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Ausgabe 02/2003 - Schwerpunkt Werte

Der gemeinsame Nenner

Zwei Stunden hat der Geschäftsführer über Markenstrategien gesprochen. Er hat die Wertewelt des sportlichen Mountainbikers erklärt, der sich ein Focus-Bike für 4999 Euro kauft. Mathias Seidler hat über die Bedürfnisse des Kalkhoff-Fahrradkunden referiert, der es auf dem Rad gern bequem hat und dessen Kaufentscheidung vom Wetter an Pfingsten abhängt.

 

Jetzt steht der Geschäftsführer der Derby-Cycle-Werke in der Montagehalle. Es riecht nach Fett und Gummi, ständig rattern Druckluftschrauber. Auf einem großen Schild steht "SOS: Sauberkeit + Ordnung = Sicherheit". Vor den zwölf Montagebändern stapeln sich Rahmen: Rahmen für Fitness-, Trekking- und Komforträder. Manche heißen Focus, viele tragen Namen, die wir nicht schreiben dürfen, weil sie als Handelsmarken an diverse Warenhäuser geliefert werden. Die silbernen All-Terrain-Räder etwa, die irgendein Marketingmann nach einem Wüstenwind benannt hat, für welche SB-Kette werden die gefertigt? Da antwortet Seidler entwaffnend offen: "Keine Ahnung."

 

Mathias Seidler, 39, hat die drahtige Figur eines Radrennfahrers. Aus seinem schmalen Gesicht schauen klare braune Augen. In seiner Jugend spulte er im Jahr 15 000 Trainingskilometer herunter, heute gilt sein Ehrgeiz einer der ältesten deutschen Fahrradfabriken. In Cloppenburg, einer Kleinstadt südwestlich von Bremen, baut die Firma Kalkhoff seit 1918 Fahrräder. Seit 1988 gehört sie als Tochter zum britischen Konzern Raleigh Cycle, dem drittgrößten Fahrradhersteller der westlichen Welt. 450 Mitarbeiter schrauben in Cloppenburg jedes Jahr 400 000 Fahrräder zusammen. 60 Prozent kommen als Handelsmarken auf den Markt. Damit entspricht Derby Cycle ziemlich genau der Verteilung auf dem deutschen Fahrradmarkt: Nur 40 Prozent aller gekauften Räder sind Markenprodukte. In Cloppenburg heißen die Marken Focus, Kalkhoff oder Univega. Mit seinen 40 Prozent Markenrädern macht Derby Cycle 50 Prozent seines Umsatzes von 90 Millionen Euro.

 

Im Sommer 1978 nahm der Deutsche Supermarkt als erstes Unternehmen der Bundesrepublik Handelsmarken in sein Sortiment auf. Vorbild war die französische Carrefour-Kette, die bereits zwei Jahre früher Produits Libres eingeführt hatte. Sie werden auch Private Label oder No-Names genannt, auf den Verpackungen stehen Namen wie A&P oder Gut & Billig. Tchibo führte die Eigenmarke TCM ein und macht inzwischen mit Töpfen, Elektroartikeln, Unterwäsche mehr Umsatz als mit Kaffee. Aldi setzte nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung im Jahr 2001 zwölf Milliarden Euro mit Handelsmarken um. Im Lebensmittelhandel eroberten die No-Names im Jahr 2000 einen Marktanteil von 23 Prozent. Kein Wunder, dass der Markenverband, die Interessensorganisation der Hersteller, Verhaltensregeln für die Zusammenarbeit von Industrie und Handel forderte. Das kann man auch einen Hilferuf nennen.

 

Hinter rot getönten Scheiben schweißen 14 Roboter. Die Fahrradfabrik in Cloppenburg gehört zu den letzten in Deutschland, die noch selbst Rahmen baut, aus Stahlrohr wie aus Aluminium. Nackt und silbrig glänzend liegen sie da, ein Sandstrahler entfernt Löt- und Fettreste. Noch kann aus einem Rahmen alles werden: Kann sein, dass er eine Dynamolasche angelötet bekommt und als billiges All-Terrain-Rad im Baumarkt landet. Er kann aber auch noch Schraubgewinde für einen Trinkflaschenhalter bekommen und ein sportliches Markenrad für 399 Euro werden. Die Qualität des Rahmens ist in beiden Fällen exakt dieselbe.

