Ausgabe 07/2003 - Was Wirtschaft treibt

DAS BELIEBTESTE ERSATZTEIL

SPRINGER

Durchgeknallt. Der Typ ist völlig durchgeknallt. Zehn Minuten im Gespräch mit Reinhard Springer, dem Multimillionär, Agenturgründer und Markenguru - ach, was heißt Gespräch? Man hört ihm zu und versucht, nicht zu blöde dabei auszusehen. Aber tatsächlich scannt man ihn ab. Ist der echt? Diese strahlende Freude! Was hat der Mann zu verbergen, dass er hier am Konferenztisch den Sonnenschein beschwört? Dann haut er wieder drauf, gestikuliert, ballt die Fäuste, hebt die Hände, fleht und donnert. Deshalb baut die Fachpresse seine Porträts stets als Filmsequenzen, mehrere Fotos hintereinander: weil es nicht nur einen Springer gibt. Zehn Minuten also, bis Reinhard Springer aufsteht, "Glaubst du nicht? Direkt nach dem Joggen, jeden Morgen!" ruft und einen Yoga-Kopfstand auf dem Teppich seiner Agentur Reinhards Integrated Branding macht. Er hebt die langen Beine über die Dächer Hamburgs, verweilt ein wenig in der Ruhestellung, landet auf den Füßen, zieht sein rotes Polohemd glatt. " Wo waren wir stehen geblieben?" Beim Tagesablauf. Er sagt: "Und danach: Orangensaft mit Olivenöl."

Reinhard Springer spricht den Dialekt des Hamburger Hafens, wo Fischverkäuferinnen echte Männer als " Junge" anreden. Er duzt seinen Besuch, wie er wohl jeden duzt, und sagt: "Ich weiß ja nicht, was du da noch so alles wissen willst." Ich will alles wissen. Über seine alte Agentur. Da laufen angeblich die Mitarbeiter weg. Es herrsche Krisenstimmung, die Luft sei raus, schreibt die Fachpresse, munkelt die Branche. Ein Top-Werber nach dem anderen geht zur Konkurrenz. Was wird übrig bleiben von Springer &Jacoby?

Es soll Leute geben, die nicht nachvollziehen können, wieso manche es sexy finden, aus einem Knäckebrot ein Lifestyle-Produkt zu machen. Die meisten dieser Menschen dürften Springer &Jacoby, das extrovertierteste Exemplar seiner Gattung, für eine Sekte halten. Sie stellen sich, je nachdem, was sie gehört haben, einen vergeistigten Kindergarten vor oder eine farblose Fabrik, in der junge Kreativproletarier an leeren Tischen in leeren Büros vor weißen Wänden bunten, teuren Blödsinn ausbrüten. Nach der Probezeit bekommen sie kleine Orden, die nennen sie wegen ihrer Form " Pistolenföhn", und bevor sie beim Kunden ihre Pappen auspacken, müssen sie die Dinger anstecken. Manche verbringen ihren Urlaub im agentureigenen Ferienhaus auf Sylt. Einige dürfen nach Mallorca reisen, als Belohnung. Ab der Geschäftsführer-Ebene wird man umgetauft und bekommt einen neuen Namen, meistens was Niedliches mit "i" am Ende. Drei- bis viermal im Jahr verbrüdem sich alle bei überladenen Events, Mischungen aus Karneval und Gottesdiensten, die sie als Unit-Feten und Weihnachtsfeiern tarnen.

Ein suspekter Haufen, diese saubere Elitetruppe. Knöpfchendrücker, die auf Knopfdruck Knöpfe drücken. Genauso beunruhigend wie ihr euphorischer Ex-Chef, der sich das Ganze ausgedacht hat und jeden kleinen Schritt, weil er Pilot ist, mit Checklisten ausgestattet hat.

