Ausgabe 08/2001 - Artikel

"Der Nachhaltigkeitsgedanke steht vor einer zweiten Blüte."

brand eins: Herr Merck, als sich Ihr Unternehmen vor 16 Jahren zum Umweltschutz bekannte, waren Sie noch echter Vorreiter der Öko-Welle. Heute gilt das Thema als old-fashioned.

Merck: Die Öko-Nische ist tatsächlich tot, aber das ist für uns nicht entscheidend. Der Trend geht eindeutig hin zu Unternehmungen, die ökologische Elemente in ihre Prozesse integrieren. Insofern liegen wir voll im Trend.

Ist das Öko-Engagement Ihres Hauses mehr als ein philantrophischer Luxus?

Unsere Kunden wollen in dem Bewusstsein konsumieren, dass das Unternehmen, bei dem sie einkaufen, ökologische und soziale Verantwortung übernimmt. Sie setzen voraus, dass die Produkte genauso umweltverträglich sind wie die Bedingungen, unter denen sie hergestellt werden. Deshalb hat sich unser frühzeitiges Engagement gerechnet, und es zahlt sich jeden Tag aufs Neue aus. Allerdings ist der Begriff Öko mittlerweile so abgenutzt, dass man ihn eigentlich gar nicht mehr einsetzen kann.

Was bedeutet das für Ihre Kommunikation?

Umwelt ist heute ein Zusatznutzen, und als solchen kommunizieren wir ihn auch. Also: Wenn eine Textilie schadstoffgeprüft ist oder sogar aus kontrolliert biologischem Anbau stammt, signalisieren wir das durch ein entsprechendes Label im Katalog. Bei Wasser und Energie sparenden Produkten kann der Kunde an einer kleinen Tabelle ablesen, wie viel Geld er spart, wenn er beispielsweise statt einer konventionellen eine Öko-Waschmaschine kauft. Das versteht jeder.

Aber nützt es auch? Die Umfragen zeigen eindeutig: Immer weniger Verbraucher kaufen gezielt ökologisch.

Wir würden uns auch in der Mediawerbung nicht als umweltfreundliches Handelshaus profilieren. Stattdessen liefern wir am Produkt Hinweise zu dessen ökologischem Zusatznutzen. Vieles davon verarbeitet der Kunde gar nicht bewusst, sondern eher diffus. Dennoch verstärkt es das Bild: Bei Otto kaufe ich auch umweltbewusst. Das ist ein Grundgefühl, das viel Geld wert ist.

Reicht dieses Grundgefühl, um Ihre Kunden davon zu überzeugen, den Aufpreis für ökologische Produkte zu zahlen?

Das ist ein Irrtum. Ein Großteil des Mehrpreises entsteht durch Kalkulationsaufschläge und die geringen Mengen, in denen Öko-Produkte gehandelt werden. Wir haben mit ökologischer Baumwolle ein Projekt gestartet, bei dem wir alle Elemente der Baumwollproduktion optimiert haben. Ergebnis: Plötzlich ist das Kilo Öko-Baumwolle nur noch ein paar Pfennige teurer als konventionelle. Wir verarbeiten jetzt jedes Jahr 1000 Tonnen Öko-Baumwolle aus der Türkei zu tausenden von Artikeln.

Ist der inhabergeführte Otto-Konzern da in einer Sonder-Situation? Ihr Vorstandsvorsitzender gilt als grüner Geist, der sich sein Engagement gern etwas kosten lässt.

Bedingt. Michael Otto ist sicher jemand, der Ethik-Argumente ernst nimmt, aber er ist auch ein Unternehmer, der wirtschaftlich erfolgreich sein will. Die Kombination, Ökonomie und Ökologie verbinden zu wollen, ist leider noch zu wenig verbreitet. Wir erleben aber jetzt auch einen Wechsel in der Managementgeneration. Die heutigen Entscheidungsträger sind vielfach im Zeitalter der Öko-Bewegung sozialisiert worden, das Grundverständnis im deutschen Topmanagement verändert sich.

Können Sie Ihre Kollegen mit messbarem Mehrwert durch Ihr Öko-Engagement überzeugen?

Ein wichtiger Nutzen unseres Öko-Engagements ist der Image-Vorteil beziehungsweise der Schutz vor Image-Risiken, und der ist nur schwer messbar. Zum anderen gibt es aber konkrete Kosteneinsparungen, die entstehen, wenn man die Wertschöpfungsketten einmal gründlich analysiert. Ein Beispiel: Wir konnten unsere verkehrsbedingten Kohlendioxid-Emissionen binnen acht Jahren um 46 Prozent reduzieren. Wir haben vom Flugzeug aufs Seeschiff verlagert, wir nutzen ausschließlich A-Carrier wie die Deutsche Lufthansa und modernste Reedereien, und wir haben viel Verkehr von der Straße auf die Schiene verlagert. Das bringt nicht nur eine Menge für die Umwelt, sondern auch Einsparungen von mehr als zwei Millionen Mark. Per anno.

Und jetzt wollen Sie anderen Unternehmen zeigen, wie's geht. Motto: "Von Otto lernen heißt siegen lernen." Mit unserer Unternehmensberatung Systain vermarkten wir das Know-how, das wir im Hause mit der Entwicklung und Vermarktung von Nachhaltigkeitskonzepten aufgebaut haben. Das reicht von relativ einfachen Produkten wie Abfall- oder Umweltmanagementsystemen bis zur Absicherung vorgelagerter Prozessketten in Sachen Umwelt und Nachhaltigkeit.

Ist das ein zukunftsträchtiges Geschäft?

Ich bin überzeugt, dass dem Nachhaltigkeitsgedanken eine zweite Blüte bevorsteht, und zwar als ein Element des Markenschutzes. Eine Marke, die Lebensfreude und Optimismus vermitteln soll, darf nicht in Zusammenhang mit verschmutzten Flüssen oder Kinderarbeit gebracht werden.