Ausgabe 08/2005 - Schwerpunkt Die Mitte

Coole Typen

• Natürlich gibt es Männer, die sich wirklich für Mode interessieren, auch wenn sie keine Eurovision-Song-Contest-Partys feiern. Aber viele sind es wohl nicht. Darum ist es einfacher, gleich von Autos zu sprechen, um klar zu machen, worum es bei dieser Firma geht. Strellson macht in Kreuzlingen am Bodensee Herrenbekleidung. Anzüge, Schuhe, Freizeitjacken, Krawatten, das ganze Programm. Billiger als Boss, teurer als H&M. Solide verarbeitet, aktueller Schnitt, manche Dinge durchaus pfiffig. Aber ausgenippt, bei aller Liebe, das nun wirklich nicht. Interessiert das einen Mann? Oder interessiert ihn mehr, was Strellson wäre, übersetzte man es in Automarken?

"Ein Audi kommt unserem Stil am nächsten", sagt Strellson-CEO Reiner Pichler. Jedenfalls keine Mercedes S-Klasse. "Da fehlt das gewisse Maß an Understatement." "Ein Alfa Romeo - wegen der Leidenschaft, aber mit deutscher Zuverlässigkeit. Also letztlich eher ein Audi", sagt Marco Tomasi, Head of Design.

Pichler, ein kantiger Mann mit radikal kurzen Haaren, ist mal einen Audi A8 Probe gefahren, fürs "Manager Magazin". Da hat er dann gleich gelobt, die große Limousine fahre sich wie ein sehr viel kleineres Auto. So etwas mag er, und er will Menschen Mode verkaufen, die so etwas auch schätzen. Keine Statussymbole, sondern Signale eines Lifestyles.

Pichler schaut unfassbar entschlossen in die Welt. Kein Haar tanzt bei ihm aus der Reihe. Vermutlich kann er jedes einzelne durch seinen Willen kontrollieren. Erfolg ist machbar. Das ist es, was Pichler ausstrahlt und was auch die Mode wiedergeben soll. Niemals nachlassen. Bloß nicht mild und gemütlich werden. Und das alles, ohne jemals zu verkrampfen. Welcher Mann wollte nicht genau so sein? "Meine Freunde unterstützen mich. Meine Gegner fordern mich. Die besten tun beides." Das ist ein Spruch aus der aktuellen Werbung und zugleich die Tonlage des ganzen Unternehmens.

Ein bisschen nervt das. Dieses ganze Gerede von New Generation, die hier jeder immerzu im Munde führt. Von den "Modern Heroes", den "Chefs von morgen" und all den anderen Super-Understatement-Männern, für die "wir hier Mode machen". Markig. Männlich. Modisch. Das ganze Wortgeklingel des Marketings - hier glauben sie selbst daran. "Angezogen, aber nicht overdressed - lässig, aber nicht banal." So heißt es nicht nur in den Broschüren. Darum tragen sie auch alle selbst Klamotten aus dem eigenen Laden. Bis hoch zum Chef. "Das ist kein Dresscode. Das ist Begeisterung", sagt Marco Tomasi.

Von mangelndem Selbstbewusstsein ist in der Strellson-Truppe niemand angekränkelt. Dazu ist die Erfolgsstory zu eindeutig. Die ehemaligen Hugo-Boss-Inhaber Jochen und Uwe Holy hatten 1984 den Mantelproduzenten Friedrich Straehl gekauft und umbenannt. Erst produzierte Strellson für andere Label, von 1993 an wurde die eigene Marke aufgebaut. Die Wachstumsraten sind zweistellig. Innerhalb von fünf Jahren wurde der Umsatz verdoppelt. Ein Gipfelsturm nach dem Motto: ab durch die Mitte.

