Ausgabe 10/2004 - Schwerpunkt Verantwortung

Profit mit Non-Profit

April 2002, ein Beratungsgespräch im Arbeitsamt Augsburg. Vor dem Arbeitsvermittler sitzt eine junge Frau ohne Job, aber mit ziemlich genauen Vorstellungen. Sie würde gern in Augsburg bleiben, erklärt die frisch gebackene Uni-Absolventin, und suche eine Stelle im karitativen Bereich - einen Job, in dem sie Sinnvolles tun und Gutes bewirken könne.

Eine Weile überlegt der Berater. "Tja", antwortet er und breitet seine Arme aus, "dann bleiben für Sie eigentlich nur der Caritasverband für die Diözese Augsburg - und Betapharm." Das ist einerseits eine großartige Idee, denn der Augsburger Arzneimittelhersteller tut tatsächlich auf eine ungewöhnliche Weise ungewöhnlich viel Gutes. Zwei Millionen Euro pumpt Betapharm Jahr für Jahr in soziale Projekte - das ist für einen Mittelständler mit 160 Millionen Euro Jahresumsatz eine erkleckliche Summe. Vor einigen Jahren hat der damalige Bundespräsident Johannes Rau das Unternehmen bereits für sein soziales Engagegement ausgezeichnet. Der Preis hieß " Freiheit und Verantwortung".

Andererseits ist die Caritas-Assoziation ein grobes Missverständnis, denn das Engagement der Betapharm hat rein gar nichts mit Gutmenschentum zu tun. Es geht auch nicht um Moral, Sponsoring oder Imagepflege wie bei anderen Unternehmen, die ein wenig Gutes tun und viel darüber sprechen. Betapharm leistet aus völlig eigennützigen Motiven Vorbildliches.

"Wir tun Gutes, weil es auch uns nützt", sagt Peter Walter, der Geschäftsführer. Und tatsächlich ist der Nutzen für die Betapharm erheblich. Corporate Citizenship - also das Verhältnis zwischen Konzernen und Bürgern, die auch Kunden sind - dient dem Unternehmen als Verkaufsargument, Alleinstellungsmerkmal, Mitarbeitermotivation, Überlebensgarantie und Erfolgsmodell in einem. Vor sechs Jahren, als die Firma mit ihrem außergewöhnlichen Engagement begann, stand sie noch auf Rang 15 der deutschen Generikahersteller. Heute ist sie die Nummer vier, gleich hinter den Branchenriesen Ratiopharm, Hexal und Stada. Betapharm macht Profit mit Non-Profit.

Um dieses seltsame Modell zu verstehen, muss man ein wenig über Markt, Produkte und Geschichte des Unternehmens wissen. Betapharm wurde 1993 von dem ehemaligen Ciba-Geigy-Manager Peter Walter aufgebaut. Seine Auftrag- und Geldgeber hießen Thomas und Andreas Strüngmann, Zwillingsbrüder mit goldenen Händen, die vorher bereits die Hexal im bayerischen Holzkirchen aus dem Boden gestampft hatten. Beide Firmen handeln mit so genannten Generika oder Nachahmerpräparaten - preiswerte Kopien von Markenpräparaten also, deren Patentschutz abgelaufen ist. Deutschland ist der zweitgrößte Generikamarkt der Welt, rund 60 Anbieter tummeln sich hier. Die Aldis der Pharmabranche forschen nicht, sondern ahmen nach und vermarkten Kopien. "Die Wirkstoffe sind identisch, die Preise vergleichbar, die Produkte gleich, lediglich die Verpackungen sehen anders aus", räumt Betapharm-Chef Walter ein. "Im Grunde gibt es keine austauschbareren Produkte als Generika." Sofern man Geldverdienen und das Wegschnappen von Marktanteilen nicht grundsätzlich als Sinn versteht, ist Betapharm ein sinnloses Unternehmen. Und das wurde ihm bald zum Problem. Seine ersten Jahre war das junge Unternehmen nämlich noch schnell gewachsen, indem es sich unter seinen dutzenden Konkurrenten als Niedrigstpreisanbieter positionierte. Doch dieses Geschäftsmodell wurde schnell kopiert, 1997 knickten die Umsätze ein, und im Unternehmen brachen Machtkämpfe aus. ,Jede Firma ist ein Energiesystem. Und das Energiesystem Betapharm beschäftigte sich in dieser Zeit zu viel mit sich selbst", erinnert sich der Geschäftsführer Walter.