&

Springer & Jacoby (S &J) ist die unangefochtene Kaderschmiede der deutschen Werbung. Die Agentur gewann mehr Preise, brachte mehr Ableger hervor und entließ mehr Talente in die Branche als jede andere deutsche Werbeagentur. Seit 1991 gab es bis heute kaum ein Jahr, in dem nicht mindestens eine Neugründung aus S &J hervorging - bisher sind es mindestens 24. S & J-Leute gründeten Agenturen wie Jung von Matt, Brand Factory, Zum Goldenen Hirschen, Philipp und Keuntje, Elephant Seven, Life Guard, Domier Wetzel von Buren, Aimaq Rapp Stolle, Heimat, For Sale, die Holthausengroup und Ritter-Slagman. Ehemalige S & Jler saßen oder sitzen bei Audi und Lufthansa, bei DaimlerChrysler und Seat, bei der Allianz und der Hamburg-Mannheimer. Einer hat es bis in den Vorstand der Deutschen Telekom geschafft. Oder sie bestimmen den kreativen Ton bei Saatchi & Saatchi, TBWA, Leagas Delaney, FCB, Serviceplan, DDB und seit neuestem auch beim größten deutschen Werbekonzern BBDO. Die Lebenslinien der Springer-&-Jacoby-Mitarbeiter erzählen deutsche Werbegeschichte. Nun aber, meinen manche Beobachter, sei auch die Agentur selbst Geschichte.

"Das System Springer & Jacoby ist überkommen", sagt ein Konkurrent. "Früher oder später landen die großen Etats bei den großen Netzwerken. Das geht ganz von allein." S&J sei zu national orientiert, das Management zu unerfahren und das Geschäft zu sehr auf klassische Werbung fixiert. Große Marken geben nur noch 30 bis 40 Prozent ihrer Kommunikationsetats für Werbung in Zeitschriften, im Fernsehen und auf Plakaten aus. Den Hauptteil investieren sie heute in PR, Dialogmarketing, Internet und in die Bindung bestehender Kunden. Springer & Jacoby nagt an einem schrumpfenden Teil des Marktes: 70 Prozent des Agentur-Umsatzes kommt zur Zeit aus der klassisschen Werbung.

Die Konkurrenz wie etwa der Düsseldorfer Kommunikationskonzern BBDO ist längst umgebaut. Nur noch 30 Prozent verdient die mit 316 Millionen Euro umsatzstärkste deutsche Agentur mit klassischer Werbung. Diese 93 Millionen Euro sind dem scheidenden BBDO-Vorstand Rainer Zimmermann allerdings sehr wichtig. Im Dezember 2002 präsentierte er seine Nachfolger: Hubertus von Lobenstein, Ex-Springer-&-Jacoby und Saatchi-&-Saatchi-Deutschland-Chef, und Andre Kemper, Kreativchef von S&J Deutschland. Die Personalie um "Hubi" und "Kempi", wie sie in der Hamburger Poststraße heute noch heißen, war nur für Außenstehende eine Überraschung.

Beide, von Lobenstein und Kemper, stießen seit langem an die Decke ihrer Häuser. Kemper hatte sich in den sechs Jahren an der Spitze von Springer & Jacoby zum Strahlemann der deutschen Werbung gemausert. "Eine Fresse für die Presse" war das verabredete Motto der Kemper-Jahre, erzählt Manfred Schüller, einer der Geschäftsführer der S&J-Holding. "Größer als seine Energie und sein Durchsetzungsvermögen ist nur sein Ehrgeiz", knurrt ein Kreativchef. Der besonnene Hubertus von Lobenstein hatte gemeinsam mit Carsten Heintzsch (ebenfalls Ex-S&J, Spitzname " Kaschi") sexy Marken wie Audi, Ritter Sport und Commerzbank zu Saatchi & Saatchi geholt, einer Agentur, die sich bis dahin überwiegend mit uncoolen Namen wie Ariel, Pampers und Head & Shoulders herumschlug.