Die Mitte - das ist das große weite Feld zwischen Luxus- und Discount-Ware

Vor lauter Strellson-Fieber vergisst Tomasi das Essen. Dreimal war die Kellnerin schon da und wollte seinen Teller wegräumen. Dreimal hat er abgewunken. Es sind nur ein paar Schritte von seinem Büro bis hierher, eine Terrasse direkt am Bodensee. Sie gehört zu einem Restaurant, wo es guten Fisch gibt. Das Wasser liegt postkartenblau in der Landschaft. Rentner gehen spazieren. Tomasi hat für dieses Idyll keinen Blick. Er redet über Stoffe und Schnitte. Über die spezielle Herausforderung, die er bei Strellson gefunden hat und die keineswegs glamourös ist, sondern sehr profan: den Preis. "Es gibt klare Vorgaben", sagt er. "Der und der Anzug darf 299 Euro kosten, der und der 349 Euro. Keinen Cent mehr." Das ist der Kern der Schwierigkeit. Kein Luxus, der kosten kann, was er eben kostet. Aber auch keine Discount-Ware, die alles sein darf, nur nicht teuer. Die Anzüge sollen neben denen von Boss und Co. nicht billig aussehen, müssen aber deutlich günstiger sein. "Das ist die doppelte Leistung für den halben Preis", sagt Tomasi. Die Kellnerin schaut von fern. Er nickt. Sie kommt und räumt den Teller ab.

Es gibt Espresso. Marco Tomasi ist beinahe durch mit seiner Modegeschichte. Clean sei die Mode von Strellson, sagt er noch. Clean und modern. Er spricht von " Trends, die den Zeitgeist reflektieren". Von " modisch aufgeschlossenen Kunden". Eine Welt aus Sprüchen. Die Werbung zeigt dazu immer einzelne Männer vor der Kulisse einer Trendstadt. In diesem Herbst ist es Sao Paulo. Es posieren keine Models, darauf ist man beim Strellson-Marketing stolz, sondern tatsächlich Männer aus der Stadt des Foto-Shootings. Alle haben diesen Blick drauf, von dem man nicht weiß, ob er das Unzähmbare einer Dschungelkatze signalisieren soll oder doch eher das Kuschelbedürfnis eines Schoßhundes. Cool und verletzlich zugleich. Einer der Poseure heißt Milton Moreira de Barros und ist Rechtsanwalt in Sao Paulo. Sein Spruch: "Eine Lüge kann die Geschichte ändern. Aber nur die Wahrheit verändert die Welt." Asaf Youbiner, Eventmanager aus New York und wohl zufällig zu Besuch in Sao Paulo, sagt: "Denken reicht nicht. Gedanken müssen Worte werden und Worte Taten." Taten für die Welt von morgen. Große Worte. Coole Typen. Und alle tragen Anzüge vom Bodensee.

Strellson hat seinen Sitz im reinsten Rentnerparadies. Ein Himmel für Leute, die es schon geschafft haben, die hier ihre Ruhe und ihre Yacht genießen wollen. In einer Ecke der Welt, die alleredelste Provinz sein mag, aber sicher kein Treffpunkt der New Generation. Marco Tomasi redet auch lieber über New York und Berlin und Zürich als über Kreuzlingen. Und doch passt der Ort zur Marke. Denn die Mode, die Strellson macht, wird natürlich nicht nur von den wirklich Coolen getragen, von den Globetrottern, die ihr halbes Leben am Flughafen verbringen und die andere Hälfte am Laptop in den Metropolen der Welt. Für alle anderen muss jeder Anzug die Verheißung in sich tragen, ein Teil dieser großen Welt der Chefs von morgen zu sein. Sodass Mann sich auch in der Fußgängerzone von Recklinghausen oder in einem Fischrestaurant mit Terrasse direkt am Bodensee fühlt wie George Clooney in "Ocean's Eleven".

Die Gruppe, auf die Strellson abzielt, ist eine Mittelklasse auf dem Sprung. Eine sehr agile Klientel, eine anspruchsvolle Kundschaft. Nicht leicht zu verstehen, schon gar nicht, wenn man sie innerhalb der Modelandschaft einordnet.