 

Der Rahmenbau in Cloppenburg spart nicht nur die Transportkosten aus Taiwan. Für den Geschäftsführer bietet er noch einen strategischen Vorteil: Er kann schnell Sondermodelle liefern. "Wenn ich Rahmen in Asien bestelle, habe ich 90 Tage Vorlauf", erklärt Mathias Seidler. Aber das Fahrrad hat nur vier Monate Saison. Das Wetter an den Frühjahrsfeiertagen, von Ostern über Himmelfahrt bis Pfingsten ist für die ganze Branche entscheidend. Um keine Probleme mit vollen Lagern zu bekommen, gehen Händler und Produzenten grundsätzlich von schlechtem Wetter aus. Liegt jedoch im April ein stabiles Hoch über Deutschland, kann Seidler kurzfristig Sondermodelle liefern. Der Kunde kann die Komponenten von Bremse bis Zahnrad frei wählen, bestimmt die Lackierung und das Label. Zweieinhalb Monate nach der Ausschreibung bekommt er die Räder geliefert.

 

Welche Supermarktkette in Cloppenburg bestellt, will Seidler nicht verraten. Der Markt der Handelsmarken ist heikel, da nennt der Geschäftsführer grundsätzlich keine Namen. Die Verträge mit diesen Kunden enthalten zwar keine Verschwiegenheitsklauseln, aber je mehr wir zu diesem Thema fragen, desto nervöser wird Seidler. Nur eine Zahl nennt er noch: Es gibt Kunden, die wollen 10 000 No-Name-Räder auf einen Schlag.

 

Der Handelsmarken-Hersteller schweigt, der Verkäufer gibt Rätsel auf. Eine seltsame Branche

 

Kaum ein Hersteller von Handelsmarken redet gem. " Die Handelsmarke ist ein Dieb, der meine Herstellungskompetenz an sich reißt", sagt ein Fabrikant. Volker Walther, Glashersteller aus Bad Driburg in Nordrhein-Westfalen, erklärt: "Traditionell ist Private Label ein Kapazitätsfüllergeschäft. Es bringt Menge und damit Kalkulierbarkeit, in manchen Branchen sorgt es zusätzlich für eine bessere saisonale Auslastung."

 

Das hartnäckige Schweigen der Hersteller fordert den detektivischen Ehrgeiz von Verbraucherschützern, Wissenschaftlern und Studenten heraus. Sie recherchieren, welcher Hersteller hinter welcher Handelsmarke steckt. Alle Milch-, Fleisch- und Fischerzeugnisse müssen auf der Verpackung die Nummer der amtlichen Veterinärkontrolle tragen. So lässt sich der Herkunftsbetrieb identifizieren: Das Premium-Vanille-Eis in der Tiefkühltruhe von Aldi stammt von Schöller, der Mibell-Sahne-Joghurt bei Edeka von Bauer. Im Internet kursieren Listen mit Handelsmarken-Herstellern (siehe u.a. www.lebensmittelmarken.de).

 

Der König der Geheimniskrämer heißt Medion. Das 1982 gegründete Unternehmen sorgte mit dem Aldi-PC für Furore (siehe brand eins 01/2000). Seither haben Computer und Zubehör unter dem Label Lifetec zehn Prozent des Marktes erobert. In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres setzte Medion 1,3 Milliarden Euro um. Das entspricht einer Steigerung von fast 28 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Viel mehr ist dem Konzern aus Mülheim an der Ruhr aber nicht zu entlocken. "Wir bringen die Ware nicht selbst in den Verkehr, darum überlassen wir es unseren Kunden, ob sie über Produkte und Projekte sprechen möchten", entschuldigt Finanzvorstand Christian Eigen. In Branchenkreisen heißt es, Medion mache 70 Prozent seines Umsatzes mit fünf Kunden: Aldi, Tchibo, Tengelmann, Rewe und Metro. Medion macht dazu keine Angaben.

 

Diesen Frühling treibt die Diskretion des grauen Riesen bizarre Blüten: Medion sponsort die Radprofis von Team Coast, die mit ihrem Star Jan Ullrich bei der Tour de France gewinnen wollen. Doch die Zentrale in Mülheim tut dies wie einen peinlichen Ausrutscher ab: "Wir können es nicht negieren, unser Name steht ja groß genug auf den Trikots. Aber dieses Sponsoring ist die absolute Ausnahme, dahinter steckt garantiert kein Strategiewechsel", heißt es aus dem Vorzimmer des Finanzvorstandes. "Wir machen das nur, weil unser Vorstandsvorsitzender den Günther Dahms von Coast aus Essen kennt."

 

Der Handel ist meist auskunftsfreudiger: No-Name-Produkte gewinnen an Wert, wenn sie von einem Markenartikler stammen. Der Name eines renommierten Herstellers nimmt dem Kunden die Angst, Ramsch zu kaufen. Er fühlt sich als cleverer Schnäppchenjäger, der Qualität günstig geschossen hat. In einem Hamburger Sporthaus beantwortet der Verkäufer die Frage nach dem Hersteller der Hausmarke grinsend mit einem kleinen Rätsel: " Fängt mit F an." Weil aber viele Wörter mit F anfangen, gibt er noch einen Tipp: "Es gibt auch ein Nachrichtenmagazin, das so heißt." 300 Meter weiter, bei Karstadt, heißen die Fahrräder Alex. Und der Verkäufer sagt gleich: "Die kommen von Focus."