Der Wechsel zu BBDO ist für André Kemper ein logischer Karriereschritt. Für Hubertus von Lobenstein wohl die nächste große Baustelle. Und für BBDO eine längst fällige Maßnahme. Laut "Gunn-Report" ist BBDO weltweit nicht nur eine der größten, sondern auch die kreativste Agentur. Nun soll sie das in Deutschland ebenfalls werden. Für viele Kunden ist das allerdings nicht so sexy. Nach der ersten Nachricht, "Kemper zieht nach Düsseldorf", gab es besorgte Anrufe in der BBDO-Zentrale: Ob man jetzt lieber Medaillen statt Werbung produzieren wolle?

Und Springer & Jacoby? Für die wird es nun eng.

Von Lobenstein ist bereits mit Frau und Kind nach Düsseldorf gezogen. Kemper bleibt, macht derweil Hamburg unsicher. Gerade gründet der 37-Jährige dort eine " BBDO Task Force". Hamburg sei der Top-Standort für Kreative, man müsse denen dort entgegengehen. " Kemper wäre hier nie weggezogen", erzählt ein S& J-Berater, "für den fängt der Atlantik an der Außenalster an." Von seiner alten Agentur muss er die Finger lassen, das steht im Auflösungsvertrag, über den die Anwälte parallel verhandeln. Also wildert Kemper bei der ewigen Konkurrenz in der Glashüttenstraße: Jung von Matt. Agenturbesitzer Jean-Remy von Matt (Ex-S &J, Spitzname "Matte") ist das gewohnt. Zwischen Springer & Jacoby und Jung von Matt haben sich etliche Karrieren hochgeschaukelt. Von Matt schreibt also seinen Leuten eine Rund-Mail, erinnert sie, wer da lockt ("Man nehme Doktor Oetker") und wünscht sich, "dass unsere Gemeinschaft stärker ist als der BBDO-Dollar". Über Umwege erreicht die Mail auch Kemper. Er lässt sie mitsamt Tippfehlem setzen, bucht eine Anzeigenseite im Stellenmarkt der Fachpresse, fügt die BBDO-Telefonnummer hinzu und schreibt: "BBDO sucht Kreative, die so texten können." Ach, diese Werber. Schön.

Etats und Eitelkeit sind die Laufräder der Werbung. Die meisten Kreativen sind kreativ, weil es ihnen Spaß macht, Dinge anders zu machen als andere. Sie sind trotzig, eitel, narzisstisch, intelligent, sensibel und nicht selten hoch neurotisch. Klingt kompliziert? Das ist es auch. Die Kunst besteht darin, diese Menschen in ein Umfeld zu bringen, das sie kreativ sein lässt, sie mit einem Belohnungssystem auszustatten und sie gleichzeitig davor zu schützen, sich gegenseitig zu zerfleischen. Das Resultat, Springer &Jacoby, ist eine Mischung aus Haifischbecken und Häschenschule.

Bei all dem muss sichergestellt sein, dass Geld verdient wird. Auch hier haben die Hamburger Meilensteine gesetzt. Mit einer Umsatzrendite von 30 Prozent dürfte Springer &Jacoby eine der profitabelsten Agenturen der Welt sein. Die gesamte Agentur ist von einem engmaschigen Raster aus Gesetzen und Checklisten durchzogen, die nur zwei Ziele haben: eben jene legendäre Kreativität zu produzieren und dafür zu sorgen, dass dies möglichst rentabel getan wird. Kultur, Kasse, Kreation und Kunde (die vier Ks) heißen die wichtigen Achsen dieses Leitsystems. Der Clou ist, dass die vier Ks kulturelles Leitbild und Controlling-System in einem sind.