Entscheidender ist die Frage: Was wollen die? Reiner Pichler macht sich dazu permanent Gedanken. Die Mitte, das war für ihn von Anfang an eine interessante Marktlücke. Eine Markenlücke. "Die meisten Marken beschäftigen sich nur mit dem Top-Segment", das war seine Analyse, als er vor zehn Jahren bei Strellson anfing. Er hält sie noch heute für gültig. Doch das seien bloß zehn Prozent des Marktes, die restlichen 90 Prozent interessierten kaum. "Was Modemarken angeht, haben wir in Deutschland und der Schweiz russische Verhältnisse. Es gibt ein kleine Oberschicht und kaum Mittelschicht. Aber unsere Gesellschaft ist nicht so." Pichler begann sich für das Dazwischen zu interessieren, mehr noch, sich damit zu identifizieren. "Ich will, wenn ich einen Anzug kaufe, dass er Qualität hat und dass ich darin gut aussehe. Ich will kein unförmiges Teil. Aber ich will dafür doch nicht gleich 500 Euro ausgeben." Und so begann er, Boss und Joop von unten anzugreifen. Blieb aber, was die Markenkampagne angeht, auf Augenhöhe. Ein Fünftel vom Umsatz hat Strellson zu Beginn in Werbung gesteckt. Auch heute sind es immer noch stattliche 15 Prozent. " Männer sind, was Mode angeht, sehr treue Kunden", sagt Pichler. "Aber wir müssen trotzdem immer um sie kämpfen." Gerade weil die Zielgruppe hohe Ambitionen hat, aber noch nicht besonders viel Geld auf dem Konto. "Da konkurrieren wir nicht nur mit anderen Modemarken, da konkurrieren wir auch mit dem I-Pod." Der Kunde in der Mitte, mag er noch so jung sein, rechnet. "Deshalb müssen wir genau wissen, wie viel Geld er ausgeben kann, und was er dafür haben will." Die Zielgruppe ist fest umrissen: im Aufstieg begriffene Männer, Uni-Absolventen im ersten Job, junge Talente in Medien, Werbung, Management.

Individualisten wollen gut aussehen - und genug Geld für die Designer-Küche übrig haben

Die Antwort auf die Frage, was dieser Kundenkreis haben will, ist ganz schlicht. Er will nicht nur Anzüge. Er will nicht nur für Beruf und Karriere leben. Angeblich gibt es in Single-Haushalten die am besten ausgestatteten Küchen und edelstes Porzellan für zwölf Personen. Die Freizeit wird immer wichtiger. Vielleicht, weil sie so knapp ist. Bei Strellson ist der Boom der Freizeitmode in eine eigene Linie aufgegangen. "Swiss Cross" heißt sie. Jede Jacke, jeder Pulli, jede Hose hat hier irgendein Schweizer Heimatemblem aufgenäht. Das ist ein bisschen Ironie, aber noch viel mehr Herkunftsstolz. Wetterfest wie für eine Bergtour, zuverlässig wie ein Schweizer Taschenmesser, all das soll da mitschwingen. Offenbar hat die Schweiz ein gutes Image, das sich selbst auf das Militär überträgt. Und so wurde ein Parka, in den Strellson eine Original Schweizer Armeedecke einnähen ließ, zum absoluten Hit der Herbst-/Wintersaison 2003/2004. Ein Taschenmesser war auch dabei. Der Kragen war aus Fell. Angeblich hat sich Herbert Grönemeyer auch eine bestellt. Jedenfalls waren die ersten 3000 Stück ausverkauft, bevor sie überhaupt in den Läden zu sehen waren. Mittlerweile sind keine Armeedecken mehr zu bekommen, aber da die Jacke weiter gut läuft, lässt Strellson sie nachweben. Und da diese Art Lokalkolorit gut ankommt bei der Kundschaft kommt jetzt eine Berlin-Kollektion auf den Markt. "Livin' Berlin" heißt sie, Bären sind aufgedruckt, und eine Fellmütze mit Ohrenklappe für die rauen Winter in der Hauptstadt gibt es auch. Bürgermeister Klaus Wowereit wird die Kleidungsstücke zur Präsentation signieren. Der soll also auch ein "Modern Hero" sein.