Kann man anständig und trotzdem erfolgreich sein? Erst sah es so aus, als ob das ein frommer Wunsch bleiben sollte Der Betapharm-Chef ist ein groß gewachsener 64-Jähriger mit wachen dunklen Augen. Hinter seinem Schreibtisch hängt die Siegerurkunde eines Grießbreikochwettbewerbs neben einem Foto, das ihn mit dem damaligen Bundespräsidenten Johannes Rau und dem DIHK-Präsidenten Ludwig Georg Braun zeigt. Walter, ein Vater von fünf Kindern, wirkt uneitel und bedächtig, ist eher reflektierender Unternehmer denn dynamischer Manager. Er spricht ruhig, geradeaus, herzlich, direkt und gem.

Mitten im Interview - es geht gerade um die Unternehmenswerte - schweift er ab und erzählt von seiner alten Tante, die kürzlich im Bus gestürzt sei: Niemand habe ihr geholfen. "So etwas wäre früher nicht möglich gewesen", sagt Walter mit ehrlicher Empörung. Empört war er auch darüber, wie Mitarbeiter bei seinem vorigen Arbeitgeber Ciba-Geigy mitunter behandelt worden seien. "Das war eines honorigen Unternehmens unwürdig. Ich hatte deshalb längst innerlich gekündigt, als Thomas Strüngmann mich 1993 fragte, ob ich für ihn und seinen Bruder die Betapharm aufbauen würde. Strüngmann hat eine ähnliche Einstellung wie ich, der ist kein Erbsenzähler. Zusammen mit ihm wollte ich den Beweis antreten, dass man auch mit Anstand, Offenheit und Fairness gegenüber den Mitarbeitern Erfolg haben kann." Dummerweise sah es nach vier Jahren Betapharm so aus, als könnte Walter mit diesem Anspruch scheitern. Während der Betapharm-Boss noch nach einem Ausweg aus der Krise suchte, lernte er bei einer Preisverleihung zufällig den "Bunten Kreis" kennen. Die Elterninitiative aus dem benachbarten Klinikum Augsburg kümmert sich um krebskranke Kinder und deren Familien, spendet Trost und praktische Hilfe. Gegründet wurde sie von dem Familienpädagogen Horst Erhardt.

Als die beiden Männer Ende 1997 aufeinander trafen, suchte Erhardt gerade Geldgeber für seine Initiative; Peter Walter suchte einen Sinn für sein Unternehmen. Das passte.

Nicht einmal Walter konnte damals ahnen, wie sehr soziales Engagement sein Unternehmen umkrempeln würde. Zunächst begann es auch ganz harmlos: Fünf Pfennig von jeder verkauften Betapharm-Schachtel gingen an den Bunten Kreis. Das motivierte Verkäufer und begeisterte Kunden, der Umsatz schoss wieder in die Höhe. Seitdem ist das Engagement langsam, aber stetig gewachsen; heute ist es zentraler Bestandteil des strategischen Managements. Die Betapharm finanziert unter anderem das "Betafon" , ein Call-Center mit Juristen, Sozialpädagogen und Krankenschwestern, bei dem sich jeder Kranke Informationen zu Selbsthilfegruppen, Therapiehilfen und gesetzlichen Unterstützungsleistungen in seiner Region einholen kann. Ein eigenes Redaktionsteam gibt einen Nachschlagewälzer namens "Betaliste" heraus, in dem das komplizierte deutsche Sozialrecht samt den Regelungen für Bedürftige - und davon gibt es unter chronisch Kranken viele - verständlich formuliert und Selbsthilfe-Organisationen nach Krankheiten sortiert sind. Daneben fördert Betapharm die Fortbildung von Apothekern, den Bunten Kreis und die Initiative mammaNetz, die im Keller des Augsburger Klinikums eine Beratungsstelle unterhält.