Damit das klappt, ist die Agentur in Units unterteilt. Jede Unit ist eine unternehmerische Einheit für sich. Etwas mehr als die Hälfte ihres Umsatzes muss sie direkt an die Holding abtreten. Mit der anderen Hälfte muss sie wirtschaften. Zweimal im Jahr wird nach den vier K abgerechnet. Jeder Kunde füllt einen Bewertungsbogen aus; die Medaillengewinne bei Werberwettbewerben werden gecheckt (Kreation), die Mitarbeiter bewerten ihre Chefs; die Kasse wird überprüft. Anhand dieser Ergebnisse werden die Erfolgshonorare der Leiter ausgeschüttet. Je stärker das Team, der Kunde und die Medaillen strahlen, umso reicher werden die Unit-Chefs aus der Gewinnkasse der Holding belohnt. Jedoch nur, wenn die Rendite über 30 Prozent liegt. 2001 zum Beispiel war ein schlechtes Jahr, erzählt ein Unit-Leiter. Da lag die Rendite bei 29,8 Prozent. Und alle gingen leer aus.

So geht das bei Springer & Jacoby. Checklisten. Vertikale und horizontale Instrumente auf allen Ebenen. "Eine Agentur, die sich im Blindflug fliegen lässt", sagte mal jemand. "Die Kunst liegt darin, mit normalen Menschen, die halbwegs normale Ansprüche haben, Außergewöhnliches zu bewegen. Da brauchst du Berechenbarkeit!", sagt Reinhard Springer. Für genau dieses System wird Springer & Jacoby bewundert und beneidet. Preußische Disziplin, gepaart mit einer Struktur, die Anhänger produziert und nur einen Zweck verfolgt: mit guter Werbung viel Geld zu verdienen. Und weil viele S &J-Mitarbeiter dieses System inhaliert haben, sind sie so begehrt. So war Andre Kempers Kündigung wohl nur der Anfang eines Trends: Die großen Netzwerke sind fertig mit dem Umbau, erst haben sie Firmen gekauft, jetzt kaufen sie Glamour in Form von Personal. Und das Beste: An jedem Kreativen hängt auch noch ein Kunde.

Der wertvollste Kunde bei Springer & Jacoby heißt Mercedes-Benz. Vor Mercedes war Springer & Jacoby die coole Agentur, die Spaß in die Werbung brachte. Die einzige deutsche Agentur, die das Medium Fernsehen verstand. Die mit dem Privatfernsehen wuchs. Expandierte. Und dann kam 1989 Mercedes. "Unser meistgebrauchtes Ersatztteil", textete Konstantin Jacoby und zeigte einen Mercedes-Stern. Die Jahre darauf veränderten die Marke. Und die Agentur. Beide besetzen seitdem eine einfache Nische: Sie sind die Besten.

Die Marke mit dem Stern gilt im Hause S & J als Königsmacher. Sie wird heute quer durch alle Units betreut, doch es gibt einen Kreativchef, der innen wie außen Hauptansprechpartner ist: André Kemper. Nach außen "Mister Mercedes", nach innen " Kempi". Doch als sein Wechsel zur BBDO am 11. Dezember 2002 bekannt gegeben wurde, wunderte sich offenbar niemand. Kemper hatte öfter erwähnt, er wolle sich neu orientieren. Einen Erben gab es bereits. Das Blöde war nur: Zwei Wochen später kündigte auch er.

Amir Kassaei war für Mercedes und Smart zuständig. Die Planung für die neue S &J-Struktur sah den Jungstar in einer Schlüsselposition, aber verständlicherweise (noch) nicht auf dem Thron. Kassaeis Kündigung ist einer unglücklichen Verkettung aus Eitelkeit, verletztem Stolz und Ignoranz geschuldet. "Auf beiden Seiten", gesteht Manfred Schüller.

Sowohl Kempers und von Lobensteins neuer Arbeitgeber (BBDO) als auch Kassaeis neuer Laden (DDB) gehören zur selben Holding, der New Yorker Agenturgruppe Omnicom. Deren wichtigster Kunde ist Mercedes-Benz Of North America. DDB gilt hier zu Lande als Volkswagen-Agentur. BBDO macht schon jetzt mehr als doppelt so viel Umsatz mit Automarken als S&J. Dennoch gelten die Düsseldorfer, weil sie noch keinen echten Markenetat besitzen, als autofrei. Nun aber sieht es so aus, als mache sich BBDO mit Rückendeckung aus New York in Richtung Stuttgart auf.