Die Mitte, sagt Reiner Pichler, ist nicht das Problem. "Das Problem ist die nicht profilierte Mitte." Es reiche nicht aus, in der Masse mitzuschwimmen und preislich das richtige Segment zu treffen. "Die Mitte ist sehr anspruchsvoll geworden. Die kennt alles, und die hat alles. Da reicht es nicht mehr, nur einen Bedarf zu befriedigen. Da muss man Begehrlichkeit wecken." Da muss ein Quäntchen mehr drin sein als nur ein Modestück von der Stange. Am Ende muss die ganze Philosophie - "Wir machen die Mode, die wir selbst tragen" - beim Käufer ankommen, muss der sich als New Generation richtig angesprochen fühlen. Diese Ansprache kommt sehr unterschiedlich an.

"Na ja, Boss hat die besseren Stoffe und den besseren Schnitt, aber für den Preis ist Strellson schon sehr gut. Man muss halt wissen, wie viel einem so ein Anzug wert ist", sagt ein Verkäufer, der wie alle lieber nicht genannt sein will. Bei einem zweiten Herrenausstatter ist die Auskunft lakonisch: "Das ist genau das Gleiche wie Boss, kostet nur weniger, weil der Name nicht so viel Prestige hat." Am Anfang der Pipeline klingt das imposanter: "Wir machen Mode für Menschen, die das Geld nicht zum Maß aller Dinge machen - aber Geist, Menschlichkeit und guten Stil." Vielleicht, weil man bei Strellson verstanden hat, dass auch die Mitte erwählt sein will, und das nicht wegen ihrer Masse. Sie will Klasse haben, Elite sein. Wenn schon nicht die des Geldbeutels, so immerhin die der Ideen. Ganz besonders will er sich fühlen, der Käufer, wenn er im Strellson-Shop-in-Shop steht, einen Anzug von der Stange nimmt, über den Stoff streicht, ihn sich vor den Körper hält und in den Spiegel blickt. Dann sollen ihm die Bilder aus Sao Paulo vor den Augen stehen, die Coolness Berlins und die Exklusivität der Schweiz. Und er soll nicht daran denken, dass sein Lifestyle-Symbol in erster Linie das Ergebnis von Logistik, Kostenkontrolle und Effizienz ist.

Denn die Bilder hinter der Illusion sind andere. Natürlich fertigt Strellson in den Zulieferfabriken in Portugal, in Osteuropa und sonstwo Massenware, wie sollte es auch anders sein. Aber irgendwo auf dem Weg vom Lager in die Hand des Käufers wird aus dem Massenprodukt ein Gegenstand individueller Begehrlichkeit, ein Lustobjekt. Weil Strellson versteht, wie sie tickt: die Mitte. ---

Die Strellson AG ist zu jeweils 50 Prozent im Besitz der Brüder Jochen und Uwe Holy, beschäftigt 125 Mitarbeiter und ist in 40 Ländern aktiv. Zur Gruppe gehören ein Produktionsbetrieb in Portugal und die im höheren Segment angesiedelte Modemarke Windsor. Außerdem hält Strellson 30 Prozent an der Modemarke Joop. Seit 1999 besteht ein Lizenzabkommen mit dem amerikanischen Designer Tommy Hilfiger; Gestaltung, Produktion und Vertrieb der Europa-Kollektion werden in Kreuzlingen ausgeführt. Strellson veröffentlicht keine Umsatzzahlen.

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