Im ersten Stock der Derby-Cycle-Werke werden die Laufräder eingespeicht. Es gibt Fabriken, die vergeben diese Arbeit an Sträflinge. Doch hier sitzt eine unbescholtene Frau und dreht den ganzen Tag nur Nippel auf Speichen, ihre Arbeitshandschuhe sind an den Fingerspitzen mit reichlich Klebeband geflickt. Anschließend werden die Räder in einer Maschine zentriert: Zwei computergesteuerte Zangen drehen an den Nippeln, bis die Felge keine Acht mehr hat. Ein ordentlicher Mechaniker braucht dafür eine halbe Stunde, hier dauert es 2,51 Minuten, dann kullert das Rad metallisch scheppernd aus der Maschine. Dieser Arbeitsgang unterscheidet nicht zwischen einem 199-Euro-Billigrad und einem 4000-Euro-Rennrad. Allerdings ist die Qualität von Nabe, Speichen und Felge bei Letzterem um Klassen besser.

 

Den Preisunterschied zwischen einem Markenrad und einem No-Name-Bike führt Mathias Seidler in erster Linie auf die unterschiedlichen Händlermargen zurück. Ein Mountainbike mit einem Einkaufspreis von 270 Euro wird im Fachhandel für 499 Euro verkauft; im Private-Label-Geschäft liegt die Spanne oft unter 20 Prozent. Die Fahrrad-Aktionsangebote im Lebensmittelhandel mit ihren Dumping-Preisen gehen Seidler zu weit -und doch spielt er mit. Es gibt zu viele Anbieter in Deutschland, als dass er diese Sonderverkäufe boykottieren könnte.

 

Wer ein Markenrad kauft, zahlt die Markenpflege mit, die sich Derby Cycle jährlich einen einstelligen Millionenbetrag kosten lässt. Focus sponsert mehrere Radprofis, deren Siege die Marke sportlich glaubwürdig machen sollen. Dazu kommen Infostände bei Bike-Marathons, um dem ambitionierten Sportler Kompetenz zu zeigen und den Bekanntheitsgrad zu steigern.

 

Eine Studie des Marketing Centrum Münster (MCM) und der Unternehmensberatung McKinsey hat die Relevanz der Marke bei verschiedenen Produkten untersucht. Am wichtigsten ist sie bei Designer-Sonnenbrillen, die geringste Rolle spielt sie bei Strom. Auf einer Skala von 0 bis 5 liegt Schokolade mit einem Wert von 3,08 in der Spitzengruppe. Entsprechend schlägt die Markenpflege in dieser Branche zu Buche. Stollwerck wendet allein für seine Traditionsmarke Sarotti jährlich ein Media-Budget in zweistelliger Millionenhöhe auf. In der Kalkulation einer Tafel Schokolade schlägt sich die Markenpflege mit annähernd 20 Prozent nieder.

 

Warum zahlt der Kunde auch in rezessiven Zeiten den Aufschlag für den Sarotti-Mohr? "Eine Marke ist ein emotionales Gebilde", sagt Thomas Tausendfreude, Leiter der Abteilung Brandmanagement bei Stollwerck. "Wer eine Marke kauft, sucht Erlebniskonsum, der sich vom bloßen Beschaffungskonsum unterscheidet." Das Selbstbewusstsein des Markenartiklers hält Stollwerck jedoch nicht von der Handelsmarke ab. " Wir sind in Deutschland Marktführer im Private-Label-Geschäft", sagt Tausendfreude, " im Prinzip sind wir bei allen Discountern vertreten."

Die Handelsmarken helfen Stollwerck, die Ausgaben für Forschung und Entwicklung zu amortisieren: "Beim Private Label entwickeln wir keine neuen Rezepte, sondern greifen auf bereits bestehende zurück." Das zweite Bein bringt aber noch einen weiteren Vorteil: "So können wir dem Handel ein Gesamtportfolio anbieten: Er kann unsere Markenartikel verkaufen und sich darüber hinaus mit einem Private Label als Exklusivprodukt profilieren." Dies werde wegen der allgemeinen Wirtschaftslage immer wichtiger: "Der Trend geht zum Discounter."

 

Die Firma Freiberger aus Berlin hat für ihre Tiefkühl-Pizzen jüngst konjunkturelle Konsequenzen gezogen. Freiberger setzt dieses Jahr primär auf seine Handelsmarken, die etwa unter dem Namen Baroni bei Aldi verkauft werden. Laut einem Unternehmenssprecher unterscheiden sie sich in Portionierung und Qualität der Salamistücke von der Premiummarke Alberto. Alberto muss künftig allein klarkommen: Den Aufwand für die Markenpflege fährt Freiberger drastisch zurück.