Kassaei muss seinen Job nicht allein machen. Er weiß einen alten Partner an seiner Seite: Tonio Kröger. Der war früher Leiter der Marketing-Kommunikation bei der Daimler-Chrysler-Vertriebsorganisation und damit Kassaeis Kunde, davor war er bei Springer &Jacoby. Krögers Mercedes-Job übernimmt nun jemand von BBDO. " Spätestens, wenn Jürgen Hubbert nicht mehr Chef von Mercedes und Smart ist, kommt der Agentur-Wechsel", prophezeit ein Branchenkenner.

Der Abgang von Kemper und Kassaei verdichtete sich bei Konstantin Jacoby offenbar zu einer Verschwörungstheorie: Omnicom will den Mercedes-Etat für sich. Jedenfalls werden so die Briefe und Meldungen interpretiert, die er unter anderem an seine Mitarbeiter verschickt hat.

In der Branche munkelt man, Jacoby soll versucht haben, den Wettbewerber zu erpressen oder zumindest Forderungen für den problemlosen Abgang der beiden Stars zu stellen: Im Gegenzug für die Kreativen bekommt S&J das Spaniengeschäft von Smart. Oder: Omnicom übernimmt die S&J-Anteile der inzwischen erheblich angeschlagenen Interpublic Group. Dritte Variante: Omnicom zahlt 200 000 Euro.

Schließlich einigte man sich wie folgt: Der ehemalige Springer-&-Jacoby- (und Mercedes-) Kreative Erik Heitmann, DDB-Berlin-Kreativchef, und Kassaei tauschten ihre Jobs. Kurz darauf gaben Ex-Holding -Mitglied und "Kempi"-Bruder Wulf-Peter Kemper (" Wupi") und Arno Lindemann die Gründung einer eigenen Agentur bekannt. Nun sucht S&J einen Kreativchef International. Es bleibt spannend.

Das ist der Stand der Dinge. An dieser Stelle könnten wir wieder ausatmen, uns ein wenig über die Werber wundem, und die Geschichte könnte langsam ihr irgendwie offenes Ende finden. Wir könnten lernen, dass in der Werbung, wie in jeder anderen Branche auch, mit harten Bandagen gekämpft wird. Oder dass Globalisierung gar nicht lustig ist. Und so weiter. Aber es gibt auch ein paar Haken: Erstens wird nie so geplant, wie es hinterher aussieht. Zweitens besitzen Manager auf globaler Ebene selten bis nie die Zeit oder den Überblick, um derartig ausgeklügelte Schachzüge vorzunehmen. Und drittens verhalten sich Menschen nie wie Figuren auf dem Brett und narzisstische Werber schon gar nicht.

Während halb Werberdeutschland auf den nächsten Teil der Saga wartet, scheint sich niemand Sorgen über Springer & Jacoby zu machen. Telefoniert man durch die Republik, spricht mit Ehemaligen in München, Berlin und Düsseldorf, schimpfen alle über die Verbohrtheit der Gründer, lassen sich über "Reinis" Esoterik aus und geben Anekdoten über den Choleriker Jacoby zum Besten. Dann aber schwärmen sie von der Agentur. Von den großen und kleinen Gesetzen und Ritualen, die alles durchdringen. Sie erwähnen die drei Es (einfach, einfallsreich, exakt) und die vier Ks. Sie beschreiben die Checklisten und die Grundrechte der Mitarbeiter. Und sie sagen: "immer noch die beste Organisation", "die perfekte Agentur" oder auch "die Erfindung einer Kreativitätsmaschine" .

"Ich habe schon lange aufgehört, mir Sorgen zu machen. Die Agentur wird das wegstecken, wie sie bisher alles weggesteckt hat. Ich habe es immer wieder erlebt. Sie ist ein Organismus, der jeden Abgang mit einem Zwischenspurt beantwortet, einer Erneuerung. Auch nach unserem Abgang sind sie besser geworden", sagt Jean-Remy von Matt in seiner nachdenklichen Schweizer Stimme.