Dort sitzt Ramona Fest, so genannte Case Managerin und verantwortlich für das mammaNetz, zusammen mit Helga Singer und Ilse Kreß. Bei beiden Frauen wurde vor einiger Zeit Brustkrebs diagnostiziert, beide wurden daraufhin von Helferinnen wie Ramona Fest betreut, die wiederum zu zwei Dritteln von Betapharm finanziert werden. "Die Diagnose ,Du hast Krebs' traf mich wie ein Holzhammer", sagt Frau Singer, "aber kaum hatte ich die Diagnose, war meine Case Managerin da. Die hat mich aufgefangen. Wir haben sofort ein längeres Beratungsgespräch gerührt, und auch später konnte ich sie immer anrufen, wenn ich Fragen hatte oder keine Antworten mehr wusste. Das war viel wert." Diese Firma will nicht nur Gutes tun, sondern die Welt ändern. Ein bisschen hat sie es sogar schon geschafft Fachleute bezeichnen solche Hilfe als psychosoziale Betreuung Kranker, und die ist der Kern aller Betapharm-Engagements. "Um das Thema kümmert sich sonst kaum jemand, weil damit kein Geld zu verdienen ist", sagt Horst Erhardt, ehemaliger Leiter des Bunten Kreises und mittlerweile Geschäftsführer des Beta Instituts für sozialmedizinische Forschung und Entwicklung. Seine 40 Mitarbeiter arbeiten im obersten Stockwerk der Betapharm-Firmenzentrale, das Institut wird zu zwei Dritteln von der Betapharm finanziert, bietet seine Dienste aber unabhängig an.

"Sehen Sie", sagt Erhardt und zeichnet mit Bleistift ein dreistufiges Modell vor sich auf den Tisch. "Soziales Engagement von Unternehmen" steht darüber. "Die erste Stufe, das ist Sponsoring - das machen viele Unternehmen. Die zweite Stufe des Engagements heißt Corporate Social Responsibility und bezeichnet ein dauerhaftes, starkes soziales Engagement von Unternehmen. Was wir machen, nennen wir Corporate Citizenship. Und das beinhaltet den Anspruch, systemverändernd zu wirken. Mit anderen Worten: Wir wollen nicht einfach nur Gutes tun, sondern Impulse geben, die sich selbsttätig fortpflanzen." So hat das Beta Institut beispielsweise zusammen mit Sozialwissenschaftlern und der Augsburger Puppenkiste ein Programm zur Suchtprävention im Kindergarten entwickelt, das heute bundesweit angeboten wird. Außerdem gibt es mittlerweile 17 Nachsorge-Initiativen nach dem Vorbild des Bunten Kreises; das Beta Institut half ihnen bei der Gründung. Eine vom Beta Institut finanzierte Studie kam zu dem Ergebnis, dass ganzheitliche Nachsorge die Krankheitskosten senken hilft, weil betreute Patienten schneller und nachhaltiger gesunden. Die entsprechende Gesetzesinitiative trug Erhardt sogar persönlich zu Gesundheitsministerin Ulla Schmidt in den Bundestag; mittlerweile ist das Recht auf sozialmedizinische Nachsorge für jedes Kind unter zwölf Jahren fest im Krankenversicherungsrecht verankert.

Aber Erhardt will noch mehr: Er denkt an eine Beta Akademie, die bundesweit Fortbildungen in Sachen soziale Gesundheit anbietet, an eine ganzheitliche Versorgung von Patienten also.

All das ist gut und teuer. Aber was hat Betapharm davon? "Oh, eine ganze Menge", antwortet Petra Kinzl, eine Biologin, die 1998 zum Unternehmen stieß, das soziale Engagement der Firma aufgebaut hat und heute zur Geschäftsleitung gehört. "Zuallererst wussten wir plötzlich wieder, wofür wir eigentlich arbeiten. Man hat damals richtig gemerkt, wie das die Mitarbeiter wieder aufrichtete." Damit hielt Betapharm plötzlich die Lösung für ein Problem in der Hand, das viele Unternehmen lähmt: Mehr als zwei Drittel aller Angestellten verrichten nämlich laut eigener Aussage lediglich Dienst nach Vorschrift. Gerade mal 13 Prozent gaben in einer aktuellen Gallup-Umfrage an, emotional an ihren Job gebunden zu sein. Mit Corporate Citizenship aber bekam Betapharm Sinn und Richtung. Es war auf einmal nicht mehr ein Generika-Unternehmen unter vielen, sondern ein besonderes. Es war, als hätten sich die Betapharmer eine Dosis Motivation und Reputation injiziert.