 

Den Trend spürt auch Derby Cycle: "In dieser Saison geht der Konsum in Richtung Private Label", stellt Geschäftsführer Seidler fest. Und ist froh, auch diese Produkte anzubieten und so das Risiko zu verteilen. Andererseits bringt das Markengeschäft den unschätzbaren Vorteil, "dass wir beim Private Label nicht jeden Preiskampf bis zum letzten Euro mitmachen müssen".

 

Hinter einer blauen Stahltür liegen in Cloppenburg die Einzelfertigungsplätze. Hier werden die Räder gebaut, die mehr als 2500 Euro kosten. Das neu entwickelte Mountainbike Focus First Team bekommt Scheibenbremsen, die auch bei Matsch und Regen greifen. Die Stoßdämpfer an Vorder- und Hinterrad lassen sich mit einem Handgriff blockieren, damit beim Bergauf-Fahren keine Energie in die Federung verloren geht. Dieses Rad lässt sich nicht am Band montieren, ein Mechaniker baut es in Handarbeit zusammen und hat dafür mehr als eine Stunde Zeit.

 

Wer das Focus-Topmodell kauft, bekommt nicht nur 27 Gänge, die sich auch noch präzise schalten lassen, wenn Kette und Ritzel vor Schlamm strotzen. Der emotionale Mehrwert der Marke wird mitgeliefert. Focus steht für Individualität, die sportliche Leistung strahlt auf seinen Fahrer ab: "Discover Freedom" steht als Motto auf der Titelseite des Prospekts, die Fotos wurden in der Sierra Nevada aufgenommen, die Radfahrer und ihre Bikes sind so dynamisch verwischt, dass man gerade noch den Schriftzug Focus auf dem Rahmen lesen kann. "Bei einem Mountainbike zählt weniger die Tradition der Marke als vielmehr die Aktualität", sagt Mathias Seidler, "das ist mit der Mode vergleichbar. Wir dürfen keinen Trend verschlafen, in der Technik genauso wenig wie im Design."

 

Wer Marke kauft, kauft mehr als ein Produkt: zum Beispiel Hoffnung. Sicherheit. Status. Oder Kult

 

"Nicht der Gebrauchswert, sondern der Inszenierungswert von Waren zählt", sagt der Kommunikationswissenschaftler Norbert Bolz. "Längst hat der Markt erkannt, dass man heutzutage keine für sich selbst sprechenden Produkte mehr verkaufen kann." Überspitzt ausgedrückt: "Das Produkt ist nur die Beigabe zum spirituellen Mehrwert, der beworben wird und den wir kaufen." Bolz scheut vor religiösen Deutungen nicht zurück: "Marketing heute heißt: Produkte kultisch oder rituell aufzuladen. Ideen und Werte, die etwa die Religion nicht mehr liefert, besetzen jetzt Werbung und Marketing." Charles Revson, der 1932 Revlon gründete, sagte das knapper: "In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her; aber über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung."

 

Eine starke Marke suggeriert Sicherheit. Glasfabrikant Walther: "Wenn ich im Ausland bin und mich nicht auskenne, trinke ich Coca-Cola, auch wenn die einheimische Cola nur die Hälfte kostet. Es gibt Marken, die sagen dem Kunden: Ich bin zwar teuer, aber mit mir erlebst du keine negativen Überraschungen - denken Sie an eine Miele-Waschmaschine oder einen Mercedes."

 

In der Mode dienen Marken der feinen sozialen Abgrenzung. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung kauften Deutschlands Männer 2001 nur noch 61 Millionen Hemden - ein Jahr zuvor waren es noch 70 Millionen. Trotzdem konnten Markenhemden ihren Anteil auf 26 Prozent steigern. Vor allem Männer zwischen 25 und 40 Jahren sind bereit, für ein Markenhemd bis zu 60 Prozent mehr zu bezahlen als für ein No-Name-Shirt.

 

Auf einem Rollwagen stapeln sich 350 Fahrradlenker. Klingel, Schaltung und Gummigriffe sind bereits vormontiert. In einer Plastikbox liegen Pedale parat. Über Montageband 3 steht: "Hier produziert Artur Schewa und sein Team." Bis zu 3000 Räder werden jeden Tag in Cloppenburg gefertigt, an Band 3 sind es heute Citybikes. Der letzte Mann am Band stülpt eine Pappe über Sattel und Lenker, unten schauen die Reifen heraus, ein ruckelndes Transportband bringt das No-Name-Rad ins Zwischenlager.

 

An der Wand lehnen schmale Schachteln. Jedes Focus-Rad mit der teuren Schaltung Shimano XTR bekommt eine Vollverpackung, für den Transport kommt es in einen stabilen Karton. Damit die Marke keinen Kratzer kriegt.

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