Von Matt muss es wissen. Er war der dritte Angestellte. Er hat den Pistolenföhn errunden, der dem Grundriss der Räume in der Hamburger Poststraße nachempfunden ist. Einen silbernen für alle, eine goldenen als Auszeichnung, einen eisernen für Ehemalige. Einen pinkfarbenen für Lebenspartner sollte es auch geben, erzählt von Matt, "das haben wir aber verworfen". Dann legt er einen Finger an den Mund und sagt: "Ich glaube, die drei Es sind auch von mir. Aber zitieren Sie mich da nicht. Da bin ich mir nicht sicher." Sind sie nicht. Die sind von Reinhard Springer.

JACOBY

Wenn er schreibt, dann hackt er auf alte IBM-Maschinen ein. So schnell, dass die Dinger regelmäßig kaputtgehen. Wenn er Werbung macht, dann ist sie immer einfach. Nie irrational, psychedelisch oder intellektuell. Seine Texte sind frech, simpel und verbindlich. Wenn er telefoniert, lässt er vorher anrufen. Doris Webs macht das, seine Sekretärin. Sie fragt, ob Konstantin mal anrufen kann. Wenn dann das Telefon wieder klingelt, sagt er "Konstantin Jacoby" in den Hörer, und egal, ob es elf, zwölf oder drei ist: Ein bisschen fühlt man sich, als hätte man vorher geschlafen.

Danach folgt eine Unterhaltung, die man hier nicht wiedergeben muss. Denn er will sich nicht mehr zu dem Laden äußern. Also redet er viel und sagt dabei irgendwie nichts. Eine Stunde lang.

Er muss der gewesen sein, der Reinis esoterische Höhenflüge bremste. "Das Dreamteam der Werbung. Die beiden gemeinsam beim Kunden oder auf einer Bühne - das ist besser als Stand-Up-Comedy. Und eine unglaubliche Energie", erzählt Jean-Remy von Matt. Nie haben sie Meetings gemacht. Immer nur flott auf dem Flur gesprochen. Immer einer Meinung.

Reini war der Gesundheitsfreak, der Pilot, der Checklistenerfinder, der Kaufmann und Architekt. Konstantin war der Werber, der Dekorateur, der Chef, der auf dem Rückweg von Sylt mit dem Ferrari auf dem Standstreifen am Stau vorbeiraste. Den Wagen erkannte man immer. HH-SJ-... Stand man als Angestellter im Stau, hat einem das imponiert. Stand man aber neben ihm im Meeting, war das anders. "So laut habe ich noch nie einen Menschen in einem geschlossenen Raum schreien hören" , sagt ein Angestellter. "Trotzdem haben wir die Arbeit später beim Kunden präsentiert. Und er hat sich dafür eingesetzt."

Aktuell ist Jacoby wieder der Choleriker. Der Kämpfer, der schlechte Verlierer. " Aber meinen Sie, ich bin so schlimm? Wenn das der Fall ist, dann müsste die halbe Werbebranche aus Masochisten bestehen", sagt er. Er hat sie nämlich ausgebildet.

Er wohnt jetzt auf Mallorca. Nicht im S&J-Ferienhaus, sondern in seinem eigenen. Die Spitznamen müssen von ihm sein. Man hört das. Springer, der Strukturfreak, baute die Welt. Konstantin hat sie betextet. Mit seinen ansprechenden, frechen Knöpfchendrücker-Texten. Immer direkt und sehr strukturiert. "Schreib wie du sprichst und du schreibst gut", sagt er. Ganze Broschüren hat er voll geschrieben mit seiner Schreibmaschine. Sogar für das Ferienhaus auf Mallorca gibt es eine kleine Bedienungsanleitung.

Wie in der Agentur. An jeder Arbeitskreuzung (die sind von Springer) liegt eine Bedienungsanleitung bereit. Und alle sprechen sie mit Jacobys Stimme.

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