Ein Pharmaunternehmen, das keine Werbegeschenke macht ist einmalig. Und kommt bei der Kundschaft gut an Der gute Ruf macht sich besonders bei jenen 220 Außendienstlern bezahlt, die nonstop im ganzen Land unterwegs sind, um Ärzten und Apothekern die Betapharm-Produkte ans Herz zu legen. Es ist ein harter Job, schließlich beschäftigt die Konkurrenz ähnliche Werbertruppen mit ähnlichem Auftrag und ähnlichen Argumenten. Und weil das so ist, kämpfen viele Arzneimittelhersteller mittlerweile mit allen Mitteln, auch den unlauteren. Nach Einschätzung von Anke Martiny, der stellvertretenden Vorsitzenden von Transparency International Deutschland, dürfte das Gesundheitswesen nach der Bauwirtschaft die korrupteste Branche in Deutschland sein. Zwischen drei und zehn Prozent der Gesundheitskosten gingen auf das Konto von Betrug und Bestechung - das entspricht einem Betrag von sechs bis 20 Milliarden Euro.

"Die Praxis des Geschenkeverteilens von Pharmaunternehmen an Arzte ist nach wie vor gang und gäbe", sagt auch Wolfgang Becker-Brüser, Herausgeber der pharmakritischen Zeitschrift " Arznei-Telegramm". Das reiche "von Kugelschreibern über Fachbücher bis zur Rolex oder der Ausrichtung von Geburtstags- oder Betriebsfeiern". Eher selten geworden seien hingegen so genannte Fortbildungen, bei denen Pharmafirmen Arzte samt Begleitung für drei Tage inklusive luxuriösem Rahmenprogramm nach Rhodos einfliegen, wobei sich das eigentliche Fachprogramm auf maximal zwei Stunden beschränkt. "Diese Form der Bestechung hat einfach zu viel negative Presse bekommen", sagt Becker-Brüser. "Stattdessen wird heute mit so genannten Rückerstattungen gearbeitet." Rückerstattungen sind im Grunde nichts anderes als Bestechung. Erst kürzlich berichtete das " Arznei-Telegramm" über unmoralische Angebote, die verschiedene Pharmafirmen Ärzten unterbreitet haben sollen, die im Gegenzug bevorzugt Pillen der jeweiligen Firmen verordnen sollten.

Bei Betapharm dagegen, schwört Peter Walter, gehen die Arzte konsequent leer aus. "Bei uns gibt es keine Reisen, keine Geschenke, keine Aufmerksamkeiten. Bei uns gibt es nicht einmal Kugelschreiber. Wir setzen auf ethisches Marketing." Und dieses ethische Marketing, das bislang kein Konkurrent derart konsequent betreibt, erwies sich selbst in Arztpraxen, bei denen üblicherweise kein Vertreter mehr über die Schwelle kommt, als überaus wirksamer Türöffner. Zur Glaubwürdigkeit trug bei, dass Betapharm für jene Patienten, die das Unternehmen mit seinen Initiativen unterstützt, selbst keine Medikamente anbietet.

