiel den doppelten Umsatz Nach Einschätzung der Bertelsmann Stiftung orientieren sich deutsche Betriebe im internationalen Vergleich noch sehr stark an den Wertvorstellungen der sozialen Marktwirtschaft alter Prägung, die mit dem Begriff Verantwortung vor allem den eigenen Mitarbeiter assoziierte. "Nichts gegen die Betriebssportgruppe, aber es fehlt noch die Wahrnehmung, dass CSR den Gewinn steigern kann", sagt Anna Peters, die im Gütersloher Think Tank das Thema betreut. Es gilt die Regel: Entdecke die Möglichkeiten, etwa im Ausland: "Amerikanischen Unternehmen gelingt es viel besser, die eigene Firmengeschichte als Geschichte mit sozialer oder moralischer Komponente zu erzählen", sagt Bernhard Fischer-Appelt, Gründer der gleichnamigen PR-Agentur und Mitglied der Synode der Nordelbischen Kirche. "Und wenn diese Geschichte glaubhaft ist, sollte man sie auch offensiv kommunizieren." Die Eiscremeproduzenten Ben & Jerry's haben dies von Anfang an gemacht. Ben Cohen und Jerry Greenfield fingen 1978 als Hippies mit einer Eisdiele an. Seitdem werden sie nicht müde zu betonen, dass sie allen Menschen innerhalb und außerhalb der Firma allen nur erdenklichen Respekt zollen und nie von der sympathischen Idee des Wohlstands für alle ablassen werden. Das hat freilich wenig mit Eiscreme zu tun, auch wenn sie lecker schmeckt. Doch Ben & Jerry's behandeln ihre Mitarbeiter tatsächlich mit viel Respekt - und die Ben & Jerry's Stiftung fördert tatsächlich interessante soziale und ökologische Initiativen mit hohen Beträgen. Nicht zu vergessen: Die hübsche Geschichte von den freundlichen Hippies ist ein klares Alleinstellungsmerkmal (vgl. brand eins 01/2003, "Ben, Jerry und der große Fisch").

Dov Charney, Gründer des Mode-Labels American Apparel, ist mit einer ähnlichen Botschaft zu einem der größten T-Shirt-Produzenten der USA aufgestiegen. "Sweatshop free" ist die wichtigste Eigenschaft, die er seinen schlichten Baumwollprodukten mit auf den Weg ins Geschäft gibt. In Qualität, Form und Farbe setzen sich T-Shirts, Polos und Jogginghosen nicht nennenswert von der Konkurrenz ab. Doch im Unterschied zur Konkurrenz lässt American Apparel nicht in Asien produzieren, sondern in Los Angeles. Seinen Nahem, zumeist mexikanische Einwanderer, zahlt die Firma mit 12,50 Dollar pro Stunde mehr als das Doppelte des gesetzlichen Mindestlohnes. Zudem bietet sie Krankenversicherung, kostenlosen Englisch-Unterricht und ein Dienstfahrrad gegen Smog und Stau, worüber Charney gern und ausgiebig mit jedem redet, der es hören möchte. Trotz Herstellungskosten von mehr als drei Dollar pro Hemdchen hat American Apparel alle amerikanischen Lieferanten von 98-Cent-Shirts überrundet. Der Umsatz hat sich vier Jahre in Folge verdoppelt, und der Gründer kanadischer Herkunft wird von allen Seiten bejubelt. Die politische Rechte freut sich, dass er keine amerikanischen Arbeitsplätze nach Asien exportiert. Die Linke sieht den Beweis erbracht, dass auch die US-Version des Kapitalismus sozial sein kann. Dov Charney freut sich ebenfalls, erhöht sukzessive den Anteil an Öko-Baumwolle und eröffnet jeden Monat drei bis vier neue Shops.

"Moral schafft unternehmerische Stabilität", davon ist auch Stephan Wrage überzeugt. Im Fall seines Unternehmens SkySails ist bereits das Produkt ein Mittel zum moralischen Zweck. Seit sieben Jahren entwickelt der studierte Wirtschaftsingenieur fußballfeldgroße Drachensegel für Frachtschiffe (siehe brand eins 01/2003). Von Windkraft unterstützt sollen spätestens ab 2008 die Öltanker und Containerschiffe auf den Weltmeeren ihren enormen Dieselverbrauch um die Hälfte reduzieren können. Bereits im kommenden Jahr wird die erste private Motoryacht ein SkySail hissen - und damit Sprit sparen.

Der Weg von der Idee zum Prototypen, der den Durchbruch brachte, war steinig. Als "Ökospinner" wurde Wrage anfangs belächelt. Immer wieder stand die kleine GmbH mit heute 15 Mitarbeitern kurz vor dem Aus, weil die Finanzierung für die folgende Entwicklungsstufe fehlte. "Wir haben hier gemeinsam alle schwierigen Phasen durchgestanden, weil wir wussten, dass wir für eine sinnvolle Sache arbeiten", sagt Wrage im Rückblick. "Ich wüsste nicht, was Mitarbeiter mehr motivieren könnte als Sinn." Das Unternehmen kann seinen Ingenieuren nur rund 80 Prozent des branchenüblichen Salärs zahlen. Dennoch ist bislang niemand abgesprungen. Und auch bei der Suche nach Entwicklungskapital war die ökologische Sinnstiftung immer der Türöffner. Inklusive Sachleistungen sind bereits 5,2 Millionen Euro im Drachensegel verbaut. Gerade sammelt Wrage noch einmal acht Millionen für die letzte Finanzierungsstufe ein und kommt dabei "deutlich schneller voran als gedacht". 2010 soll das Unternehmen laut Geschäftsplan erstmals schwarze Zahlen schreiben. Wenn alles klappt, dürfte der Ökospinner und Hauptgesellschafter Wrage dann richtig reich werden. Zwar habe er seine Mission nicht des Geldes wegen gestartet, beteuert der 33-Jährige. "Aber es wäre doch toll, wenn man an einer guten Sache auch noch richtig gut verdienen könnte." Manche können das.

Dove mit seinen molligen Models zeigt, wie es geht. Auf beharrliche Nachfrage rückt Dunja El-Jarad doch noch mit einer konkreten Zahl zur Kampagne heraus: Seit dem Start im März 2004 sei der Umsatz der Dove-Körperpflegesparte in Deutschland um 15 Prozent gestiegen.

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