Peter Walter sagt: "Die meisten Ärzte ergreifen ihren Beruf ursprünglich, weil sie Menschen helfen wollen. Dann werden sie durch die Mühlen des Praxisalltags gedreht, und die Ethik kann ins Hintertreffen geraten. Wir sprechen wieder den Arzt als Heilberufler an. Unsere Denke ist einfach: Wenn ein Arzt zwischen zig Medikamenten auswählen kann, die das Gleiche bewirken und das Gleiche kosten, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass er sich für jenen Hersteller entscheidet, mit dessen Namen er Gutes verbindet." All dies überzeugte schließlich auch die Risiko-Kapitalisten von 3i, die im Frühjahr das Unternehmen genau unter die Lupe nahmen. Weil die Strüngmanns ihr Beteiligungsportfolio aufräumen und sich bei Arzneimitteln auf Hexal konzentrieren wollten, hatten sie Betapharm zum Verkauf angeboten; 3i zahlte schließlich 300 Millionen Euro für die Mehrheitsanteile an Betapharm - und zwar nicht trotz, sondern unter anderem wegen des kostspieligen, aber " überzeugenden Alleinstellungsmerkmals soziale Verantwortung" (Jane Crawford, Geschäftsführerin 3i Deutschland GmbH). Ohne soziales Engagement und Beta Institut hätte der Preis um etwa 80 Millionen Euro niedriger liegen können, schätzt Peter Walter.

Für die Konkurrenz, die derzeit in einem besonders harten Verteilungswettkampf steckt, ist das eine bittere Pille. Einer der größten Wettbewerber soll bereits einen Unternehmensberater mit dem Auftrag versehen haben, das Modell Betapharm zu analysieren und zu kopieren. Doch es lässt sich nicht so einfach kopieren, weil es nur mit einer entsprechenden Unternehmenskultur funktioniert - davon ist man jedenfalls bei Betapharm überzeugt. " Irgendetwas irgendwie eine Zeit lang zu unterstützen bringt gar nichts", sagt Erhardt. "Für ein dauerhaftes Engagement haben jedoch nur die wenigsten Unternehmen genug Ausdauer. Deshalb ist die Corporate-Citizenship-Szene in Deutschland immer noch verhältnismäßig klein." Seit Betapharm in dieser Szene als Vorzeigebeispiel herumgereicht wird, hat die Geschäftsleitung ihre Erfahrungen in einem " Leitfaden für erfolgreiches Corporate Citizenship" zusammengefasst. "Das Engagement muss zur Unternehmensphilosophie passen", lautet einer der Ratschläge. "Alle Mitarbeiter integrieren!" ein anderer. Besonders bei Letzterem hatte es Peter Walter leicht, denn er hat die später zu Integrierenden vorher selbst ausgesucht. "Ich konnte hier von Beginn an aufbauen und nur solche Menschen einstellen, die zu uns und unserer Philosophie passen. Und wenn wir nach einiger Zeit feststellten, dass es doch nicht passt, haben wir uns eben wieder getrennt. Das haben wir in den vergangen zehn Jahren auch in vielen Fällen getan. Wir sind ja kein Beamtenstaat." Ein Resultat dieser Einstellungspraxis ist die Tatsache, dass bei Betapharm überdurchschnittlich viele Frauen arbeiten; unter anderem sind vier von sieben Mitgliedern des Führungsteams weiblich. "Unsere Unternehmenskultur hat einfach mehr Frauen angezogen", sagt Walter. "Ich glaube, Frauen engagieren sich eher um der Sache willen und haben weniger Machtprobleme als Männer. Wer bei uns Machtspielchen spielen wollte, hätte ziemlich schnell ein Problem." Ist Betapharm also ein "überzeugendes Gegenstück zum Shareholder-Value-Modell", wie es ein Bewunderer schrieb? Zu schön, um wahr zu sein? Zu edel, um dauerhaft Erfolg zu haben?

Ganz im Gegenteil, meint Christine Pehl. Pehl ist jene junge Dame, die im April 2002 vom Augsburger Arbeitsamt zu Betapharm geschickt wurde; heute ist sie Pressereferentin und Corporate-Citizenship-Beauftragte des Unternehmens. "Die Leute sagen immer: Euch muss es ja gut gehen, dass ihr euch so ein Engagement leisten könnt", erklärt die 31-Jährige. "Es ist aber genau umgekehrt: Uns geht es nur so gut, weil wir uns engagieren. Kein Mensch tut über längere Zeit etwas, von dem er sich nicht selbst einen dauerhaften Nutzen verspricht. Das ist bei uns nicht anders als anderswo." Es ist also ein großes, lukratives, erfreuliches Missverständnis. Eines, das Schule machen könnte.

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